文|空间秘探 吴宇雯

进军文旅圈的新东方近日开启新一轮动作。在“双11”期间，新东方推出“梦江南—21天杭州深度文化游”全新产品，价值2.98万元，引发热议。新东方“旅行社”已经起航，旅游产品价格贵不贵，如何才能在竞争激烈的旅游市场分得一杯羹？都值得探讨。

2.98万元是怎样的一份旅游产品？

浙江新东方文旅推出“杭州深度文化游--双人21天20晚”产品，双人游价格为29800元。新东方创始人俞敏洪在其个人社交媒体上介绍，新产品将以亚运之城——杭州为圆心，每日解锁一个文化景点，涉及杭州、绍兴、湖州三个地方多处文化旅游景点，还可以体验20余项非遗活动，品尝50余道杭帮菜，打卡当地特色景点。目前，新东方文旅已把产品上架至抖音平台，并将21天行程以“北山寻梦”“东南佛国”“吴越千年”的形式罗列介绍，极富新东方“文化”特色。

空间秘探从抖音平台了解到，新产品包含了杭州西湖、灵隐飞来峰、断桥残雪、南浔古镇、绍兴安昌古镇、鲁迅祖居等共计64个景点，标价包含期间餐食，行中交通（不含往返交通），20晚指定酒店双人房，收费景点、演出等门票费用（寺庙自理）。新产品一经推出，许多网友在俞敏洪介绍产品的抖音评论区纷纷发表看法。

“21天假期太奢侈了，打工人难以实现”、“景点好多都是博物馆或公园，3万块钱两个人，这个产品确实有点大镰刀了”、“新东方文旅发挥文化优势，感觉你们这个真的是深度游”、“什么时候董宇辉带队，不管哪里我都报名”……纵观相关评论，大家对这个产品的态度似乎两极分化。

对新产品的关注点主要在三方面，第一是价格。平均一个人过万的旅游价格，长达21天的旅游周期，在除去住宿、交通、餐饮费用外，其余游玩的景点大都是免费的，让消费者怀疑其价格的合理性。但除去成本看价格，平均700元一天的价格，似乎也并不贵。

第二是旅游内容。本旅游产品的游玩内容大部分为杭州当地的博物馆、公园以及一些熟悉的景点，是否吸引消费者也是疑问。然而因为新东方品牌特色以及俞敏洪、董宇辉等人的“招牌”，让部分消费者充满期待。

第三是旅游周期。对于大部分消费者“上班族”的身份，21天的假期是几乎难以实现的。但也有消费者认为，既然要更好地感受城市，就需要充足的时间。虽然新东方文旅表示他们主要针对人群是中老年市场，但中老年人是否真的愿意“晃荡”博物馆，这也有待市场验证。

截至11月9日，抖音平台显示已有16.1万人浏览关注此产品，但售出数量仅为5份。

继教育、电商后新东方加码文旅市场

新东方这两年的“变革”，不可谓不大。根据新东方2024财年第一季度财务业绩显示，截至2023年8月底，新东方季度营收11亿美元，同比增加47.7%，经营利润2.05亿美元，同比增加163%。时间拨回2021年7月，在“双减”政策的调控下，作为教育培训龙头企业的新东方也“难逃一劫”。两年时间里，新东方巩固教育“旧业”，拓展非学科辅导业务的同时，在电商直播全新领域不断尝试和历练，带着“东方甄选”打出一片天，终于将业绩转亏为盈。就在今年7月，新东方宣布进军文旅领域，开启新的项目尝试。

1993年，新东方在北京成立，凭借独具特色的教学理念，强大的师资力量，科学的教学模式，新东方从个体户渐渐发展成了集团式，最终成为教培企业中的“佼佼者”。然而，随着“双减”政策的落地，蒸发了近九成的市值，辞退员工、关闭教学点，新东方不得不暂时停下脚步。

被迫在教培行业停摆的新东方，开始了新的转型之路——进军电商直播领域。2021年末，新东方带着老师们开启了旗下“东方甄选”的直播，带货农产品。但是起初直播平平无奇，就算是俞敏洪亲自上阵也依然不温不火，直播业务开展半年，仅2460万的营收无法填补超九成的市值。于是，新东方在直播的基础上拿出自己的“看家本领”，双语直播间的火爆出圈，加上董宇辉等主播的“现象级”脱颖而出，让大家眼前一亮，从此“东方甄选”一路高歌成为新东方营收“主力军”。

