界面新闻记者 | 张晓艺

界面新闻编辑 | 牙韩翔

如果看到赛百味在上海徐汇星扬西岸中心开出的新店，你可能会发出惊讶，“这么大？”

确实相较于最近几年，赛百味蜷缩在商场负一层角落或者街边小店相比，这家新店让这个品牌看起来不太一样。

11月9日，赛百味中国首家以“潜水艇三明治”为设计概念的旗舰店在上海徐汇星扬西岸中心开业，是赛百味亚太区最大门店。延续今年早些时候新开出的门店风格，以牛油果绿为主色调，在门店设计和布局上也更开阔透亮。

这家创立于1965年、主打长条形三明治的快餐连锁早在1995年就进入中国市场，比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年，但无论是从门店规模还是品牌效应上，赛百味都被远远甩在身后。

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》数据，截至2023年1月31日，赛百味在华共有535家门店，而同样作为连锁快餐的麦当劳和肯德基在华门店数量都开始冲刺万店目标。

眼下，赛百味决定在中国市场“刷新”自己。

今年6月，赛百味宣布已经与Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. （上海富瑞食企业发展有限公司，以下称“富瑞食”）签订了新的总特许经营协议，富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来10到20年内，这家公司在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。

而在这家新店中你也能够看到富瑞食运营后，给赛百味带来的一些变化。

例如这个300多平方米的门店配备了赛百味在中国的首个研发实验厨房。它开发出的新品会首先在旗舰店进行测试，成功后再进一步推向全国。目前，这家门店推出了马斯卡彭红豆三明治、韩式手撕鸡三明治等限定款新品。

在此之前，赛百味中国因产品和经营策略缺乏本土化而饱受诟病。由于总部并未给予各个地区加盟商相应的自主权，导致管理链条冗长，长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝，甚至难以在菜单中增添一款热汤。

在产品的研发方向上，赛百味也开始重点提及“全天候”，覆盖更多用餐场景，包括一日三餐、儿童餐、健身餐等，例如旗舰店在早餐场景推出了“能量卷”品类。

实际上，全时段营业是连锁快餐品牌目前普遍采用的做法，这不仅可以延长营业时间，品类和场景的细化能够更多地触及不同消费者的需求，提高成交量，从而带来业绩增长。

在本土化方面，赛百味似乎也有了更多的灵感。事实上，即使冷食、轻食开始被部分中国消费者接受，但大部分中国消费者还是偏好热的食物，赛百味则需要扩大自己的消费群体，来渗透到更多的场景中。它最新推出的照烧肥牛三明治，就更适合中国本土热食习惯。

在美国市场相对饱和的情况下，海外成为了赛百味的增长重点。

根据品牌官网，目前赛百味在全球拥有的近3.7万家门店中，有超2万家位于美国。在赛百味首席执行官约翰·奇德西（John Chidsey）看来，赛百味可以扩张到约6万家门店，其中大部分将位于国外市场。

而赛百味看中了中国餐饮市场的增长潜力。

赛百味亚太区总裁 Eric Foo表示，尽管新生人口数量有所下行，但中国的城市化进程以及城市人口的增长依旧给赛百味带来巨大机遇，是一个万亿级别的餐饮市场。

更换运营方之后，这个品牌希望首先通过直营的方式快速拓店和打磨盈利模式，待模式成熟后，未来还是会开放特许加盟。

“今年和明年是我们打基础重建系统的时间，未来我们将会以每年500到1000家的速度拓展门店。”赛百味中国CEO朱富强表示。

不过，在中国的快餐市场竞争日益激烈、消费者变得更加谨慎的情况下，即使是头部品牌肯德基也面临着一定的增长压力。

自2020年“轻食”概念爆发以来，目前可供消费者选择的健康快餐品牌已有很多，而在三明治这个赛道也已经有致力于提供更符合中国胃的“热食三明治”的中国本土品牌“EGGBOMB”出现。赛百味已经建立起了一定的品牌认识，但想要抓住年轻一代消费者，它可能还需要投入更多。