文|新腕儿  怜舟

编者按：这是新腕儿专题栏目「NEW FACE」的第四期，我们将在不定期为你拆解短剧行业的明星公司，方便你更快了解行业大玩家。

文中信息和数据均来自公开资料，挂一漏万，如有错误，请及时与我们沟通，还请各方谅解。

国内的网文平台们最近正集体转向短剧。

论最近跃然出现在短剧圈的新生代巨头选手，那一定是阅文集团了。

新腕儿（ID：bosandao）在上一篇《网文头部阅文集团进军短剧：重金征剧本，大杀器来了》中介绍了阅文此番入局短剧动作，他们正招募编剧，为短剧提供剧本内容的支持。

此举可以看做阅文在被免费阅读奇袭后，原地理清思路，终于忍不住下场搞短剧了。

而这条商业路径的未来，就是纵向延伸的IP变现。

说起来，腾讯嫡系侯晓楠上任阅文集团总裁已经小半年了。

半年时间，关于阅文的声音显得并不那么积极。

「先打个底仓吧，跌15%加仓一次。」

「23再来买吧，12天很快就到。」

8月份，阅文发布了2023年半年报。

财报显示，阅文上半年营收32.8亿元，同比下降19.7%，归母净利润3.8亿元，同比增加64.8%。

收入下降，利润却上升了。

进一步看，阅文当下的赚钱能力不容乐观，降本增效为并不富裕的财报着色几笔，可这仍掩盖不了阅文的颓势。

这份半年报，是阅文现状的直观折射，也能感知到新任总裁侯晓楠所面临的考验，不只是阅文财务的问题，更是IP内容是否具备资本价值的命题。

截至11月10日，阅文集团报收约30港元/股。

自2017年11月上市后，阅文集团股价制高点发生在2021年中旬，6月30日报收86.35港元/股。

自那之后，不过2年多光景，阅文跌去了两个多自己。

企业的成长就像生物进化一样：优胜劣汰和适者生存。

当然，还要有冒险精神。

就像现在侯晓楠带领下的阅文，为阅文修剪残花后，转而进入短剧战场。

短剧有可能帮阅文打破僵局，但是不是能为股价注入元气，那得看命了。

毕竟，阅文也不是第一个有迪士尼梦想的公司。

阅文的僵局

有投资者看了侯晓楠对外的专访后，说他「挺真诚的」。

大家是愿意相信侯晓楠的，他将自己对阅文现状和未来走向的判断，告诉给外界。

不过，相信侯晓楠，不代表相信阅文。

阅文的股价表现，再次拉低了内容生意的阈值。

阅文正处于僵局之中。

阅文集团是一家双轮驱动的公司。他们主要业务分为在线业务和版权运营及其他。

其中，在线业务只是自有平台产品、腾讯产品渠道和第三方平台。

版权运营是指电视剧、电影、网络剧等制作，出售版权和运营网络的收入。

以阅文的业务收入情况，既可以看出其现状。

据阅文半年报显示，阅文总收入是32.83亿，相对于去年同期的40.87亿，下降19.7%。

其中，在线业务总收入是20.38亿，在总收入占比62.1%；版权运营及其他收入是12.44亿，占比37.9%。

这是个很悲观的数据表现。

阅文的核心业务收入纹丝不动，而最为倚重的版权运营业务收入占比，令人失望的下降了。

侯晓楠的压力，可想而知。

具体来看看，阅文的内伤。

数据显示，阅文的自有平台产品，也就是阅文收入巨擘在线付费阅读和广告收入为17.64亿，相较于去年同期的17.63亿，纹丝不动。

再看腾讯产品渠道收入，这块业务是指在腾讯QQ、QQ浏览器、腾讯新闻登渠道收入来源。

报告期内，该业务产生收入1.77亿，相对于去年的3.47亿，同比下降49%。

腾讯也救不了阅文。

最后看第三方平台收入，就是在百度、搜狗等平台，与之分账所得。

这项收入同样很令人失望。收入9772.9万，相对于去年的1.96亿，少了一多半的收入。

针对在线业务收入情况，阅文在报告中解释：

2023年上半年，为了提升运营效率并更好地实现未来的高质量增长，公司战略性地减少了用于低投资回报率用户的营销支出，导致若干产品的收入收到负面影响。

在财经媒体「晚点」对侯晓楠的报道中表示，「侯晓楠认为那时的团队既不擅长做投放也不擅长做商业化——飞读每天花几十万元买量，转化效率奇低，上线两年日活还在 100 万附近徘徊。」

侯晓楠如此思考直观反映在阅文的业绩中。

报告期内，阅文的销售及营销开支同比减少26%，由去年同期的11.1亿减少至8.22亿。

他们也在报告中解释了关于成本的问题：

由于（销售及营销开支）作为降本增效的一部分，我们减少了在线业务相关的推广和广告开支。还提到，2023年上半年上线的影视项目较少，导致电影和电视剧营销开支相应减少。

