2016年11月27日，主题为“新品类，赢未来”的第一届中国品类创新大会在上海金茂大厦成功举办。大会邀请里斯全球合伙人张云先生，以及7家品类创新优秀企业家作为案例分享嘉宾，分别是：丰胜董事长吴海明先生，红壹佰董事长林利民先生，步步高教育电子总经理金志江先生，南孚电池常务副总经理刘荣海先生，乔氏台球总经理乔冰先生，莱克电气董事长倪祖根先生，Miss Candy创始人赵明先生。

“克里夫定位学院”微信公众号将陆续发布品类创新大会8位嘉宾的演讲实录，请持续关注！今天推送的是红壹佰照明董事长林利民先生的分享：《红壹佰照明的品类战略实践分享》

品类创新大会演讲实录之二：

红壹佰照明的品类战略实践分享

红壹佰照明董事长：林利民

在座的可能做传统制造业的不太多，我是做传统制造型企业的。今天很高兴有机会，在这里分享我们在品类战略方面的一些实践。

我是红壹佰照明的林利民，我的个人定位是“做灯泡的老林”。红壹佰1995年成立，一开始就做节能灯，我们在大功率节能灯的品类里，有自己的产品优势。2015年，我们转型做LED照明产品。

红壹佰名字的由来

说说红壹佰这个名字。从上学的第一天起，我们就认真的做老师出的每一道题，希望能考个100分，得到老师、父母的赞美。做企业，我们仍然希望用百分百的努力做出百分百的好产品，让用户给我们打个代表完美的“100分”，就像老师当年用红笔在试卷的右上角写的100。

红壹佰照明成立于1995年，拥有烟台和苏州两个生产型公司。22年专注大功率照明产品的设计、研发、制造和销售，参与制定了中国LED能效标准，拥有德国TUV和瑞士SGS授牌的目击实验室，产品出口全球60多个国家。

我有一个梦想，梦想不太大，就是做一个好的灯泡。人一辈子能做好一件事就不容易了，同时能做好很多事的一定是天才，我们不是天才。所以，我们决定一个阶段只做一个产品，把我们所有的精力、资源都用在一个产品上，保证把一个产品做好，做到行业领先！

企业发展历程

1995年刚成立，业绩就不错。到1999年，我们成为中国北方最大的节能灯厂家。2006年，获得了国家免检产品，山东名牌、山东驰名商标。到2008年，为了寻求更大的发展走出山东，在苏州成立了苏州红壹佰照明。2009年，我们中标新加坡政府的一个市政的路灯改造项目。这对我们公司是一个里程碑式的事件，当时包括几乎所有的国际照明巨头和中国的大企业都参加了。由于我们在大功率产品上的有明显的优势，让我们拿下了这个项目。同年我们中标了中国政府组织的节能减排项目，在座的企业家可能很多人知道这个项目。2012年，我们开始在海外市场聚焦大功率，这是我后边要讲到的一个重点。2015年，红壹佰海外市场成功转型大功率LED。

照明行业的发展跟其他行业的发展差不多，照明行业的兴衰跟房地产、国内外的经济环境有很大的关系。也和电视机、手机这种产品非常类似。大家知道电视机，从CRT电视到液晶电视有一个转换，手机从模拟手机到触摸式的智能手机也有一个转换。照明从白炽灯到节能灯，现在正在从节能灯向LED灯转换。

思考1：国产电视输在哪儿？

在做企业的过程中，我有一些思考。很多年以前，以长虹为代表的国产电视机品牌把洋品牌赶出了市场。可是我们的庆贺声还没有落下，洋品牌带着液晶电视这个新品类又回来了，国产电视一统天下的市场格局又被颠覆。很多人说是中国技术不行，中国的品牌不行。仅仅是技术和品牌问题吗？

思考2：诺基亚输在哪儿？

我们再看看手机，诺基亚、摩托罗拉、爱立信，当年这些让我们佩服的五体投地的品牌，仿佛一夜之间被苹果打败。这些有技术、有品牌的国际大牌败得比我们的国产电视还惨。这些企业的失败一定不是因为技术、品牌，那又是什么呢？

