文|读娱  小咕咚

不知道有没有人和读娱君一样，从24日的预售便开始买买买模式，而在10月31日付完所有商品尾款的那一刻，便觉得双十一活动在消费层面的意义便已告一段落，接下来便沉浸在收快递、拆快递的满足感与惊喜感中。

不过，对于部分追星的消费者而言，惊喜感不止于此，时隔两年回归的双十一惊喜夜（下文简称“猫晚”）亦是一大值得期待的盛会。毕竟，每一年的猫晚都是众星云集，相关的规模与阵容让粉丝们直呼过年。

随着天猫双十一第一波大促活动落幕，今年的猫晚也开始了宣传造势，从萌萌哒的立意宣传片的刷屏式传播，到艺人全阵容的官宣，在社交平台掀起了一轮又一轮的话题风潮。

就近日网络上热传的嘉宾名单来看，今年猫晚和往年一样，依然主打年轻态、高关注度的明星阵容，时代少年团、易烊千玺、罗云熙、成毅以及在芒果大热的浪姐团、披哥团皆在列，成功地吸引了粉丝群体的目光，为此还有不少粉丝在社交平台在线求门票，这也为猫晚平添了几分“粉丝限定”的色彩。

从起初的国民狂欢到如今的粉丝限定，猫晚在引领行业间进入了第九个年头。还记得九年前，作为由天猫、湖南卫视、冯小刚联合打造的国内首台电商晚会，猫晚将艺术与商业完美结合，通过多屏互动、重构“消费+娱乐”的模式，可以说是在电商与晚会两大行业均开辟了先河。

随后，猫晚与湖南卫视的合作按下了暂停键。在接下来的几年里，猫晚转战浙江卫视、东方卫视以及优酷，三家平台亦在多次合作间形成稳定的“铁三角”。不过，今年猫碗再次更换主战场，重新选择与湖南卫视、芒果TV联袂合作。对于这一变化，不少观众颇感意外。

对于合作平台的更迭，坊间有两种说法，一是受《中国好声音》负面舆论的影响，猫晚选择与浙江卫视“割席”，并与昔日的合作搭档湖南卫视再度牵手，二是阿里集团内容拆分之后，在战略合作上有了更多的灵活性，从88VIP会员可从优酷、芒果TV二选一这一变化便可见一斑。而此次猫晚选择芒果TV来进行线上直播，亦说明背后的平台方在合作方选择上更具开放性。

弃浙江卫视、选芒果系平台，猫晚的这一选择并不让人意外。一方面，芒果系平台在内容制作上是有口皆碑的。尤其制作首届猫晚后，湖南卫视在商业品牌晚会领域持续深耕，储备了拼多多合作的系列晚会、2022知乎答案奇遇夜、小芒年货节晚会等多个成功案例。

另一方面，以青春为特色的芒果系平台自身还拥有丰富的艺人资源，在聚拢年轻人上极具核心竞争。以网络上流传的主持人阵容为例，既有何炅、汪涵、谢娜这三位主持人的罕见合体，也有以蔡国庆、王耀庆为代表的披哥团，还有李莎旻子、齐思钧、吴泽林等新生代的主持人，这样的主持阵容是其他平台难以复制的，亦是对晚会内容与话题的一大增量。

正所谓“背靠大树好乘凉”，今年的猫晚在内容制作与平台合作上都有望升级，但依然面对着重重挑战。

一、国民对于电商晚会的热情与情怀逐渐减退。在2015年猫晚横空出世后，京东、苏宁、拼多多等电商平台亦以不同的主题入局商业晚会赛道，尤其在2020年，天猫、京东、苏宁、拼多多四场双十一晚会于11月10日隔空打擂，此外抖音和快手也举办了自己的双十一晚会。

随着这类平台晚会的高频次出现，逐渐让大众产生审美疲劳，而平台方似乎也意识到这一点，而在2021年，双十一系列晚会就有退潮之态，在11月10日当天，只有天猫和拼多多两大平台播出相关的主题晚会。

而在今年，只有天猫官宣了双十一晚会，其他平台尚无消息。当下，有关猫晚的消息大都是嘉宾阵容，而真正被撬动起情绪的是明星相关的粉丝群体，而非大众。也就是说，某种程度而言，猫晚的本质是顶流明星粉丝的“集体过年”，进而在潜移默化间转换粉丝经济，但光靠为爱发电的粉丝群体所带来的商业价值有限。毕竟，双十一系列活动意在刺激国民性消费，而并非单纯的粉丝群体。

二、艺人热搜霸榜之时，晚会口碑能否“逆风翻盘”。虽说猫晚每年都有所创新，但整体内容品质较为一般，在豆瓣评分并不高，尤其是在2017年差评一片，豆瓣评分只有 3.2分。在娱乐内容极速迭代的当下，倘若此番猫晚不能在口碑上有所提升，不仅砸的是芒果系平台的内容招牌，更是对IP自身的又一次伤害，还会影响到后续的商业价值。

三、晚会时间与活动本身的错位，在商业价值的发挥上或将大打折扣。最初的双十一活动周期短，猫晚相当于为双十一的到来进行预热，如今双十一活动周期长、分阶段，第一波促销活动早在10月24日便已开启了预售。对于非粉丝的消费者而言，参与预售以及前期的满减活动，便已足矣，也就是说，随着活动的前置化，压轴出场的猫晚借势品牌效应与明星效应所带来的商业转化大打折扣，尤其在激活非粉丝群体的商业价值上能力有限。

毕竟，在当下的大环境中，剁手买买买、超前消费不再是热门词，极简生活、精打细算、断舍离、有效存钱、不买即省100%等已然成为不少消费者信奉的消费观，从此次预售首日头部主播李佳琦的GMV创近三年新低便可见一斑。故而，可以预见的是，即便此次猫晚主打“超惊喜直播团，千万品牌福利”，但文娱晚会刺激消费的效果或将不大如前。

从2009年的0.5亿元到2022年的5571亿元，天猫双十一的成交额上涨上万倍。而在这一场盘活国民消费需求的巨大商业活动中，猫晚只是其间娱乐性的一环，起到了品牌推广、平台造势的宣传作用，其间因晚会内容所衍生的种种话题，无不是为平台的双十一的曝光增加话题度，起到锦上添花的作用。

客观来说，意在掀起全民消费狂欢的双十一活动需要猫晚这样的娱乐化流量出口，但对于广大消费者而言，猫晚已然不是大促活动中的必需品。毕竟，大众参与双十一活动的初心是在省钱中买买买，而不是花几个小时去围观一场面向粉丝的商业博弈型晚会。