文|侃见财经

“重回前三”是泸州老窖2015年定下的目标。

然而，现在已经过去了8年时间，泸州老窖的目标不但没能实现，反而距离前三还变得越来越遥远了。

近期，泸州老窖披露了三季报，今年前三季度泸州老窖累计实现营收为219.4亿，同比增长25.21%。虽然营收增速并不低，但仅从营收来看，泸州老窖却已经是行业第五名了——今年前三季度，洋河股份和山西汾酒累计实现营收分别为302.8亿和267.4亿，泸州老窖已经被山西汾酒甩开了接近50亿，被洋河股份甩开了超过80亿。

实际上，最近这些年泸州老窖为“冲三”做了不少的努力，例如加大了营销的力度、大举扩充产能甚至积极布局低端产品等等，但无奈白酒行业竞争十分激烈，再加上山西汾酒强势复苏，泸州老窖与汾酒的差距依旧存在。

从目前来看，泸州老窖跟前四名差距越拉越大已经是事实，在这种情况下，泸州老窖“冲三”的目标还有机会实现吗？

“冲三梦”还能实现吗？

正所谓“铁打的茅五，流水的老三”，简单的一句话就概括了目前白酒行业的现状。

目前，每一家酒企都盯着第三名的位置，毕竟这意味着自己仅落后于贵州茅台和五粮液，泸州老窖自然也不例外。

2015年，泸州老窖换帅，新任董事长刘淼在刚刚上任的时候就喊出了“重回前三”的口号。到了第二年，重回行业前三更是直接写在了泸州老窖的财报上——在年报中，泸州老窖明确提出了要在“十三五”末回归行业前三的战略目标。

为了实现这一目标，泸州老窖开始了大刀阔斧的改革。在产品端，泸州老窖重新梳理了产品线，将原来3000多个单品砍到了900多个，直接缩减了三分之二，并将注意力都放在了高端产品上。在经过了2015年产品线的调整后，泸州老窖的大单品国窖1573逐渐成为销售主力，营收占比从2016年36%提升到2020年的65%。

而在产能方面，为了突破产能天花板，泸州老窖也开始大举扩充产能。2016年，泸州老窖对外宣布，将投资74.14亿元进行酿酒工程技术改造。2022年7月，泸州老窖进一步官宣，将再拿出47.83亿元投资智能酿造技改项目（一期）。从财报来看，截至今年第三季度，泸州老窖的“固定资产+在建工程”为102.95亿，而在2015年“固定资产+在建工程”才刚过13亿。

此外，为了能够迅速提升营收，泸州老窖一边加大了营销的力度，另一边也不断对核心单品进行提价。2022年，泸州老窖的营销费用高达34.49亿，相较于2015年8.739亿的营销费用大幅增加了超过25亿；产品价格方面，2017年，国窖1573顺势提价，紧跟茅台、五粮液进入千元价格带，当前国窖1573的零售指导价已经飙升至1499元。

不过，从现在来看，泸州老窖做出的这些努力并没有得到想要的结果，尤其是在“冲三”上。根据三季报显示，今年前三季度泸州老窖累计实现营收为219.4亿，同比增长25.21%，而作为竞争者的山西汾酒和洋河股份，前三季度累计实现营收分别为302.8亿和267.4亿，如今泸州老窖已经被山西汾酒甩开了接近50亿，被洋河股份甩开了超过80亿。

其实，在2021年的时候，泸州老窖还是行业第四名，当时泸州老窖的营收为206.4亿，而山西汾酒的营收为199.7亿。但没想到山西汾酒在2022年便反超了泸州老窖——2022年泸州老窖的营收为251.2亿，山西汾酒的营收为267.4亿。

高端酒倒挂

11月1日，泸州老窖发布提价通知，宣布对各类中档产品提价。

提价具体内容如下：52度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至478元／瓶，43度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至438元／瓶，38度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至428元／瓶。

自从贵州茅台在10月31深夜提价后，泸州老窖是第一家跟进涨价的酒企，但泸州老窖并没有对核心大单品国窖1573提价，反而是对这些中档产品提价，这反映出了一个问题：泸州老窖高端产品的竞争力，其实并没有想象中那么强。

实际上，今年除了贵州茅台以外，很多酒企旗下的高端产品都出现了价格倒挂的情况，其中就有泸州老窖国窖1573的身影。

根据媒体报道，截至今年的7月17日，泸州老窖京东自营官方旗舰店的“国窖1573”52度500ml单瓶经典装的价格为1067元，较泸州老窖官方旗舰店的同款国窖1573的预估到手价少了一百多元，价格倒挂现象十分明显。

除了价格倒挂之外，泸州老窖还出现了库存激增的情况。财报媒体统计的数据显示，2019年末泸州老窖在产品以及自制半成品合计23.16亿元，库存商品11.36亿元，2022年末，在产品账面价值为73.06亿元，库存商品为23.83亿元。到了今年第三季度，泸州老窖存货就来到了98.41亿元。从周转情况上来看，三季度存货周转率为0.24次，同比大幅下降了14.73%。

对于泸州老窖而言，在经历了数次涨价之后，国窖1573显然已经很难再进行提价，所以近两年泸州老窖也改变了策略，在2021年重新启动了低端酒策略，推出了光瓶酒“黑盖”。对于这款低端产品，泸州老窖寄予了很高的期待，希望其能成为公司的“现金奶牛”，在刚刚推出“黑盖”的时候，泸州老窖便对外声称要实现“黑盖”三年累计销售100亿。

不过，或许是定价过高的原因，从财报来看“黑盖”并没有泸州老窖预期中那样大卖。今年上半年，泸州老窖的中高档酒类实现营收为129.9亿，占收入的比例为89.02%；其他酒类为15.21亿，占收入的比例为10.42%，相较于三年累计销售100亿的目标，很显然“黑盖”距离泸州老窖的预期目标还有很远的距离。

当下，泸州老窖面临着多重压力——一方面，高端产品已经涨不动；另一方面，低端产品也未能大卖，再加上各大酒企的步步紧逼，在这样的背景下，泸州老窖冲击前三还需要更多的努力。