文|刺猬公社  陈首丞

编辑|陈梅希

《血染钟楼》，一款2022年年初就开始在中国各大一线城市流行起来的桌游。

2023年10月，一个苏北县城的桌游馆里，老板娘才终于兴奋地告诉客人：“下个星期，店里就有《血染钟楼》了。”

从北京上海等一线城市到不知名的县城和小镇，这种流行事物的“时间差”并不是一个新鲜话题。过去多年里，许多娱乐方式正如同香槟塔一样，先浇灌并满足一线城市人群的需求，再逐渐落到五环外，进入县城，并为下沉市场的人所熟知。

在这个过程中，以“电影”为代表的一部分娱乐方式甚至因此被小镇青年重塑；而另一部分以“桌游”为代表的线下娱乐，似乎仍然离小镇青年很远。

这并不是因为县城青年或小镇青年们不需要“桌游”“剧本杀”和“密室逃脱”，只是，结构性的问题，让维持供给本身都已经是一件很困难的事情。

在一线城市，《血染钟楼》已经不再像刚刚发行时那样火热。远离中心的县城和小镇，还能被这余温点燃吗？

小镇青年，娱乐难寻

前互联网时代，以“游戏厅”“录像厅”“歌舞厅”及“台球室”为代表性的三厅一室，曾经是全国普及的线下娱乐场所。随着时代的发展，这些传统的线下娱乐场所趋于消亡，成为了上一代年轻人记忆中的事物。

新一代的年轻人有他们自己的乌托邦。从桌游到剧本杀再到密室逃脱，新一代的沉浸式体验游戏早已成为年轻人们的线下娱乐新宠，并由此生出数百亿的产业规模。

只不过，故事仍围绕着一二线城市展开，在大城市扎堆出现的娱乐场景，对大部分中国县城而言都是稀缺品。打开一个普通苏北县城的大众点评，搜索密室逃脱、桌游、剧本杀等年轻人娱乐关键词，仅能找到一家密室逃脱和一家集合棋牌、电玩、桌游于一体的轰趴馆。

两家，仅此而已。

这是江苏省淮安市金湖县，一个仅有28万人口的县城，在江苏省所有县市中，人口排名倒数第一。

今年国庆节，金湖人小苍回到老家，像往常一样，他约朋友们出来玩桌游，并自备了朋友们经常一起玩的流行桌游《阿瓦隆》和《一夜狼人杀》。他和朋友都不是资深桌游爱好者，接触过的桌游两只手就能数得过来。

一些小苍的游戏场景

玩桌游的核心原因，是因为他们需要一个能够让七八个人一起参与的娱乐项目，这是小圈子聚会的标准人数。而桌游，是性价比最高的社交粘合剂。

这是一个普通的假期夜晚，他和朋友们来到家附近的奶茶店，准备在叙旧之时，一同参与一场游戏。但问题旋即出现了，这个曾经专属于县城年轻人的社交场所，几乎要被中老年人占领了。

与大城市里仅仅作为饮品提供场所的奶茶店不同，金湖县的奶茶店却有着更加突出的功能——年轻人的社交聚会场所。他们在这里喝奶茶、聊天、打牌、聚会和玩桌游。在线下娱乐场所常年缺失的时候，奶茶店承接了这一本不应该属于它的功能。

但低廉的价格和高性价比很快就被同样有打牌会友需求的中老年人发现了，需求碰撞，小苍发现，他已无法在舒适区找到合适的位置。

为了更好的环境，他决定为“场地”付费，并通过大众点评找到了一家开业不久的轰趴馆。20元一人不限时的价格，并不比奶茶店贵多少，却拥有了舒适的包间和杜绝外界的隔音效果。

小苍惊喜万分，并将好消息奔走相告。在联系老板预定好包间后，他们终于久违地不用与中老年人争抢位置，安心坐到了包间里。

小苍的经历，某种程度上体现了县城青年的普遍困境，在县城，他们很难接触到什么线下娱乐方式。人生的前十八年，小苍玩过的桌游仅有《大富翁》《三国杀》等众所周知的几款。连《UNO》《德国心脏病》这样的“毛线桌游”，也是小苍上大学后学生会部门团建才得以接触的。

整个县城对娱乐方式认知的限制，让需求长期被漠视，供给更加无从谈起。直到2023年，全国已经拥有超一万七千家桌游类注册企业的时候，金湖县才难得的拥有了一家名为“怪兽电玩”的轰趴馆。桌游，也只是其中的附带项目。

桌游馆，为爱而生

县城们几乎共享相似的处境。据天眼查数据显示，截至2023年10月，中国注册的桌游类企业数量共有17652家，其中二线城市以上就占据了超10000家，而二线及以上的城市数量仅有49个。剩下的288个城市，则共享了剩余的7000家桌游类企业。

但这并不意味着，高线城市的桌游店经营得更容易，许多店主也仅仅是为爱发电。“因为自己爱玩”，是一个为什么开桌游店的普遍答案。这个答案，分别来自于江苏省金湖县怪兽电玩的老板娘、河南省洛阳市卡卡桌游的联合创始人叶子以及前桌游店老板姜姜。

如果以“生意”来论，这世界上有很多比“桌游店”更赚钱的项目，但对于选择做“桌游店”创业的老板们来说，做桌游是一个虽然“赚不了多少钱”但却充满热爱的工作。

十多年前在郑州开桌游店的姜姜向刺猬公社分享了他失败的创业经历。2011年，他在郑州大学城附近的一家写字楼里租了一个房间。收费20元一人，饮料畅饮，房租1000元/月。

