文|C2CC新传媒

双11促销季，电商直播圈的是非黑料不断。

近日，上海市高级人民法院公布了一份刑事判决书，涉及美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美ONE）一名招商专员利用职务之便，收受商家百万余元的好处费被判刑。

#李佳琦公司招商专员收好处费超百万#也随之登上微博热搜，一石激起千层浪，让口碑已经下滑的李佳琦直播间雪上加霜。

01 招商被爆贪腐，李佳琦难避“回旋镖”

据公开的刑事判决书显示，2020年7月至2022年9月期间，周某在担任美ONE招商专员期间利用商务合作谈判、商品选送、合同签订、排期沟通的职务便利，在明知美ONE向美学（天津）科技有限公司（以下简称美学公司）收取的服务费用比例情况下，以美学公司产品未被选上为由，伙同同案关系人邓某，经合谋虚设上海琼星文化传媒工作室的中间环节向美学公司提供代理服务，共计侵占公司费用55万元。

2020年8月至2022年6月期间，周某利用其职务便利，为广州某公司与美腕公司之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收受广州某公司相关人员送的好处费共计109万元。案发后，被告人周某、邓某分别向美腕公司退赔20万元、35万元；审理中，周某向上海市浦东新区人民法院退缴109万元。

最后，被告人周某犯非国家工作人员受贿罪，判处有期徒刑二年三个月，并处罚金人民币十五万元；犯职务侵占罪，判处有期徒刑一年三个月，并处罚金人民币十万元，决定执行有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币二十五万元。退缴在案的贿赂款，予以没收；退缴的职务侵占款，发还被害单位。

事件曝光后，11月4日深夜，美ONE在官方微博发表了声明。声明称，该案是2022年获得相关线索后，先进行了公司内部调查后，再向公安机关报案的。美ONE表示，公司对商业活动中的腐败行为“零容忍”。涉事员工行为明确违法且严重违反公司员工手册及管理规章制度，公司在其被采取强制措施后随即解除了劳动合同。

美ONE在声明中还提到，招商选品流程不存在绿色通道，未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务。

虽然判决书和声明都未明确提及周某是李佳琦直播间的员工，但毕竟李佳琦是美ONE的超级大主播，公司员工出了事，舆论自然“枪打出头鸟”。

对此，有网友“琦言琦语”地进行评论，“有时候还要找找公司自己的原因，这么多年给人家涨没涨工资，有没有创造优良的环境让人为你公司死心塌地”，也算是某种程度上扎向自身的“回旋镖”。

一位招商专员能利用职业之便收取高昂“小费”，从侧面也显现出超头主播在业内的热度和影响力。一位经营美妆的淘宝商家向记者透露，很多品牌在前期几乎是全部投入，可能要花数年时间将市场抢下来，甚至不管财报指标为负数。只要ROI不错，“在抖音等渠道，单场直播投入数十万也正常”。

随着这起招商贪腐事件的揭露，舆论的热点迅速被点燃，引发了公众对美ONE的广泛关注和激烈讨论。

在过去，李佳琦曾坚称自己的直播选品极其严格，初选通过率仅有5%。然而，此次事件似乎显得有些尴尬。有网友质疑，一个选品专员贪污100多万，其他环节的人都能干干净净吗？还有一些“李佳琦女孩”也表示，对直播间的服装类选品不满意，认为品味很差，希望一并查查。

02 “底价协议”，头部主播的常规操作？

在最近的两个月中，李佳琦及其所属公司美ONE一直处于舆论的风暴中心，备受热议。

从花西子事件开始，李佳琦和美ONE就陷入了囧境。随后，京东采销公开喊话李佳琦，指责其涉嫌“二选一”，此事迅速成为舆论的焦点。京东采销表示收到海氏品牌的律师函，投诉某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”。美ONE则立刻反驳没有“二选一”和“底价协议”，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

然而，一份美ONE和品牌方的协议在网上流传，其中要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金。

被曝光的底价协议是否存在？

“我们比李佳琦低了多少，那啥都不能卖了啊。他一个人能干一个平台。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价。”10月24日晚间，在抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。

这番指责，暗示李佳琦与大量知名品牌签订了底价协议。不过，多位商家向记者透露，类似的价格协议确实有，但内容细节有出入，不同时间的版本也不一样。“这种价格协议已成为头部主播的常规操作，几乎是主播和品牌方合作的前提条件。”

“现在商家为了保证主播的最低价，经常给头部主播提供某些产品的独家销售权，那么在其他主播没有销售权的情况下，自然也不存在最低价的说法。”另一位直播运营负责人如是表示。

接二连三的风波给李佳琦带来的负面影响诚实地体现在了数据上。

今年双11预售首日（25日），李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV 95亿元。

95亿元虽然是一个惊人的数字，却是李佳琦三年双11首日销售中最低的一次。据数据显示，2022年双11首日，李佳琦直播间GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日106亿元。

03 “去头部主播化”，品牌主导的局势正在回归

品牌商家苦头部主播久已。

由于头部主播拥有大量的粉丝，因此也就拥有了和品牌商家“议价能力”。现在，这一个“议价”又慢慢延展到了“底价”上。面对没有主导权的局面，大部分品牌商家只能是望而却步，选择逐渐远离头部主播。因此，“去头部主播化”似乎已经成为了品牌和平台一致的目标。

平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。前有李佳琦的“所有女生”，现在有交个朋友直播的王拓、李正、龚晨、林爽等人混脸熟；董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播。

“去中心化”在不断释放效果，今年双11已体现出中腰部主播快速成长的趋势。

据新电商营销大数据分析平台“有米有数”《抖音电商双11预售期达人直播热销榜》显示，10月20日-30日期间，GMV过亿的直播间除了东方甄选美丽生活，还有涂磊这样消费者喜闻乐见的明星主播，以及刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等时下热门的主播。

另一个趋势，就是品牌自播时代全面开启。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人播各占半壁江山。另据“有米有数”《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示，10月20日-30日期间，GMV过亿的直播间中就有不少国货品牌，如珀莱雅、韩束、五粮液、华为等。

“我现在更喜欢逛品牌直播间，尤其是前阵子国货直播间出圈走红之后，我突然发现这些‘国货’很有趣。”比头部主播更专业、幽默、亲切、会整活的品牌自播，越来越受到消费者的青睐。

可以窥见，在直播电商行业和品牌商家决策里，头部主播不再是“唯一的解药，平台走向多元发展的同时，消费也正向由品牌主导的局势回归。