在品类的更换面前，不管是中国名牌，还是世界大牌都变得束手无策。所以打败国产电视的，打败诺基亚的，不是技术，不是品牌，而是品类！

明白了这个道理，我在思考红壹佰从节能灯，到LED转换过程中的一些问题就豁然开朗了。照明产品的新品类LED的发展速度非常快。现在在中国市场大概有30%的占比，国际市场超过30%。明年、后年会更快，三五年时间可能会替代节能灯市场的60%到70%。

品类创新战略探索

2010年前后，由于照明行业竞争的加剧，让我们这个享受着人口红利，优哉游哉中速发展的出口型企业感到了压力，销售停滞了，利润减少了。

那一年，我一个很好的朋友跟我说今年怎么样？我说不太好，销售有所降低。他推荐我一本书，叫《定位》，我说我以前看过。他说你再看一遍。春节我在家里看了这本书，我感觉路有了，做法不知道。运气比较好是后边我们进了克里夫定位学院的课堂。

2012年9月份，也是在上海，当时是张云老师给我们讲课。在张云老师的课堂上，经过严密的分析，我非常幸运地发现，在小功率节能灯上有很多品牌竞争非常厉害，而在红壹佰具有品质优势的大功率节能灯的品类上，没有代表品牌。这个发现让我们非常兴奋！课堂上，我幸运地拿到了课堂上的最佳案例，得到了一尊心智头像的奖品，我一直将它放在办公室里。

梦想从未如此清晰

在张云老师的《品类战略》课堂上分享这个分析时，正值中日钓鱼岛争端很厉害的时候，我很潮的写下了如下文字：

老师，我发现了一个无人占领的岛！

我想到岛上去，在上面开荒、种地、娶妻生子。

面朝大海，春暖花开……

当然，闲下来我会钓钓鱼……

我发现，我的梦想从没有像今天这样清晰，离我这么近！

回去了以后，兴奋其实还在延续，我把这个兴奋转换成行动，在品类创新方面，我们做了一系列的动作。我们聚焦的品类是大功率节能灯，给自己的定位是“高品质大功率节能灯专家”，用不用“高品质”这个词，还有一个纠结和争论。我跟王刚老师也有所交流，后边我坚持用。因为，在照明行业里低品质的产品是蛮多的。“高品质”在我们聚焦过程中，是给我们贡献最大的一个词。行业特性不同，很多客户和消费者，不管我们做什么，脑中会浮现出“高品质”这个词。我们在研发、市场传播和销售活动方面做了很多配称的工作。

经过两年的努力，我们的大功率节能灯被越来越多的客户认可，销量、利润有很好的提升。最关键的是客户认可了我们“高品质大功率节能灯专家”的定位。

这个过程中最关键的一个动作是聚焦。如果你能上品类战略的课，做这些都不难。对我来讲难的是后边的事情：品类的转化。

品类如何转化

2012年开始聚焦大功率品类，2013年就显现了效果。我们参展广交会的时候，我们的效果非常明显，比往年展会的效果有了百分之百的增长。

但是LED的发展越来越快，我们如何面对？这是真正考验红壹佰未来的一个课题。

其实，在聚焦大功率节能灯的同时，我们对LED也进行了调整和准备。

首先，成立LED事业部，将LED研发进行调整，由原来的全系列研发，聚焦到只研发大功率LED照明产品，研发能替代大功率节能灯的LED光源产品。

其次，由于小功率LED的竞争空前的激烈，所以选择战略性放弃，不再小功率LED研发上花费精力，将资源和精力聚焦在大功率LED产品的研发和市场研究上。

在内部运营系统的调整上，我们做了一些新的动作：

第一，聚焦大功率研发

把所有的精力都放在大功率的研发上，确保在产品研发上领先。如果有对手推出产品比我们领先或者跟我们类似，我们就快速的跟进，非常快速地大规模地去投放市场，要覆盖住他，营造我们是第一的局面。

第二，自己进攻自己

专注于能替代大功率节能灯的LED产品研发，一旦研发成功，我们就在第一时间上市。用我们自己研发制造的大功率LED产品，攻击包括我们自己在内的所有大功率节能灯产品，实施从大功率节能灯到大功率LED的过渡。

我对研发人员的要求是，你什么时候把节能灯事业部的订单抢了你就成了。我们的想法是，能抢掉自己的生意，就能顺便把别人的生意也抢了。

第三，启用第二品牌

2013、2014年在聚焦大功率节能灯的同时，我们陆续推出替代大功率节能灯的大功率LED产品。为了不与红壹佰是大功率节能灯的心理认知有冲突，我们还注册了新的公司名称，启用了新的商标。

