文｜美觉BeautyNEXT  

中国虽还不是一个香氛大国，却是增速最快的市场之一，更是香氛新消费的聚集地。

资本入局、新渠道和模式横空出世，国内的香氛市场生出一种多元化发展的业态格局。相比护肤和彩妆这类专注硬核营销表达的品类，主打「故事性」和「氛围感」的香氛品类更看线下扩张。

一边，香氛品类成为商场都在极力打造的新风向标。以旗舰店、精品店、首店形式亮相的各类本土香氛品牌、海外沙龙香或小众香氛品牌，对提升及优化商业项目的整体调性，有着立竿见影的作用。

另一边，除了品牌店外，作为独立于视觉、听觉之外的沟通媒介，灵活多变的香氛业态以嗅觉为主，还延伸出更多元的形式。香氛展、香氛买手店等，区别主流商业形态的小众潮流兴起。

这其中，“香氛体验空间”作为更为新兴且综合的新消费商业模式，以沉浸的交互场景脱颖而出，受到很多香氛爱好者和新兴消费人群的欢迎。

在上海的愚园路，这个树荫密闭的文艺商业区，「叙室narratus」打造了一家调香体验空间，以DIY调香吸引着香氛爱好者来交流与共创。

广州天河区，一家名为BP Scent的调香工作室隐匿在一个居民小区里，除了调香，门店的另一部分被用作绘画空间。

武汉的香氛生活馆「知瑾」，从江汉路开到武商广场，从早期的DIY门店到集体验、销售、定制于一体的生活馆。

这些调香体验店，不仅面向C端的消费者，背后的工作室部分还承接着B端的合作业务，涵盖气味设计、调香培训、原料成分开发等等，给中国的气味产业链升级带来了更多的想象空间。

01、萌芽中的新业态

“你能相信，有一位消费者来了50次！”叙室narratus创始人羊丹妮兴奋地告诉BeautyNEXT。

叙室narratus是一家气味设计工作室，羊丹妮在三年前成立了公司。早期，叙室更多承接B端的业务，去年开始面向C端消费者，在上海愚园路打造了面向公众开放的调香体验空间。

以叙室实验室上千种“香原料”储备为基础，调香空间可以为爱好者提供来自海内外的数百种香原料。预约制与四百至上千元的客单价，则让每一位消费者拥有更沉浸与私密的空间，同时在某种程度上筛选了“高净值”客群。

据悉，自叙室的调香体验空间开业以来，吸引了不少调香爱好者们前来体验，其中不乏从事美妆行业的专业人士。

广州的BP Scent是一家开在社区里的香氛体验馆。主理人介绍，门店在2015年就已开设，早期门店主要是作为画室和咖啡馆的综合体使用。“当时的门店会放音乐，也会提供咖啡，但唯独没有嗅觉上的体验，我们就冒出了调香的想法。”

虽然一开始是无心插柳，但这样的商业策略，可以说赶上了香氛行业最早的风口。随着大家对香认知的不断深化，BP Scent的生意也得以扩张。在2018年的时候，BP Scent又陆续在K11等商场开了2家店，以DIY香氛馆的形式切入百货购物中心渠道。但最终由于疫情，商场店关闭。

“现在，我们只专注社区店，且想将这个社区门店发展成私域门店，将香氛板块的内容做得更聚焦。”目前，BP Scent主要靠调香体验和系统的课程项目来吸引消费者，课程每月一期，通常以3-6个人的小班授课形式展开。

相比较BP Scent较为聚焦调香体验的社区模式，把店开在武商广场的「知瑾」则希望充分利用门店的空间优势来打造一个集社交、销售、体验、教学为一体的生活馆。

拥有120平米的空间，「知瑾」的门店主要分为三部分。最左边的空间主要用作活动空间，可被租赁使用。中间主要用作商品展示空间，而右边的角落则是聚焦在香氛体验的调香空间。

“门店给到消费者生活方式体验感的同时，也兼具社交属性。而且，我的店开在商场，顾客逛街累了后，也可以来店内休息。”「知瑾」的主理人Hailey介绍。

02、让C端反哺B端

在与这些调香体验店的创始人、主理人们交流的过程中，BeautyNEXT惊讶地发现，这类门店竟有着不亚于知名香氛品牌独立店的复购率。

在大众点评上，叙室的评分高达4.9分。羊丹妮告诉BeautyNEXT，由于对香原料的品质与服务细节有着高要求，叙室的不少顾客都会重复光顾，更不乏带朋友多次体验的忠实客群。开店以来，叙室一直都是零差评。

叙室的调香体验空间，将消费者对产品的反馈链路极大缩短，更好地反哺在品牌产品的香气设计上。

除了开设调香体验店，叙室也以寄售合作的形式，在上海的一些生活方式类门店中销售产品。羊丹妮谈到，叙室在上海合作的花店、植物店、买手店等门店中，依靠纯自然流量，一家店一个月可以达到约2万元的销售额。

从C端“面对面”积累的消费洞察，成为叙室的品牌资产之一，让叙室的香型味道更能接受市场的验证。正是这样的产品力，给了羊丹妮扩大市场的底气。叙室品牌20款香氛产品即将在双11上线，同时计划在国内合作100家寄售门店。

