近日，华特迪士尼公司发布声明称，将以至少86.1亿美元的价格，从康卡斯特（Comcast）手中购得Hulu33%的股份，实现对Hulu的完全控股，以“进一步实现迪士尼的流媒体目标”，交易预计2024年完成。

86.1亿美元为Hulu估值谈判的底价，最终收购价将依明年的评估计算，以当前的86.1亿美元价格计算，Hulu的估值至少为275亿美元。

Hulu是好莱坞传统制片厂面对流媒体崛起的计策，举各大传统娱乐公司内容之力，托举一个流媒体平台。但随着各制片厂陆续推出自己的流媒体应用后，Hulu处境尴尬，成为巨头股东拉锯战和迪士尼流媒体版图布局中的一枚棋子。

迪士尼对收购Hulu早有计划，迪士尼CEO鲍勃·艾格此前2023财年第二财季的电话会中提到，计划将Disney+和Hulu合并为一个应用，新应用将在今年晚些时候推出。

如今Hulu归处彻底落定，而它身后的百年巨轮迪士尼仍在危机之中。

传统巨头股权拉锯战下的Hulu

Hulu成立于2007年，由NBC环球集团、21世纪福斯公司出资成立，2008年正式向美国用户提供流媒体服务。2015年，迪士尼、NBC环球、21世纪福斯出资7.5亿美元共同持有Hulu股份，以对抗快速崛起的Netflix和HBO等流媒体平台。

随后几年间，由于美国传媒巨头间的并购行为，Hulu的股权结构及其背后的势力频繁变化。

2013年3月，美国电信传媒巨头康卡斯特完成对NBC环球的收购，另一传媒巨头AT&T旗下的传媒娱乐公司时代华纳于2016年斥资5.8亿美元入股Hulu。2017年迪士尼收购21世纪福斯，使其对Hulu的持股从30%升至60%，随后在迪士尼的主导下，Hulu于2019年斥资14.3亿美元回购AT&T所持有的股份，并于同年推出了迪士尼流媒体打包服务，用户购买迪士尼流媒体服务套餐，可同时获得Disney+、Hulu和ESPN+三家平台的订阅服务。至此，迪士尼和康卡斯特成为Hulu的两大股东，前者持股67%，后者持股33%。

正是传统电视背景和正版的内容优势，Hulu取得了丰富的第三方版权内容，平台拥有超过90家业者提供内容。电影版权方包括华特迪士尼公司、NBC环球集团、米高梅公司、索尼、华纳兄弟影业，剧集方面则包括环球电视工作室、迪士尼、索尼影视电视、Funimation、华纳兄弟电视工作室、米高梅、狮门电视和Disney+中的成人级作品。

商业模式上，Hulu在视频中附加不同形式的广告，同时提供付费无广告模式的电视直播和节目点播。2022年，Hulu的收入为107亿美元，会员规模为4280万，位列Netflix、Disney+、HBO Max/Discovery+和Paramount+之后。据IndieWire统计的数据，Netflix和Hulu是仅有的两家在2022年底之前实现盈利的主要流媒体服务。

Hulu重视电视剧集和小众影片，自制剧也不乏口碑之作。《正常人》《豪斯医生》《美国恐怖故事》《成瘾剂量》等口碑美剧的流媒体播放平台都在Hulu，经典美剧《实习医生格蕾》后期也在迪士尼旗下的电视平台abc和Hulu同步播出。2017年Hulu原创剧集《使女的故事》击败Netflix的《王冠》获得艾美奖剧情类最佳剧集，还一并揽获最佳导演、最佳编剧、最佳女主角、最佳女配角等重要奖项。

此外，随着越来越多的传统制片厂开始推出自己的流媒体平台，一些合作伙伴逐渐停止对Hulu的内容授权。比如，最近康卡斯特就将NBC环球旗下的《周六夜现场》（Saturday Night Live）和《好声音》（The Voice）等节目收回，改用自己的流媒体服务Peacock。但Hulu上仍有来自abc、FX、Fox和其他传统网络的节目，以及《大楼里只有谋杀案》（Only Murders in the Building）和《卡戴珊家族》（The Kardashians）等原创节目。 

迪士尼流媒体版图中的Hulu

迪士尼的流媒体产品梯队中，Disney+满足的是合家欢属性和儿童青少年的内容需求，而Hulu提供大众化、也更成人化的流媒体服务，正是因为Hulu这块版图，迪士尼的流媒体业务才可与Netflix和HBO Max相匹敌。

随着近几年迪士尼业绩和股价的波动，迪士尼对Hulu的态度发生摇摆。《使女的故事》在艾美奖、金球奖以及各种工会奖、协会奖拿奖拿到手软后，2018年时任迪士尼CEO的鲍勃·艾格在一次电话会议中表示，因为Hulu增长的用户规模和相对不俗的品牌实力，迪士尼将投资更多的Hulu原创内容，并把这些内容带到国际市场，这也是迪士尼当前战略重点。Hulu此前仅在美国之外开辟了日本市场，而艾格显然希望Hulu承担更为国际化和大众化的任务。

不过，艾格的继任者显然态度不同。鲍勃·查佩克2020年2月被任命为迪士尼CEO后，他在迪士尼财报电话会中称，“迪士尼进入海外市场前需要考虑方式上的差异”，Hulu汇集了大量的第三方内容；同时Hulu在美国以外没有任何品牌知名度”，Disney+将承担国际通行娱乐产品的重任。