不敢停歇，“否极泰来”的新东方开始积极布局文旅赛道。今年7月，新东方通过公众号发布《再创业！新东方文旅！》正式宣布开拓文旅事业，并且将“中年与文化”定位为这次创业的关键词。新东方表示，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务是他们的主要目标。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2021-2023）》显示，45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了旅游市场的36.8%，由此可见，随着经济的增长，生活理念的改变，银发群体正渐渐成为旅游市场的重要客群。由45岁至64岁的组成的“银发市场”曾有着节俭、保守的刻板印象，但退休后“有钱有闲”的他们俨然成为了势头迅猛的增长赛道，新东方正是看到了这一群体的潜力。

宣布布局文旅赛道，新东方一是推出自营旅游产品。优先选择浙江为试验点，以“踏遍青山人未老，风景这边独好”为题，推出首条文旅线路——东坡溯源之旅。此后，又陆续围绕绍兴、嵊州、天台、普陀山、丽水等地正式推出“大美中华文化十线”产品，其中包括“浙东唐诗之旅”“东海观心之旅”等内容。这些产品都在“浙江新东方文旅”抖音平台上架。二是持续深耕直播带货形式，开通“东方甄选看世界”直播账号，专注全国各地外景推荐直播，涉及扬州、杭州、大理等15个城市，外景直播累计获赞2369.7万，粉丝数超326万，引得大家广泛关注。目前，新东方已经在浙江、甘肃、福建、四川等地相继成立文旅分公司，近日还宣布在河北、山东成立，新东方文旅的版图正在逐渐扩大中。

10亿豪赌文旅赛道 新东方有哪些不一样

新东方豪掷10亿投资文旅赛道，在许多人看来这似乎是一次缺少深思熟虑的举动。但对于做文旅这件事，新东方并不是“毫无准备”。无论是新东方所具有的品牌特色，还是成功转型电商直播的能力，又或是他们拥有的一大批高质师资，这都为新东方推出自己的文旅产品提供了坚实的基础。

加长版“citywalk”的深度游

从我们以往的旅游团产品来看，普通的旅游团平均游玩时常在3-5天不等，市场上更是出现了“特种兵式旅游”新物种，为了节省时间和精力在短时间内游览多个景点，“只求去过”变成了大家最低的要求。似乎人人都不满足于“走马观花”，但传统旅行社带的旅行团却依然以观光游为主。

不过，深度游是未来趋势，这一点也毋庸置疑。深度游是不同于传统的观光旅游，需要足够的时间和精力，深入某目的地进入深入的观察和体验。为了更好地体验城市特色，享受旅游中的感受。新东方所推出的旅游产品一直以深度游为特色。 除了此次“21天杭州深度文化游”，之前所推出的“东坡溯源之旅”全程6天5晚，在欣赏杭州、绍兴美丽自然风光的同时，还可以深入体验黄酒、篆刻、禅修等互动活动，更深层感受三苏文化。再例如丽水线路的“莲都寻根之旅”，沐浴风光旖旎的丽水景色外，青瓷DIY，缙云烧饼的制作也能更加深旅行的印象。这些都可谓是“加长版”的citywalk，不光可能是未来年轻人追寻的潮流，有闲有钱的中老年人也不会排斥。

主打“文化牌”

中国的旅游产品缺少文化含量，而新东方深耕教培行业多年，从讲课老师到董事长，长期的职业优势让新东方缠绕着一股浓厚的人文气息。

打造“有知识，有文化的文旅产品”是新东方的目标，“行走人生，做有文化的旅行家”是新东方的初心。从已落地的产品来看，每条线路都会有自己的文史主题。无论是产品名称（例如衢州-“两江儒雅之旅”，嵊州-“浙东唐诗之旅”，温州-“霞客精神追忆之旅”），还是产品内容，都有参观各地博物馆、藏书楼、文化村，体验传统手工业等活动内容设置，从里到外都渗透着文化内涵。

除此之外，新东方因为有着一批具有丰富知识积累的老师，将他们培养成为能分享文化和知识的导游也是新东方的“秘密武器”，丰厚的知识储备让其讲解也会更加具有感染力、趣味性和专业性，与旅途中景色的结合，或许能更富有生命力。不同于其他的旅行团，新东方每条文旅线路在除了必备的导游外，还配备了文化讲师、旅行管家、优质导游，为消费者的文化之旅“保驾护航”，在行走的过程中感知中国文化。

深抓“银发市场”

在教育、电商行业先后占据青少年群体和年轻群体并获得不俗的成绩，新东方的成功也得益于它精准的市场定位。这次布局文旅，将目光转向中老年群体，公司扩大各年龄段的接触，有一颗励志把各个群体“收入囊中”的勃勃野心。

根据携程发布《2023年银发人群出游行为洞察报告》的数据，55岁人群出游数量同比去年近2倍，55-60岁年龄段成为主力消费人群。“银发市场”正是一片充满潜力的蓝海。