相比如今，12年前的中国桌游市场更加小众。对于桌游充满激情的姜姜是先锋玩家，为了经营他的店铺，他买回来上百款桌游。在那个鲜有中文版桌游发行的年代，他一一对照着将说明书和每一张卡牌翻译成中文，再用打印机印好译文，贴在每一张对应的卡牌上。

但生意仍然有限。

据他所说，除了每天来捧场的朋友之外，能够收费的仅有7-8人。不计算人力成本，扣除日常的运营费用后，营收就所剩无几了。一年的房租合同到期后，他匆匆结束了自己短暂的创业生涯。战果是：“亏了，但几乎没啥感知。”

姜姜仍保留的为数不多的桌游之一，据他所说，这个游戏他只玩过两把

相比较而言，从09年成立，已经在洛阳坚持运营15年的卡卡桌游是三线城市中鲜有的成功者。21年，卡卡桌游还曾获得德讯投资的近千万的天使轮融资，进军市场更大的剧本杀行业。

卡卡桌游联合创始人叶子向刺猬公社透露他们的经营情况，如今他们在洛阳的桌游门店仅有一家。每年有5个月旺季，5个月淡季，剩余两个月在中间状态。淡季收支平衡，旺季一个月盈利2.4万元。粗略算下来，桌游店单店一年的盈利约15万元。

这样的收入水平，还是在卡卡桌游作为15年老店的品牌加持，店铺位于学校周边黄金位置，以及整个洛阳鲜有竞争对手的情况下才达成的。

从这个角度去回看在县城开业的“怪兽电玩”，得到的预期未免有些悲观。

洛阳城区人口约277万人，是金湖县的10倍，人均可支配收入则几乎相当。洛阳有8所大学，而金湖县大学数量为0。这也意味着，卡卡桌游的潜在用户池远大于“怪兽电玩”。不考虑房租和人工成本的差异，想要获得较大盈利，对于“怪兽电玩”也是件比较难的事情。

“热爱”让年轻人选择回乡创业，但现实则是另一个难以逾越的鸿沟。

“怪兽电玩”老板娘在提起自己的计划时有些悲观，尽管她对自己目前的状态感到开心，每天都会陪客人玩桌游，给客人讲解新的游戏规则。但在聊起未来的规划时，她似乎做好了随时关店的准备。

跟小苍年龄相差无几的老板，此时正在台球桌上，瞄准着黑8。

县城，缺的不只是一家桌游店

相对小众的桌游在县城难以为继，并非一个难以理解的事情。

姜姜回顾他的创业经历时就提到，他店里有一百多款桌游，但客人常玩的仅十多款。卡卡桌游店里有两百多款桌游，但客人常玩的也仅有十多款。部分桌游的学习成本太高，让客人不愿意接触和上手。一些高难度的桌游，甚至光理解规则就要一个小时，这更加成了用户接触新桌游的阻碍。

这也就意味着，对桌游有兴趣的潜在用户人群，相比较其他低门槛的线下娱乐方式更加有限。开在人口稀少的县城的桌游店，可能难以获得足够的用户来维系日常运营。

叶子也提到，想要在下沉市场开桌游店挣钱，需要非常精细化的运营，非常考验老板本身对桌游的了解和对客户的了解。但即便如此，最后的收益也有限。仅从商业化的角度来讲，有这样能力的人，完全可以在其他行业挣到更多钱。

因此，如果是更加理性的商业行为，店主不会选择开一家成功概率更低的店铺。但如果仅凭“为爱发电”，那就需要更加充足的资金或者更加松弛的人生态度。卡卡桌游创始人杨侃有着殷实的家境，还曾在荷兰留学，这多少为他做和别人不一样的事情提供了很多底气。

从这个角度看，一家诞生在县城的桌游店是非常稀缺的，小苍由衷地希望怪兽电玩可以开下去。

怪兽电玩的老板是一个漫画迷，图源受访者

但县城还在更多地方拥有缺憾。

首先，为年轻人提供的娱乐产业，最核心的用户仍然是年轻人。但在愈加教育内卷的金湖县，从初中开始，不少学校就要求上晚自习到八九点，这使得正常的未成年人鲜有娱乐时间，也很难去为娱乐的兴趣爱好消费。

其次，和全国大部分县城一样，产业限制和薪资待遇，很难吸引除了有考公需求之外的年轻人返乡。这批年轻人仅仅在一年两个假期有回乡的可能，返乡大学生的消费周期不到3个月，工作后的年轻人返乡消费周期更短。

这也就意味着，小苍和他朋友看似未被满足的需求，其实仅仅是一个伪刚需。他们和同道者“仅3个月可见”的消费，很难支撑起一家店铺一年四季的运营。

本质上讲，县城年轻人娱乐场所的缺乏，背后仍然是县城年轻人的缺乏。用户不足，店将安在？

赚不到钱的桌游店会迟早关门，即便赚到钱了，同样身为年轻人的老板们也会担忧下一代在县城的生活前景。

怪兽电玩的老板娘说起近几年金湖县的高考成绩，担忧地表示。

“以后要生小孩，就不能继续待在这里。”

“我想让他有个更好的未来。”