文|C2CC新传媒

这段时间，美妆行业有两件事挺有意思的：一是看到社交媒体上在吐槽国货美妆涨价问题，说“以前国货品牌是国际品牌的平替，现在国际品牌反而成了国货品牌的平替”；二是今年天猫双11抢先购，珀莱雅超越欧莱雅，成为美妆品牌TOP1。

2015年前后，国际大牌开始大举杀入电商，凭借其强大的品牌优势，一直在强推国货品牌的“高地塔”，回头一看，发现自家的“水晶”被偷了。

中国美妆行业发展40年，国货品牌跟在国际大牌后面追随40年，“性价比”成为贴在国货美妆身上撕不掉的标签。

现在，国货美妆是应该走出一些高端品牌，跟国际大牌在中国市场上掰一掰手腕了。

国货品牌其实挺有追求的，一直都在向中高端品牌转型，希望在高端市场中占有一席之地，很多品牌在各自的细分赛道实现了弯道超车，完成了第一阶段的积累，开始向高端化转型。只是2020年以后，“经济下行”、“疫情”等问题打断了国货品牌高端化进程。

要知道，早在2019年，中国高端化妆品市场的占有率就已经达到51%，超过了大众化妆品，占据主流地位。作为享受型消费品，化妆品品牌高端化的发展势头仍将继续。

从行业发展的角度来说，缺席高端美妆市场，对于国货品牌而言，是一场巨大的危机。

但是，在“性价比”、“成本论”等风向引导下，“大牌平替”的标签不断被强化，让国货品牌与高端化形象产生了偏离，也让消费者失去对国货品牌高端化发展的信心。

国货=低价？这是谁给定的标签？

中国化妆品行业走过的路，没有一条是白走的。国货品牌需要打破“低价”的藩篱，挣脱“性价比”的枷锁，才能提振市场对国货品牌高端化的信心。

01 国货美妆涨价是因为品牌在进化

现在，社交媒体上热议的“国际品牌成为国货品牌的平替”，包括之前的“79元眉笔”事件，所有舆论关注点都被引向了涨价问题，而品牌应对舆论都是在打太极。涨价就涨价了，这有什么好回避的，毕竟，涨价问题并非国货美妆专属，雅诗兰黛3年内涨了5次价，欧莱雅也涨过3次价。

为什么消费者对国货品牌的容忍度这么低？一方面是因为品牌没有把涨价的逻辑向消费者传达清楚，另一方面是品牌力不足，在消费者眼中，国货美妆就是“低价、没技术含量、靠营销出圈”。

如果在十年前，甚至五年前，国货品牌跟国际品牌在品牌和技术层面确实是有代差。但是，随着这几年“成分功效”之风的兴起，曾经只能玩补水保湿的国货品牌都开始卷功效、进入功效性护肤赛道。

卷功效、卷成分就意味着卷研发投入，功效护肤提高了行业的竞争标准，推高了品牌的生产成本，也让国货品牌跳出了过去几年价格战的怪圈，在技术层面极大程度上缩小了与国际大牌之间的技术代差。

有业内人士算过一笔账，美妆产品的硬成本一般在10%左右，现在国货品牌做得很好，在研发、原料、配方的投入很大，用料也很扎实，成本很多都不止10%。

对于美妆行业来说，硬成本的上升，带动国货品牌整体价格带的提升，是比较符合正常商业发展规律的，这种提升，从某种程度上来说，也为国货品牌敲开高端化大门提供了的良好契机。

高价格的品牌不一定是高端品牌，但是高端品牌一定是高价格。

品牌不会无缘无故涨价，成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑，真正的核心是国货品牌的价值在提升。

有一组数据可以更直观地感受国货品牌核心价值正在提升。2022年，欧莱雅的销售费用占总营收的18.4%，研发占比为3%；2023年上半年，国内美妆相关上市企业的平均销售费用占总营收的25.6%，研发占比为3%，很多头部品牌的研发占比远远高于这一数字。

国货美妆总不能永远被困在低价竞争里，国货品牌的价值提升，有利于行业的长期发展，大家有钱拼科技、拼研发，创造更多高质量的美妆产品，品牌高端化带来的良性结果，最终都会回馈到消费者的身上。

02 “性价比”，锁住国货品牌高端化的“智子”

“智子”是《三体》小说中，三体人锁住地球基础科学研究发展的手段，“性价比”就是锁住国货美妆品牌高端化的“智子”。

中国的电商在全球范围内都是独树一帜的。

根据国务院发展研究中心对外经济研究部和中国信息通信研究院联合推出《数字贸易发展与合作报告2023》显示，2022年，中国B2C电子商务交易额在全球占比达到了37.2%，高于美国的24.4%，位居全球第一。

