文|文娱商业观察  德黑兰

又卷了起来。

第六季的《这！就是街舞》在优酷开播后，平台热度值火速突破9500大关，并接连登上猫眼、云合等播映榜单榜首；被观众称为“内娱典藏级真人秀”的《花儿与少年》系列第五季，不仅持续搅动着综艺市场的主流话语圈，更以7.5豆瓣评分重塑了整个系列的用户口碑和吸睛效应。

同一时间线上，“乐夏3”余温不减，“火星6”、“披荆3”、“offer 5”三大经典IP各自撑起了一片舆论阵地，

老将们又双叒叕坐上了网综市场的主桌，背后隐藏的平台意图很清晰：冲一把年末业绩。毕竟，能成长成为综N代的节目，往往拥有庞大的粉丝效应和品牌效应。

只是，一荣俱荣的故事从来不会轻易上演。

姜还是老的辣

据云合数据《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》显示，上半年，在更综N代的部数占虽只有43%，但正片有效播放占比却达到了77%。与之呼应，在“2023H1网络综艺有效播放·霸屏榜”TOP20里，综N代占据15席，同比增加6部。

到了Q3，在更综N代正片有效播放占比依旧高达70%，其中《心动的信号6》以3.3亿正片有效播放、6.2%市占率领跑网综艺市场。

回馈到平台。

在H1与Q3网综有效播放TOP20两榜中，除由腾讯视频和爱奇艺联播的《哈哈哈哈哈》系列，余下皆为爱优腾芒的独播项目。其中以10席占据绝对数量优势的芒果TV，攫取了不俗的市场份额与用户关注度，平台综艺有效播放在H1与Q3分别取得54%、4%的增长。

而且，在H1与Q3，芒果TV是四家中唯一一个取得双增长的平台。

填充这一增长需要投入的不仅是时间，换来的也绝不仅是播放层面的胜利。

据艺恩《2023H1综艺营销价值报告》显示，2023年H1头部品牌对于新播综艺仍持观望态度，更加倾向投放具有观众及热度基础优势的综N代，有品牌合作的综N代数量占比从2022年的42.6%提升至57.1%，合作品牌数量占比更从49.8%跃增至70.1%。

另一边，在爱奇艺暑期档开播的《乐队的夏天3》合作品牌高达27家，招商金额超以往所有季，紧随其后的《披荆斩棘3》在开播前就一口气揽下了9个金主。

无独有偶，《花儿与少年5》《这！就是街舞6》也在播出前就显现出了强劲的招商竞争力。前者一口气吸引到了德芙（独家冠名）、十七光年、云南白药、中国移动、三星、护舒宝等至少7个品牌的青睐，后者吸引了妙鸭相机（独家冠名）、皇家美素儿、瑞幸咖啡、乔丹、OPPO等至少9个广告主的竞相投放。

头部综N代对于品牌做内容营销仍有不可替代的吸引力，在此基础上，综N代与品牌累积的长线绑定关系，又为长视频构筑了另一重珍贵的加注确定性。

典型如自2021年起连续3季独家冠名“浪姐”的金典，与《向往的生活》保持了5季独家冠名合作的特仑苏。

必须玩出点新花样

不过，综N代养成不易，养活更难。

一方面，市场不会因资历和过往成绩对综N代温柔以待，观众爱看的也永远都是新鲜内容。老将们想保持风采甚至更上一层楼，“变”是迈不过去的课题，而如何在众口难调中找到平衡点，也是一门不小的学问。

另一方面，根据《2023中国广告主营销趋势调查》显示，受降本增效的行业大主题影响，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性。同类媒体中，广告主偏爱“掐尖”投放。

极致的“保鲜”能力比拼已拉开大幕，而纵览爱优腾芒制造的赢家们。我们不难发现，它们几乎都厘清了两个问题：

其一，成为“综N代”的核心卖点在哪里？这个问题放在《五十公里桃花坞》上答案显然是原生关系中自带的化学反应，或者更直白的说——大型社交修罗场。

而这一系列节目之所以能在首季开局不利的情况下实现大逆势，走上热度、口碑以及招商正向滚动的路径，关键就是在极致化激发“化学反应”的同时，还通过不断细腻地“见众生”治愈了更多内耗，抚平了更多情绪。