红壹佰的转型之路

2014年，心智转换

从2014年到2016年，我们每年有一个不同的主题。2014年是心智转换，当时大功率推向市场，自己认为产品确实不错，但是销售并不理想。当时我专程到里斯公司去请教了王刚老师，王刚老师利用周末的时间对我们给了一次辅导，今天我还非常受益。随后，我们进行了一些调整。

首先，是我们新的公司在客户心智中没有知名度、美誉度，我们就用了红壹佰做背书，在传播上标出“红壹佰制造”。

其次，我们对自己的定位换了一个说法，这个是从张云老师书里边学到的，复制过来的，“从大功率到大功率，我们更懂大功率”。是张云老师在《品类战略》书里面讲的百度的搜索引擎的案例启发了我。

这两招的启用，使销售开始有了起色，销量开始增加了。2014年基本上有一些心智的优势。

2015年，产品致胜

我们在产品上开始发力。连续推出了几款新产品，在大功率LED这个品类上，我们产品线最全，品种最多，形成了产品优势。在同行、客户中形成大功率专家的心智认知。进一步奠定了大功率LED专家的地位，

2016年，攻击自己

其实，2014年王刚老师的话，我们留到了2016年才用。他当时告诉我们，你如果想做这个品类中的老大，你一定要率先引发品类的需求，用技术、产品，甚至降低价格，用过剩的资源投入，去抢夺品类的第一。

由于我们在产品上具有明显的性能优势和成本优势，为快速的占领市场，我们在海外客户中发动一场替代大功率节能灯的促销活动——“T泡夏季攻击战”活动仅持续半个月，我们就卖出了一年的量。这个活动非常成功，给了我们非常大的信心。我们最近又在策划活动，叫“年底攻击战”。我们希望这一次年底攻击战，在另外一块领域，也创造两周卖一年的销售奇迹。

品类聚焦的感悟和总结

照明行业今年出口形势并不好，到目前为止知道的官方数据是海关数据，出口比往年下降14%点几。我们今年到现在为止增长72.8%。利润比销量的增长，可能还要大一些。我想传达的是，并不是由于降低利润拿来的市场份额，而是利润会高过我的市场增长。在这里，我也给里斯中国的两位老师鞠个躬，感谢老师的指导！

关于聚焦，我讲一下自己的感悟，不一定对，老师可以批评指正一下。

聚焦有两种情况：一是企业一开始就很专注于某个领域，逐渐形成自己的特长和优势；另外一种是企业一开始并不专注，由于竞争少，所以有机会就抓，能抢多大的地盘就抢多大的地盘，但随着企业发展到一定阶段，由于竞争加剧导致企业增长乏力，巨大的经营压力，使得他们不得不收缩战线，重新回到自己最擅长和最有优势的业务。

所以，是否聚焦取决于你所面临的竞争环境。无论如何，当你需要聚焦时，就一定要坚决，坚决的聚焦在你擅长且能守得住的领域，让自己在这个领域做到第一！

关于聚焦的六点感悟

关于聚焦，我总结了一下有6点，在这里做一个小的分享：

1、聚焦让我们成为第一

聚焦在某一方面，将所有的精力和资源都聚焦在这，让我们将某一方面的特长发挥到极致，从而成为这个领域的第一。

成为第一后，很多的资源都会向你倾斜、聚集，使你第一的位置更加稳固，除非品类消失，只要你不犯错误，没人会抢走你的第一。

2、聚集优势是对的，但要看对手是否能让你做成这这件事

聚焦时，眼界要宽，不要只看自己，更要看对手，看对手能否让我们成为第一。有时我们企业的最大优势和特长，恰恰是别人的优势，这时候这个优势就是不是真正的优势，一定要找到自己有而对手没有的，这才是你的真正优势，所以要聚焦在相对优势上，只有找到你有而别人没有的，或者别人很难赶超你的地方才能进行聚焦。

3、最好的聚焦是顺势而为

很多人认为聚焦就是要坚决的砍掉那些非主要业务。我认为不能这样做。首先你怎么能确定你选择的业务一定是对的？万一错了怎么办？还有，公司这么多人，你怎么说服他们放弃做了多年的业务？我们的做法是先立后破。通过分析，将自己的业务分出ABC，然后说服大家将精力和资源放在自己最有优势和最可能成功的A上，大家自然没有话说，一段时间后有了优势有了成绩，砍不砍B和C就简单的多了。