新东方认为，中老年群体也需要高质量的精神追求，需要能在社会普遍“中老年人就该在家带孩子颐养天年”的语境下，过出自己想要的样子。“银发市场”对于旅游过程中，沉浸式体验、文化内容的汲取、人与人之间的互动是他们感受的重点，从新东方推出的旅游产品来看，也正满足他们精神、文化、社交需求。在甘肃触摸秦藏文化的厚度，在杭州体悟东坡的人生之路，在西安感受中国文化的瑰丽，新东方的文旅线路，让中老年群体在游览富含文化底蕴的同时，有共同的情怀，找寻自己的故事。

新东方文旅要解决的3个“难题” 

新东方目前涉及教育、文旅、电商三大业务板块。无论是在教培行业的“起死回生”，还是在电商平台上“突出重围”，新东方都在其领域表现不凡。文旅业从来不缺少“竞争者”，新东方作为跨领域的“入局者”这次在文旅行业的尝试又会交出怎样的答卷呢？

产品价格合理性

在当前旅游市场不断趋于多元化、旅游产品变得同质化的今天，消费者对于产品的品质要求却越来越高。创新、高性价比的产品才能够长久吸引消费者。

新东方推出“东坡溯源之旅”的当天，线上销售卖出了500单，这对于刚涉足文旅产品的新东方来说已经是一个不错的成绩。消费者对于刚出世的新鲜产品充满了兴趣，也很好奇新东方所主打的“文化旅行”到底是怎样一回事。但我们注意到，新东方所推出的“大美中华文化十线”6天5晚“PLUS版”产品，价格均为5999元，4天3晚“轻量版”价格则为3999元，从抖音平台销售数据来看，这些线路的销售数量均在50件左右，有些甚至只有个位数。不少消费者认为，仅在浙江旅游，近四千的花费或许并不是很值。

况且，新东方文旅业务将中老年群体作为目标群体，也存在着一部分中老年群体因为常年节俭的消费习惯，可能会认为新东方的产品超出他们的预算。近期，新东方更是推出了价值上万的杭州、安徽文化之旅，引发多重质疑声音。目前来看，新东方的文旅产品做到了创新，但在性价比上欠缺一些考虑。

产业链的整合

旅游产品并不是一个单独的产品，而是由餐饮、住宿、景点、交通等各种资源组合而成的。目前，新东方选择自己打造产品，并且希望将一部分讲师培养成导游，合理运用内部的人力资源转化。但除此之外，对于旅游产品中住宿、餐饮、交通等资源却无法实现自我供给，依然需要与其他供应商合作。但是产业链整合，上下游打通是一项大工程，新东方不可能短期内完成，这也从另外一个层面加大了产品的成本，影响产品性价比。

新东方的优势一直是它的师资力量，但这些资源也只能转化为旅游产品中的导游资源。据了解，新东方内部的老师并不是都能上任“导游”一职，只有历史、语文科目的老师择优考虑，并且新东方也持续在向社会招聘人才中。新东方的“导游”可以讲解，但却不一定能承担起旅游中“地接”这一重任，这也是许多人所关注的。

一个产品能否长久、稳定的销售，拥有成熟的产业链是关键。目前来看，新东方在旅游产品的打造中依然无法完全“独立自主”，要走的路还较长。

线上模式与客群的偏差

在电商直播行业“大获成功”的新东方，在加入文旅赛道时也希望能继续发挥直播的优势，依托“东方甄选”的流量，将两者结合，以“直播+文旅”的模式作为主要的销售渠道，但新东方做文旅产品瞄准的是中老年市场，这让线上模式接触客群或许产生了一定的偏差。

据了解，大部分的中老年群体报名旅游团，通常会选择线下店。对于触及用户更多受众是年轻人的直播形式，是否可以吸引到中老年群体，这是一个疑问。选择线下门店购买旅游产品，中老年客群可以现场直接与工作人员了解到关于旅游产品更详细的项目内容、价格和他们所关注的其他细节，相比互联网在中老年客群中的普及程度，线下渠道或许更加能获取他们的信任。若想继续针对目标客群，吸引客流量，新东方或许需要尝试寻找更优的办法将产品带到“银发市场”中去。

综上，能将自己的产业优势与文化内涵融合在文旅产品的打造中，新东方加入文旅赛道四个月以来，一直在向市场表现其不断创新的能力。新东方集团董事长俞敏洪表示，布局文旅产业，不管有多少的惊涛骇浪，都将带着新东方前行。新东方再次挑战全新领域，即便面临着不可回避的挑战，但一如新东方在电商直播领域带给我们惊喜一般，或许在文旅领域也能让我们眼前一亮。人生不是轨道，而是旷野，期待新东方更加深入了解文旅行业，做出属于自己特色的“旅行社”，我们也相信秉持着“挑战精神”的新东方拥有无限可能。