文|新消费智库 乐乐

编辑|竺天

从茅台联名瑞幸引发全民狂欢、再到茅台叫停一切联名回归神坛，不足一个月的时间。

前段时间，茅台董事长丁雄军宣布，停止“茅台”周边产品的开发，不再进行任何品牌联名。

茅台挥一挥衣袖，没带走一片云彩。有业内人士认为，这场自降身价的闹剧终于终止，也有人认为这是一场现象级营销活动的完美收官。

值得玩味的是，茅台跨界联名按下暂停键不久，使出了最狠的一招——涨价。茅台深夜官宣，自2023年11月1日起上调飞天、五星贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度为20%。

茅台联名，开启品牌年轻化战略，势在培育下一代年轻消费者；而茅台涨价，又让年轻人离茅台更远。这一波“推拉”能看出：跨界联名常有，但茅台显然不想只做营销。

不止是茅台，近年来，品牌营销方式悄然发生着改变，各类迎合年轻消费者的营销套路层出不穷。其中，跨界联名又是以最小成本为品牌撬动“最大收益”的代表性营销方式。

“行业越来越内卷，市场越来越低欲望，消费者越来越挑剔，产品又愈发同质化，在这样的态势下，通过IP的相互加持，让品牌与产品产生新的势能，可以说，联名是一种颇为有效的刷存在感和影响力的方式。”万物天泽营销咨询创始人许晓辉告诉《新消费智库》。

那么如何更好的找到品牌之间的契合点，触达对方的客群？应卷尽卷的联名营销背后，品牌应注意哪些点？

01 茅台叫停联名背后：浓浓的“酱香”禁不住一再稀释

酱香拿铁冲上热搜、茅小凌酒心巧克力销售一空、各种品牌轮番蹭，社交媒体上随处可见都是玩梗的段子——“茅台这么快就从瑞无缝衔接德芙了？”、“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我已经变前任了”。

无论是“咖啡星人”，还是白酒道中人，都或多或少的参与到了这场联名狂欢中。

在跨界联名的传播声势上，茅台无疑是成功的。

值此火热之际，茅台乍然暂停一切联名。这个结果，其实在预料之中。

首先回到原点来分析，茅台与瑞幸的这次联名中，两者到底得到了什么？

于瑞幸自然不用赘述，在历届联名中，这是最强的一次品牌曝光；于茅台而言，其主要消费群体比较固定，谈起茅台大家就会想到“高端”，“酱香拿铁”的出现，使得茅台的曝光度和话题讨论度直线上升，“国酒”茅台似乎短暂的走下神坛，以一种新的面貌，和普通消费者短暂地握了一次手。

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“茅台想要变年轻，借由联名让品牌更加年轻化，培养下一代的用户，在酒饮消费市场，年轻人更倾向于适用多场景的低度酒产品，对于这类老品牌而言，迎合年轻消费者的需求，才能吸引年轻人向他们迈出脚步。”许晓辉解释，与耐克、阿迪推出校园活动的逻辑一样，品牌都是为储备下一代消费者做准备。

艾加营销分析师王欣则认为，虽说茅台也通过联名在年轻人中刷了存在感，但在这轮联名中，茅台是被瑞幸这种弱势品牌蹭了，这次联名的主要赢家是瑞幸，对于茅台的业务和商业逻辑来说，这并没有太大的价值，反而还带来了一定的潜在公关压力。

茅台开展联名，意在培养年轻人对茅台的兴趣，可事实上，年轻消费者成长起来之后，也未必会因此而成为酱香白酒消费群。

同样的问题，曾发生在喜茶与FENDI身上。喜茶与FENDI的联名饮品“喜悦黄”曾火爆一时，上线第一天，喜茶小程序就因大量订单而出现崩溃。联名让喜茶收获满满，提高了品牌形象，吸引了更多消费者，在激烈的新茶饮营销中出圈，而反观FENDI，却并未得到明显好处，甚至颇有种被拉下神坛的意味。

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同时，在采访中，两位表达了共同的观点——对于茅台这种体量的品牌来说，跨界联名虽有用，但决不可“贪杯”。

其实仔细对比一下可以发现，相较于“茅台咖啡”，“酒心巧克力”所带来的热度、影响力显得并不尽人意。

一月两次的重磅联名，让茅台开始丧失神秘感，甚至被一些网友调侃“把自己玩成了料酒”，被质疑是否在透支品牌力。

高端白酒标杆茅台，具备很强的奢侈品属性。偶尔的联名可以带来惊喜，但随着消费者新鲜感消失，势必会影响品牌本身的调性。

在核心战略目标达成后，茅台及时抽身不失为最佳选择，这样既稳住了自己的格调，又可以维持在消费群体心中的高端形象。

02 跨界联名虽好，但品牌不能“贪杯”