开源节流大背景下，销售及营销开支减少26%的代价就是，付费业务止步不前，其他两项业务收入砍半，代价不可谓不大。

关于影视营销开销的问题，下文再讲。

在这个时候，阅文是虚空的。

报告期内，阅文平台月活为211.7百万，相对于去年的264.7百万，下降21.15%；平台付费用户880万，相对于去年的810万，的确是增加了。

不过，每名付费用户平均月收入从去年的38.8元下降到33.3元。

在腾讯流量加持的情况下，阅文的用户成绩，实在有些说不过去。

免费阅读带来的冲击，显而易见。

免费阅读做的是用户的广告生意，付费阅读是实打实掏空用户的口袋。

在如今的大环境下，用户的口袋似乎并不那么鼓鼓囊囊。

中间商的生意，不好做

免费阅读和付费阅读，本质上是横向和纵向的商业逻辑。

怎么讲？

免费阅读赚的是广告费，背靠抖音的番茄阅读在流量足够强势的情况下，密集的广告是平台最核心直接的营收来源。

抖音是目前广告行业中，产业规模最大、最优质的平台，这一点毫无疑问。

因此，番茄阅读延续了这一点。

但阅文不同的在于，就算背靠腾讯，也没帮上什么忙，平台的土壤已经龟裂了。

阅文只能咬牙坚持做付费阅读。

这里要注意的是，阅文早年之所以能成功，就是靠三低（低龄、低学历、低收入）人群付费支持。

上市第8年，阅文的老用户早已成年，新人群又被其他内容形式吸引，阅文的付费网文自然面临付费人减少的窘境。

侯晓楠很清楚，一味的投流解决不了阅文的处境，被时代边缘化已成为事实，索性壮士断腕，重新开一条路。

版权运营被阅文赋予希望，但这个生意，不好做的。

阅文0223年半年报显示，版权运营为阅文创造了11.9亿，在总收入占比36.3%。去年同期收入17.31亿，在总收入占比为42.4%。 这项被赋予希望和期待的业务，收入竟还同比减少31.25%。

阅文在财报中解释，版权运营收入的减少，源于今年上旬影视项目减少所致。

版权运营生意左手是作者，右手是出品方，阅文在中间赚的是个差价，也就是佣金。

比如天蚕土豆的一部网文小说，有阅文平台授权给某公司改编权，阅文在中间赚佣金，网文作品版权授权费4000万，阅文提取授权费的10%，赚个400万。

但看这项业务，完全没有新意和想象空间，一点也不性感。

个中窘迫之处在于，像是游戏、影视、电视剧这类作品，投资量大，一次投资少说百万级，市场需求有限，还受市场环境影响。

比如前三年，影视行业间接拖垮了阅文。

报告期内，阅文集团当年155亿收购的影视制片公司新丽传媒，半年内收入只有543.6万。

尴尬的是，网文是有流量寿命的，如果没有及时授权出去，网文就会过期。

版权业务的思路是对的，但发展堪忧。

内耗的阅文

侯晓楠上任后，网上关于他的宣传报道很多，目前来讲，他的主要动作就是在内容IP和AI上。

AI暂且不讲。

提高内容权重的思路是很正确的。

侯晓楠过年都会亲自跟作家们拜年，可见作家于阅文的重要性。

重新理解阅文做短剧的这件事。

他们以内容为合作，提走精品网文路线，用有限的作品触达有限的用户，完成有限群体内的付费转化，减少务必要的成本支出。

这些内容完成任务后，转而去版权业务履行授权变现的任务。

影视作品和游戏开发成本高，每部作品的收入也不是绝对保证，短剧则不然。

相对于影视作品，短剧投资成本低，制作时间短，生产效率高，消化版权的速度快。

在资本市场，阅文被成为IP宝藏，这是阅文优势所在。

因此，阅文做短剧，是很适合的选择。

网文平台转型短剧，已成为行业大趋势，例如花生书城。

新腕儿从公开资料了解到，在今年上半年，点众爆款作品有33部，在平台中排名第一，而花生书城的热门作品有19部，位居点众和九州之后，在平台中排名第三。

在网文界，点众和花生书城的江湖地位不及阅文，但到了短剧业，点众们有了弯道超车的机会，阅文只是个弟弟。

阅文和点众们，情况不太一样。

点众原先主要业务就是付费阅读，但阅文的业务相对来讲更丰富些。

前者船小好掉头，阅文就有些难了。

被称为IP宝藏的阅文，被某位投资者评价：最大的缺憾就是我认为近几十年，没有什么有价值的文化产品可以量化，所以阅文低价值。

从逻辑上说，阅文做短剧是非常容易的。和以往网文付费阅读逻辑一样，还有现成的影视制作团队、网文作品、资金、投流团队和流量平台，阅文理论上很快就可以做出成绩。

只不过，短剧是典型的TO C业务，又是一件博概率的事情，数据会非常敏感。而上市公司需要公开业务数据，从市场角度来讲，这意味着极高的风险。

除此之外，短剧避免不了软色情等敏感擦边内容，以阅文的内容审核储备来讲，并非大问题，但会是一项考验。

阅文的用户门槛高，全是高纯度的付费用户，变现效率自然不如靠广告变现的番茄。

我们在上文陈述过一个观点，阅文必须要纵向开发IP的商业价值，才能真正扭转局势。

这就要求阅文要尽可能放大每个IP的价值，对IP的运作能力是一项考验。

阅文要成为中国的迪士尼。而迪士尼拥有超级IP，随之有无限的衍生品空间。短剧却是个短平快的事物，他有可能帮助阅文增加营收，丰富业务，但不一定能帮助阅文成为中国的迪士尼。

这事儿听听也就得了，想成为中国迪士尼的公司多了，但如今也只能望其项背。

抖音的一位高管在看到阅文也要做短剧后，直言没戏。

短剧行业人士表示谨慎看好，但表示无论结果如何，抖音都是大赢家。

「如果阅文能做好短剧，则抖音投流赚麻。如果没做好，那抖音也开心，毕竟是番茄的竞争对手。」

投资圈的人士则建议阅文做短剧别自己下场，直接现金加股份收购目前的短剧平台，既能花钱买时间，还无需亲自下场，更有成熟的操盘手团队。

从目前布局看，阅文很想自己做一做。

不过，凡事积极看。

侯晓楠上任后，正大刀阔斧某改革，一系列开源节流，短剧成为他开出的第一枪，值得期待。