4、聚焦应该是用户，产品只是聚焦的体现

那么聚焦产品还是用户？我认为应该是聚焦某类用户的某种需求，产品是为满足这类客户的某种需求的体现。聚焦用户和聚焦产品的最大区别是着眼点不同，聚焦用户会为用户研发产品、改进产品，会关注用户体验，聚焦产品很可能让我们过于关注产品功能而忘记用户需求和体验，做出一些用户不喜欢的所谓“好产品”。

5、聚焦不仅是思想上，更应该表现在行动上

当今社会信息量巨大，机会多，诱惑也多，聚焦是一件很不容易的事。所以聚焦一定不能仅仅在嘴上、在思想层面，一定要落实到行动层面，经常检查自己做的事是否正确，坚决不做与战略聚焦不符的事，必须强迫自己把所有的资源，尤其是时间和精力都放在战略聚焦点上，确保在消费者心智中成为这个品类的代表，为此我们需要放弃一些哪怕是很有创意的想法。

6、传播你的聚焦

确定了聚焦战略，除了在行动层面要坚决执行，还要找到一个词代表你的聚焦，并在各种市场场合和非市场场合传播你的这个定位，让你的用户和竞争对手都知道你的定位，在他们心智中注册你的定位，让人一想到这类产品和服务时就想到你，传播定位是保证聚焦成功的关键。

在行动层面和传播层面做到了聚焦，你的用户和潜在用户以及你的对手都知道了你的聚焦和定位，你只要足够坚持，人们一想到某类产品和服务就会想到你，这时候你就可以充分享受聚焦带给你的成果了，一定要记住的是，不要急于开辟第二战场，要充分享受和强化你的聚焦成果，强化你的定位。

这是我的一个分享，谢谢！

里斯全球合伙人张云老师点评：

第一，我想说的是，红壹佰的实践再次证明了聚焦的力量。我们遇到很多企业家跟我讲，我企业那么小，还要聚焦吗？我想多做一点。企业越小越需要聚焦，因为小，资源就少，只有集中到更小的范围里面，才能释放出力量。持续收缩你的战线，直到你有优势。

我们实践品类创新的企业，通常不会是大企业。品类创新的主体，永远是中小企业。大企业的创新能力在持续地下降，大企业从来不是创新的主力，尤其是靠近消费者领域里的创新。

第二，再次证明定位这套理论“一听就懂，一用就错”。红壹佰有一个很重要的问题是，节能灯、LED，是不是两个品类？红壹佰在大功率的LED上，使用新品牌是不是合适？我觉得一个决定性的问题是，红壹佰这个品牌的心智认知。到底应不应该用两个品牌？还是应该继续用红壹佰？这个决定性的关键是，消费者对你的认知是什么，认知足不足够强烈。

我们拿手机行业来看，诺基亚为什么跨越不了智能手机的认知鸿沟，OPPO就能跨越？为什么？因为OPPO在传统的键盘手机市场上没那么强，这是一个悖论，当你和这个品类绑定的越强，就越难移动。

另外和竞争有关系。里斯先生经常讲，我们给定的是原则和定理。但具体的建议，只能看具体的情况，因为有非常多的因素。我们是B2B行业，还是B2C行业？B2B行业的消费者很少，你要推一个品牌是需要非常慎重的。如果是快速消费品领域，消费者对不同的品类，可能会考虑不同的品牌。品类的关系、竞争的关系、认知的关系，这些是一个综合的考虑。

就行业而言，我觉得从节能灯到LED是一次分化。但对于红壹佰而言，我觉得可以看成是一次进化。你没有必要启动第二品牌，你可以升级，因为整个行业都在升级。红壹佰坚持在大功率节能灯上，这个品类都即将要消失了，难道这个品牌不做了吗？还得做。所以，我们必须有一个综合的、具体的考虑，不能是教条的认知。

我觉得红壹佰后续需要关注的是：在大功率LED品类里，新品牌如何扎根到客户的心智里面，这是关键的问题。其次是怎么持续创新、升级你的产品。我们没法做到遥遥领先，但是聚焦在这个领域，必须要体现出来比对手更好，更有竞争力。另外的建议是，林总个人的定位可以从“做灯泡的老林”，改成“做大灯泡的老林”了！