在跨界联名的道路上，不少品牌开始加入或追赶。

前有巴黎世家和乐事薯片、Gucci和Adidas，后有LV与MANNER、代数学家咖啡与美图，也难怪有网友戏称：“能够干掉你的并不是同行，而是突如其来的跨行。”

许晓辉认为，生意的核心，一是看知名度能不能扩的更大，做更多的人群的触达；二是看转化，这个转化主要靠产品和品牌力本身，在产品愈发同质化的当下，品牌忠诚度越来越低，品牌开始在增加触达人群的数量上下功夫，在这样的情况下，跨界营销成为创新品牌形象、拓展新消费群体的重要途径。

当前市场上，品牌大多采取两种跨界方式——一是生产非主营业务的产品，如餐饮商家做日化，饮料企业做美妆；二是和其他行业的品牌合作，推出联名产品。

在这个过程中，品牌总是希望得到“1+1>2”的效果，一场“有效”联名，声量和销量总得占上一头，但联名千千万，真正可以创造出记忆点或带来收益的“有效”联名却并不多。

以咖酒联手为例，瑞幸与茅台不是第一个，联合推出一款产品的方法也不是首创。此前，五粮液、泸州老窖都分别与永璞、茶百道等咖啡或茶饮品牌合作，把各式各样的酒与咖啡结合，但并未出圈。

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再放眼更多的营销案例，儿时的奶糖味融入润唇膏、香氛；花露水瓶内装入鸡尾酒，但结果也不尽如人意。

跨界联名、新品创新开卷，近期，咖啡圈也出现了很多邪门的联名或创新，如M stand麻酱拿铁、老干妈拿铁、冬阴功拿铁、陈醋美式、香菜咖啡、豆腐脑咖啡等，让不少年轻人倒吸一口凉气，大呼没活大可不必硬整。

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真正能让人留下印象的还是得又有反差感，又对味的。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名，往往只能获得短暂的热度，对品牌的助益寥寥。

八竿子打不着的企业突然合作，确实很有讨论度，这样影响力和注意力并不能转化成品牌势能，品牌归根结底要回到最简单的逻辑，产品足够好，用户有复购，又有特定的用户客群给你付出溢价。

03 “万物皆可联名”的当下，如何成为被记住的那一个

在不少业内人士看来，联名不应成为一场简单的流量争夺战，这是一种手段，而不应是品牌的最终目的。为了联名而联名，终究难以实现真正的跨越。

那么，如何避免无效联名，真正抓住用户，实现联名利益的最大化呢？两位营销专家给出了相关建议：

第一、联名目的和推广目的合一，不要为了刷存在感而刷存在感。品牌之间的联名，应当是有方向、有策略的，要想清楚品牌最终要表达的核心竞争力是什么。以塞尚乳业为例，这一轮联名中，茅台与瑞幸在前台整花活儿，塞尚乳业在后端研发上花了大量的功夫，不止要停留在表层，还要与产品相结合，方能更好地将跨界营销的流量转化为“留量”。

第二、让用户成为联名中的第三个角色。从用户思维出发，思考在这场狂欢中用户要什么，能得到什么。太多的联名只考虑了两个品牌方之间主推的点，却没有把消费者裹挟进来，这是联名活动中特别容易忽略的点，把他们代入进来，打造更具传播性的“社交货币”，让用户成为狂欢中的重要角色。

第三、巧妙结合品牌特色，创造“惊叹时刻”。一场成功的联名，不是简单的品牌LOGO叠加，而是要在产品创新和用户体验上用心钻研，让彼此的用户能够记住品牌，吸引他们进行有效消费，实现品牌共赢。两个品牌应该找到双方品牌调性、理念的融合点，并将其与消费者所需匹配，打造兼具情怀与创意的新产品。

第四、设计关键词，提升传播力。一个有趣的、有意义的广告语或产品名称往往可以给人留下无比深刻的印象，通过产品的卖点、定位、特色等来提炼出一个合适的宣传语，可以在后续推广中起到良好的传播作用。有时也许就因为这一个关键词，就可以与其他产品区分开来，牢牢吸引用户的注意。

许晓辉认为，做联名，是要对自身的品牌力进行延展，要了解自己目前的情况，知道自己希望在哪些方面进行提升，通过与不同品牌的联名，来弥补自身的短板，使品牌形象得到加持。

同时，营销的过程中，要良好地整合、利用品牌彼此之间的资源和渠道，以此在最大程度上获得曝光度，让联名产品进入用户的视野。

跨界虽好，也需思考。随着市场的发展，品牌营销方式也在不断升级更新，要让更好的被人记住，需要从品牌、用户等多个角度进行考量，确保能带给用户新鲜的、满意的体验，营销之路才能越走越顺畅。