查佩克的说法一定程度否定了Hulu剧集的原创实力和海外影响力，但也不无道理。因为Hulu的第三方内容向海外扩展时，版权问题会更为复杂。而如果Hulu要尝试开发更多如《使女的故事》这样的Hulu Originals，则需要面对高昂的内容制作成本，迪士尼已经为Disney+的亏损头疼不已，这一方案显然是不可行的。

此外Hulu的内容并不像Netflix和HBO一样国际化，占其收入相当一部分的电视直播提供的也是传统电视内容，主阵地美国之外，Hulu仅开辟了日本这一海外市场。一旦进入更多的海外市场，Hulu需提供更加国际化或本土化的内容，这又将拉高成本。Hulu在迪士尼的流媒体版图中进退两难。

百年迪士尼再面转折期

从整个集团业务层面来看，疫情后迪士尼的业绩面临巨大冲击，前有全球大流行冲击乐园业务，后有流媒体业务烧钱迟迟未实现盈利，这家百年娱乐巨擘正在面临新一轮的危机。

2020财年，迪士尼全球乐园业务全年营收165.02亿美元，同比下滑37%，营业亏损高达8100万美元。这一年，流媒体业务成为疫情冲击下迪士尼最大的业绩亮点，全年营收104亿美元，尽管亏损扩大，但7370万的订阅规模已经甩开Paramount+等好莱坞制片厂的流媒体会员规模。流媒体业务被迪士尼视为最重要的业务，并开始了对它不计成本的投入。

2021年迪士尼的乐园业务持续亏损，直到去年全球基本从疫情中恢复后，这项业务才重新实现盈利，带动迪士尼2022年营收234.3亿美元，同比增长109%，营业利润达51亿美元。

但流媒体亏损持续扩大，2022财年，迪士尼流媒体业务营业利润为亏损40.2亿美元，同比去年亏损扩大139%。而查佩克则在电话会中持续向投资者重申，迪士尼的流媒体业务将在2024财年实现盈利。

由于亏损漏洞和萎靡的财报，迪士尼的股价腰斩，截至发稿，迪士尼股价为84.59美元，对比2021年3月197美元的股价跌去57%，市值已经被Netflix甩在身后。

这也引发了股东的强烈不满，今年5月，迪士尼股东起诉前任CEO鲍勃·查佩克和现任CFO克里斯汀·麦卡锡等多位高管，控告他们制定了一场有关流媒体发展规划的骗局，误导投资者们认为公司旗下的Disney+流媒服务能够在2024年实现盈利，其中涉及隐瞒成本开支和用户增长困难性，宣称2024年订阅用户数能达到2.3至2.6亿，并实现流媒体业务扭亏为盈等行为。

去年12月，前任CEO鲍勃·艾格重返迪士尼担任CEO，迪士尼董事会当时的说法是：“随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期，艾格处于领导公司度过这一关键时期的独特位置。”

迪士尼随后接连以涨价、裁员和降低内容成本等方式缩减成本。2022年12月至今，Disney+一年内两度提价，并引入了包含广告的套餐，无广告版的月费从7.99美元涨到10.99美元，又再涨到13.99美元。在后一次涨价中，无广告版的Hulu月费也随之涨价2美元至17.99美元。

此外，迪士尼还提高了美国加州迪士尼乐园和佛罗里达州迪士尼世界的部分价格。今年2月，艾格宣布迪士尼启动大裁员，旨在节省55亿美元成本。裁员分为三轮进行，共削减了超7000个工作岗位。

这位领导了迪士尼15年的72岁高管，曾主导迪士尼2006年收购皮克斯动画，2009年收购漫威，2012年收购卢卡斯影业，将迪士尼拓展为一家娱乐巨头，现在他正在尽力修补迪士尼。

在艾格这套节流组合拳下，迪士尼的业绩有所转机，但有所得也有失。最新的迪士尼2023年第三财季财报中，主题乐园、体验及消费品业务营收83亿美元，同比增长了13%，备受瞩目的流媒体业务亏损从去年同期的10.6亿美元大幅缩减至5.12亿美元。但是由于前一轮提价，Disney+的用户环比下降7%至1.461亿，三个月内流失1170万订户。自Disney+2019年推出以来，迪士尼的流媒体总亏损已经来到110亿美元的高位。

与此同时，艾格作为制片厂代表，还在应对好莱坞的编剧、演员双重罢工。一方面，后者希望从流媒体服务中获得更高的报酬，并希望制片方限制AI使用，这对迪士尼来说又是一笔成本；另一方面，迪士尼的重要电影项目被耽搁，如《美国队长4》《神奇四侠》《刀锋战士》等大制作超英片推迟，《复仇者联盟5》上映时间延至2026年。

目前，历时148天后，编剧罢工终于结束，但演员工会和制片方仍未达成协议。在迪士尼百年生日的10月16日当天，演员仍在迪士尼影城门外罢工。

编剧罢工未结束前，艾格在接受采访时表示，疫情对娱乐产业造成的破坏还没有完全恢复，这个时机罢工不合时宜，而且编剧要求各大平台重播时的合理抽成、禁止利用AI取代真人演员的表演等，并不切合实际。

这种说法一定程度反映了迪士尼所面临的困境，疫情的阴影尚未消散，行业的编剧和演员需要更多的收入，而这家百年公司内部，流媒体业务已经烧掉百亿美元，投资者失去耐心。显然，迪士尼这次面对是一场更复杂的考验。