文|母婴时代 姚至远

在奶粉产品市场中，“内码”形成的开始是秉承着规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用，在一定程度上管控住了乱象行为。因为渠道利润不断缩水离不开窜货等不正当行为的影响，如果窜货现象得到管控，产品市场价格的稳定性也能够得到保障。

在婴幼儿配方奶粉产品市场中，内码已经启用多年，而在儿童奶粉市场中，才刚开始启用，主要是因为儿童奶粉产品目前正处于初步发展阶段，虽然当前发展速度较快，但是仍存在产品市场发展不够规范的现象，而伴随着市场的进步，当前儿童奶粉也开始规范产品市场，部分品牌产品开始启用内码。

01 儿童奶粉启用内码

当前儿童奶粉产品市场发展规模逐渐提升，而数据也显示未来在母婴店中，儿童奶粉是一个增量赛道。根据2023年CBME调研数据显示，53.3%的调研者认为儿童奶粉是母婴店未来奶粉品类增量赛道。对于儿童奶粉能够带来的增长，母婴店期望较高。根据汇员帮数据显示，2023年1-5月，母婴店婴配粉贡献占比进一步下降，而学生儿童奶粉销量持续提升，销售额占比已经达到6.6%。

不难看出儿童奶粉产品发展速度较快，但是对于当下儿童粉市场，一方面面临的是“品牌混杂”“参差不齐”“产品同质化”的问题，另一方面则是儿童奶粉“杀价”的问题，部分儿童奶粉的销售方式为“买1送1”“199元两桶”等。

倘若一个行业，尚在发展初期，市场就以产品低价为导向，那这个行业还能否有高价值的发展？为了儿童奶粉产品市场的长远良性发展，需要真正以价值、以细水长流为导向，真正助力解决儿童奶粉产品市场价盘不稳或者控货不严格的乱象。

当前布局了儿童奶粉的部分品牌，为了改善这一市场现象，开始像婴幼儿配方奶粉产品一样，启用产品“内码”。因为内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的码，所以企业通过产品内码系统可清晰掌握奶粉的生产过程、质量检验、物流走向、消费终端等全方位信息，消费者也可以更加全面追溯产品从奶源到终端的每一个细节，打击了那些低价销售的窜货行为，更加全面、严格地守护产品流通的秩序。

例如某品牌在最新上市的珍纽倍儿童羊奶粉4段中启动儿童羊奶粉“内码”。笔者在电商平台还搜索到有品牌在产品宣传页面标注该产品为改善假货流通严重情况于2022年6月16日，取消了罐底二维码，在罐内铝膜（正反面）新增了产品内码。

02 作为婴配粉的延伸品类，儿童奶粉自然而然开始管控

在婴幼儿配方奶粉市场中，压货现象是较为常见的，一些渠道商表示，手中的存货还没有销售出去，厂家就要求交下一次的定金，自己在资金流动上周转不开后，部分渠道商为了资金上的周转和清理库存，只能通过低价竞争的手段来销售产品，想要用“走量”的方式来维持自身的运营，而婴幼儿配方奶粉行业内窜货现象严重。

品牌一直在关注婴配粉的窜货情况，而作为婴配粉产品延伸品类的儿童奶粉产品市场来说，近几年儿童奶粉迎来迅速发展，是各大品牌必不可少的新增长品类。另外，相比于婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉入局门槛较低，不少退出婴幼儿配方奶粉市场的品牌，会选择布局儿童奶粉，市场内新品陆续推出。

根据尼尔森数据显示，在2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。市场容量大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨。根据凯度消费者指数显示，2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%，销售额增速远超婴幼儿配方奶粉。然而随着各大品牌对于儿童奶粉市场愈发重视，部分品牌为了针对窜货这一产品现状也已经开始进行产品管控。

比如某品牌儿童奶粉产品宣传该产品采用“内码技术”管控经验，提前给渠道上一道质量保障锁，确保渠道销售到消费者手中的每一罐奶粉，质量都是安全可靠，让消费者放心的好奶粉。如果奶粉流出非正常销售，消费者扫码可以得到质量警示。消费者买到质量警示的产品，一方面可以向当地工商质量管理部门进行投诉，一方面也可以通过服务热线向厂家进行举报。

03 价盘混乱，“买一送一”活动普遍

众所周知，婴配粉市场窜货现象是很多品牌面临的普遍问题，不少品牌都进行了窜货打击行动，但是尚不能够彻底清除，只能起到抑制作用，而这引发的低价问题，售价300元以上的婴配粉，到手价可能会折去二至三成，最低甚至会跌至200元以下，长期如此将会使价盘紊乱，此前煞费苦心建立的品牌定位、渠道信心也会被消磨殆尽。