中国高度发达的数字化零售，为品牌“价格战”的生长提供了优质的土壤。在所有主流电商平台上，“9.9包邮”、“特卖专区”、“天天好价”等主打低价的频道，都被移到了最显眼的位置。直播电商的崛起，更是加剧了价格战激烈程度。

直播电商兴起之后，占据断层式流量和资源的头部主播，其核心的竞争力之一就是在于“全网最低价”，再加上最近几年一大批所谓的“抖音白牌”出现，更加拉低国货美妆品牌的价值下限。

“性价比”是直播带货价格战的阶段性产物。长期追求低价和超低折扣的消费者，已经习惯了“国货=低价”，这让很多国货品牌向高端化演变的增添了不小的阻力。

其实，受“性价比”影响的并不仅仅是国货品牌，欧莱雅在北亚市场和中国市场内的增长速度也出现了放缓。欧莱雅方面将其归结于“中国大陆美妆市场的复苏相较预期略显迟缓以及北亚旅游零售业务的重新调整带来的影响”。

根据财报数据显示，前三季度整体的销售实现了12.6%的增长，其中，美宝莲、巴黎欧莱雅品牌所在的大众化妆品部门成为欧莱雅第一大销售来源，销售额为114.58亿欧元，同比增长14.5%。

国货品牌要想走向高端化，需要通过颠覆性创新，去创造新的高端品牌。

03 国货品牌高端化需要颠覆性的创新

中国美妆行业发展40年，国货品牌扮演的一直是跟随者和模仿者的角色。“高端化”并不是一句口号，需要实现颠覆性创新，让品牌蜕变出一种全新的概念和全新的价值体系。

颠覆性创新理论哈佛大学商学院的商业管理教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理论。

新兴产品在进入市场时，选择从市场收入金字塔底部进入市场，即最先触达到低收入人群，这个产品相对市场现有的同质产品来说，可能拥有更低的价格，更简单的功能，甚至更低的质量标准；随着该新兴产品不断打动市场需求，它将从市场收入金字塔的底部不断深入市场，并沿着收入金字塔的一直向上蔓延到其他更高收入的层级。

高端化并不是国货品牌的伟大梦想，而是所有行业发展的自然规律。如今，越来越多的产品完成颠覆性创新，实现了向高端市场、高端产品、高端品牌的进发。

以新能源汽车为例，在燃油车时代，比亚迪汽车只是国内市场上一个低端的汽车品牌，甚至连BBA的平替都算不上；在新能源汽车时代，比亚迪的仰望U8，彻底颠覆了中国消费者对于汽车的认知，也成为了让传统汽车制造大国都仰望的存在。中国新能源汽车的成功之处在于，它们跳出了燃油车时代造车的思维，将新能源汽车做成了一个集合多维顶尖科技的生活平台。

另一个是华为，华为最大的竞争优势是“技术+文化”，像AI影像、反向充电、隔空手势操作、多屏协同、智感支付、卫星通话这些消费者耳熟能详的黑科技，是华为手机品牌的标识性DNA；“山海经”式国风营销，也让消费者对中国品牌高端化实现了认同，操作系统叫“鸿蒙”、编程语言叫“仓颉”、移动芯片叫“麒麟”、人工智能芯片叫“昇腾”、显示芯片叫“鸿鹄”等等。

全行业的宏观科技创新和品牌高端化发展，为中国美妆行业带来的强大的“辐射效应”，客观上也在推动整个美妆产业走向“高端化”。

事实上，在功效护肤赛道，很多国货品牌也已经实现了颠覆性创新。以敏感肌市场为例，薇诺娜等国货品牌深度挖掘中国敏感肌人群对皮肤学级护肤品的需求，开拓了中国敏感肌护肤市场细分的一个时代。根据数据显示，在敏感肌护肤领域，国货品牌已经占到6成以上，成功实现了对国际品牌的超越。

国货品牌在敏感肌护肤的引领，也带动了国际品牌在该市场的发展。根据欧莱雅第三季度财报显示，修丽可、理肤泉品牌所在的皮肤医学美容部销售额为49.11亿欧元，同比增长28.7%。

一直以来，在国人眼中，只有“中国”和“外国”。这种思维，无疑拉高国人对中国品牌的预期，或许只有当国货品牌全面实现对国际品牌的超越的那一天，才能获得消费者对国货品牌“高端化”的认可。

中国美妆产业发展起步较晚，但我们花了四十年时间，走过国外上百年的发展，在基础研究、原料生产、研发创新、消费洞察等方面奋起追，在一些细分领域完成了颠覆性创新，并实现了超越。国货品牌“高端化”，请多给国货品牌一些成长时间，也多给消费者一点理解时间。