据悉，在《五十公里桃花坞4》中，腾讯综艺还会让这种明星群居的社交试验继续，并且升级节目规则、嘉宾阵容、场景。

其二，长久的目标辐射圈层是谁？若让《乐队的夏天》系列作答，无疑是小众音乐爱好者和乐队迷。

《乐队的夏天3》显然也深谙这点。

一方面，第三季拿出了更大的包容姿态，集结的27支乐队涵盖到了数字摇滚、朋克、电子、迷幻、民谣、爵士、世界音乐等更多元化的小众音乐生态。

另一方面，节目并没有执拗于“造模式”，而是专注于让最纯粹的音乐热情在舞台上得到持续绽放，从而借助《大梦》《黑白色》等源源输出的惊喜不断满足乐迷“尝新”的愿望，最终迅速并出色地完成了音综出圈的两大必答题：造曲和推人。

常变才能常青。

但“变”绝不仅是简单的环节增减、人员调整、舞美升级，也绝非越颠覆越好，而是要在紧抓核心魅力的基础下向目标受众传递出饱含诚意的成长，为自己制造出更多可以穿越播放周期的长期价值。

活水才能养大鱼

内容的活力成就着商业化的活水，而对迫切渴望增长确定性的爱优腾芒来说，仅靠综N代制造活力是不够的。

毕竟，一代人终有一代人专属的互联网印记，在不可避免的新旧交替里，总会有一颗颗“时代的眼泪”流下，比如在今年和观众体面告别的《向往的生活》系列。

挖掘新势力注定是这场“综艺续写”博弈的另一大焦点，而纵览四家的待播综艺片单，“乘风而起”与“纵深挖掘”仍是主旋律。

具体来看，出现在爱奇艺片单中的《勇敢岛》《燃烧的月亮》，以及优酷的两档少年荒岛成长记录综艺《这是我的岛》《十五个少年在荒岛》、腾讯视频与嘉行传媒牵手制作的游牧真人秀《风行少年》，与今年国综最引人瞩目的黑马《种地吧》都有或多或少的相通之处。

另一边，社会的潮流风向与热点情绪被更密集地揉入到节目创作里，而无论站在数量还是内容触及上，腾讯视频都是下注力度最大的一方，包括打工人精神爽综《从明天开始告别上班》、以及时行乐之旅为主题的《青春友好事》、由“City walk”延伸出的“City Game”《开始寻宝吧》等都带起了期待。

对于“纵深挖掘”四家主要集中在音乐、婚恋、竞技、职场以及谜综上，其中有两点值得特别关注：

第一，说唱综艺将迎来新内卷。

腾讯视频《新说唱时代》由成功打造《说唱新世代》的严敏导演操刀，预计今年内上线；优酷《说唱梦工厂》牵手的种梦音乐为国内头部中文说唱厂牌，旗下囊括了GAI周延、VaVa毛衍七、艾热AIR、布瑞吉Bridge、早安等多位中文说唱领域的顶尖艺人。

另一边，爱奇艺的顶级说唱IP已确定重新回归体育场海选模式，目前《中国新说唱2024》已经开启城市导演见面会，计划在明年Q2播出。

第二，挑战极限的强竞技综艺在酝酿爆发，并且鲜明划分了体能与脑力两大主方向。

前者，以腾讯视频《我可以47》《地表女斗士》和爱奇艺《势不可挡》为代表，主要模式都是集结体能达人进行一场无差别的“硬核竞技”。相对不同的是，《地表女斗士》选择对标Netflix独播的《海妖的呼唤：火之岛生存战》，采取全女化阵容。

后者以优酷《超机智青年大会》为代表，节目设定4位“超机智守护者”和15位“超机智青年”，沉浸式进入10天、24小时、全方位、多感官的智性游戏空间，角逐唯一的终极MVP。

此外，爱奇艺从经济学思维博弈出发筹备的《经济学玩家》以及B站围绕广告短片创意角逐展开的《过招吧！甲方乙方》，也颇值得期待。