但对于儿童奶粉市场，进行产品管控的品牌较少，可想而知窜货的严重性，不少店铺为了能够提高销量，优惠力度也在不断加大，买一送一活动普遍，甚至每罐奶粉能卖到两位数。而笔者以消费者的身份与一家儿童奶粉厂商交流，其表示现在儿童成长奶粉45元，并且购买5件还送半件，又表示现在有活动，8月31日之前奶粉产品价格是39元。

经过笔者搜索某电商平台发现，当前儿童奶粉产品市场中价格差异较大，从几十元到几百元不等，例如，某品牌儿童成长A2高钙配方奶粉130g的售价为9.9元，而某品牌儿童高钙成长奶粉800g的售价为298元。

而这种现状也和儿童奶粉产品市场在发展初始阶段，产品的价盘就存在不稳定、不集中的现象有一定关联，当下消费者在价位上还没有一个客观的认知，这也给儿童奶粉窜货可乘之机。

04 控货稳价是品牌利益的保障

儿童奶粉产品市场从发展初期价盘就处于不稳定、不集中的状态，现在儿童奶粉产品市场上还存在产品之间价格差异大，产品优惠活动力度大的情况，从而导致儿童奶粉产品市场的价盘更加不稳定。

因为产品的价盘对于市场的发展有一定的影响，所以在儿童奶粉市场中，部分品牌开始对产品控货稳价进行管理措施。伴随着市场的发展，当前在儿童奶粉市场中，已经有部分品牌启用“内码”从而达到对产品控货稳价的作用。

秉承着规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用，其也与外码一样可以追溯每一罐奶粉的生产、检测、流通、质量信息，消费者可以随时查看，增加消费者对产品的信任。

维护整个儿童奶粉市场的价盘稳定，控货严格能够给企业和经销商带来利益保障，并且严格的产品管理制度也有利于更好地树立品牌形象。当前在儿童奶粉产品市场来说，品牌实施“内码”不只是可以改善产品市场乱象，同时内码也可以帮助品牌对于产品控货稳价等方面，这也有利于保障品牌利益。

05 保障渠道利益

近几年，因为各个品牌陆续布局儿童奶粉产品，市场产品之间竞争逐渐加剧，儿童奶粉产品的价盘也在不断降低，这一现象让渠道商的利润不断缩小，所以当前渠道商的利润无法保障，然而这一现象对于头部品牌的发展是不利的。

因为儿童奶粉产品当前还处于初步发展阶段，还需要依靠渠道的实力来发展市场，并且品牌销量与渠道实力有着不可分割的关系。所以一些儿童奶粉品牌都在为价盘的稳定做努力，其中部分企业已经略见成效，之后是否都能够真的做到价盘的稳定，还要看企业对于儿童奶粉产品市场的布局和管控。

有业内人士告诉《母婴时代》，从渠道角度而言，现在儿童奶粉成为了不少中小母婴店铺热推的一个单品，从利润增长来看，儿童奶粉的利润增长处于一个不错的状态。今年的整个经济形势、文化环境不太好，导致企业在布局上较为保守。未来儿童奶粉想要破局，其中一点便是企业需要加强品牌建设和渠道建设，进行产品推广。

通过2021年各大婴配粉品牌控货控价的策略布局，可以看出在奶粉市场中品牌对于整个产品市场价盘的重视程度正在逐渐加重，因为市场中价盘的紊乱，对于品牌的营收和年终成绩影响较大，所以想要保障自身的利润和渠道的利益，稳固产品价盘是必不可少的。

对此，业内人士告诉《母婴时代》，在2022年企业们都意识到控货稳价的重要性，龙头企业也正在控货稳价并进行了深度调整。所以我们预计头部企业只要能够慢慢将价盘稳住，整个市场的价盘也会陆续稳固。

认知&浅评：虽然当前儿童奶粉产品发展初期市场存在着一些不规范现象，但是随着市场的逐步发展，当前部分品牌已经开始对不规范现象调整对策，儿童奶粉产品市场已经有部分品牌启用“内码”，这对儿童奶粉产品窜货、稳价、控货等方面都能够起到一个监督作用，当前儿童奶粉产品市场正在逐渐步入规范化发展，但是仍需企业不断增加对于产品市场的管控，稳定产品价盘，因为只有维护价盘稳定才能维护行业的利益。