对于BP Scent来说，C端调香培训业务占到其总业务的一半，门店首先会通过不断更新香原料和品类来引流。“我们推出荔枝口味作为季节限定，除了香水之外，还会有香薰石、香薰藤条等多样性的产品推出。”

BP Scent主理人介绍，门店的课程步骤大致可以分为四步：知识介绍—原料试闻—配方引导——DIY制作，其中第三步需要工作人员与顾客进行大量沟通，了解他们的需求和喜好。“在这个过程当中，通过了解客户的偏好信息，可以组建自己的VIP档案库。之后门店要推出自有品牌产品，这就是我们最为一手的‘市场数据’。”

「知瑾」在武汉有两家门店，一家在聚焦中端消费的汉阳摩尔城。由于摩尔城本身的消费偏低但人流量大，所以该店也一个聚焦商品销售的门店。而主打高端体验的武广店，则十分重视商品的服务体验。

“香氛体验馆并不是一个拥有既定形态的商业模式，每一家都会有自己独特的‘商业设计’。但我们发现，其实C端的商品销售，还是最容易让门店运营流动起来的，不管是对于引流还是现金流”Hailey介绍。

「知瑾」的陈列商品分为两种：合作品牌和自产品牌。现在门店合作的品牌一共有8个，包括家居香氛品牌「所闻」、「半酣」、「seewide」，香水品牌「imsole 不定所」、「摩西之香」、「宣香」，香薰机品牌「芬乘」。

此外，「知瑾」的自产产品是无火香氛。Hailey还透露，等备案成功后，店铺将销售「知瑾」香水产品。

03、探索调香培训产业生态

除了带给消费者更多元的嗅觉体验外，叙室、BP Scent这类新型模式门店，还在探索更符合中国人消费偏好语境的调香体系与调香培训。

羊丹妮告诉BeautyNEXT，她自己是一位资深香氛爱好者，收藏了众多品牌的产品，但不少国外品牌的味道，其实并不符合中国人的味道记忆和嗅觉需求。

罗德岛设计学院出身的她，原本从事建筑设计工作，偶然间接触喜欢上了香氛行业。几年以来，羊丹妮不停地在国内外院校拜师进修，组建了自己的气味设计团队。

在这个过程中，她发现中国在调香相关方面的人才十分稀缺。而事实上，调香师对品牌与产业的发展，有着至关重要的作用。

由于香原料的丰富与品质，叙室还吸引到上海应用技术大学香料香精技术与工程学院的科班学生来到店内体验。

与此同时，叙室还承接了针对B端或高端客户的调香培训等。

与叙室创始人羊丹妮一样，BP Scent的主理人、知瑾的主理人Hailey也来自跨行业。BP Scent主理人曾是一名开画室的广告人，Hailey曾从事酒店管理。

他们跨入香氛领域，不仅是出于自身兴趣，也是看中了香氛行业欣欣向荣的潜力与市场痛点。

BP Scent主理人表示，最开始只是想给自己画室融入嗅觉场景，那个时候广州已经开始有很多台湾地区的公司在经营香料贸易。“但由于那个时候市场需求并不大，交易量无法满足这些公司的要求，所以很多无法提供调香教学的服务，我就开始自己去国外求学。”

她谈到，不论是香氛生活馆、香氛DIY体验店和香氛培训，在亚洲的其他国家如韩国、日本已经发展饱和，“这个产业链涵盖教学、培训与就业，是非常成熟的产业生态。”

她介绍，韩国的“KDCA精油调香师证书”和“KCCA香薰蜡烛指导师资格证书”是目前对于国内来说较为主流的两个资格认证。

KDCA全称为Korea Design Craft Association，是韩国KDCA设计工艺协会创立的导师证照课程。KCCA的全称是Korea Candle Craft Association，则是隶属于韩国蜡烛工艺协会。这两种课程现在已在国内形成了高效的商业化运作，课程时长3-5天不等。

“香学其实有着较为复杂的理论体系，几天的学习时间肯定是不够的。”BP Scent主理人回忆，自己当时在韩国接受了相关的培训，后来为了精进还报名了当地工坊的课程。

“现在，在国内如果想学调香也很方便，证书都是相通的，而且我明显感觉到，国内越来越多的人对于调香理论感兴趣。很多来报名培训的都不是这个行业的人，只是香氛爱好者。”

Hailey也认为，在与培训学员交流的过程中，她发现越来越多的消费者开始对香氛行业有了更多更深入的了解。“现在很多消费者对于香氛从原料到配方再到产品体验上，都有着更为专业的见解，就像护肤的成分党一样，香氛消费者的专业化也是一大趋势。”

如今，虽然香氛市场爆发出很大的潜力，但大部分中国消费者的用香习惯以及对香氛的了解，都是相对滞后的，但正是这种滞后性，也使中国的香氛市场充满更多的想象空间。

Hailey谈到，自己和同行们在做的事情，就是来弥补这块专业知识的空缺。“让消费者了解香氛，爱上香氛，是我们的使命。我相信，这种科普培训是可以帮助整个行业良性发展的。掌握了香氛的专业知识，也能让消费者识别产品的好坏，不良商家才会逐渐被踢出行业。”

“坚持做预约制的专业调香门店，也许在商业上并不具备可复制性，但这是我们非常重要的交流空间。”羊丹妮认为。