文｜三文娱
2023年，没有一个互联网人的微信朋友圈，逃得过奶茶咖啡品牌的联名刷屏。
这种说法毫不夸张。
文创潮统计发现，奈雪的茶、瑞幸、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶颜悦色、库迪咖啡17个代表性的奶茶和咖啡品牌店，在2023年前十个月的联名事件，超过了106起。
平均不到3天就有一个奶茶或咖啡品牌，推出一项IP联名、限量饮品的活动。
这还仅仅是10个月内、17个品牌，在网络引起广泛传播和报道的IP联名合作事件。
以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌，被称为“新茶饮”。在这个领域，联名已经成为了一种常态化营销手段，用以在更多维度与消费者建立连接，提高他们的品牌忠诚度，提升复购率。
这些联名分别是何种形式？哪些IP或品牌受到青睐？对联名双方又起到怎样的效果？文创潮本期文章尝试加以解析。
联名新茶饮与IP，都有谁？
从文创潮以上表格中的106次奶茶和咖啡品牌联名事件，我们可以看到，过去10个月里，与5个及以上IP联名合作的新茶饮品牌至少有5个，分别是奈雪的茶、瑞幸、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨和柠季。
奈雪的茶联名数量最多，10个月里上线了23个联名活动，平均一个月上线2个联名（旗下乐乐茶还有11项联名）。
奈雪的茶 X 泡泡玛特
奈雪的茶联名的IP多为影视作品，比如真人影视《武林外传》《爱情而已》《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》，动画IP《中国奇谭》《海绵宝宝》《魔卡少女樱》《铃芽之旅》等。
联名合作的IP，则可以分为名人IP、企业IP（或者说品牌）和年轻人喜欢的内容IP三大类。其中，内容IP占比最大，由游戏、动画、漫画、小说、真人影视和角色形象IP组成。
除了争相合作头部企业品牌和知名IP，各大新茶饮品牌在选择联名时也各有侧重。比如，茶百道和游戏IP展开多维度联名，沪上阿姨更多与动画、潮玩IP合作，霸王茶姬、古茗和书亦烧仙草看重传统文化和古风IP。
茶百道 X 剑网3 联名透卡与贴纸
新茶饮的联名，并不是简单的“定制杯套+杯袋”，它们通过限量限时的“产品+周边”营销，融入年轻人工作和生活场景，进行多维互动。
联名效果怎样？
从热度看，今年奶茶咖啡品牌的联名中，酒类和奢侈品“赢麻了”。
比如，泸州老窖先后联合茶百道奶茶推出“醉步上道”、联名奈雪的茶推联名礼盒“微醺开场”都在年轻消费群火速出圈。
另外2个企业品牌的跨界新茶饮联名，更将营销热度拉到爆。
一是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”，另一个是5月17日，喜茶与奢侈品品牌Fendi牵手推出的“Fendi喜悦黄”特调饮品。
前者一天卖了543万杯，后者也在3天内售出了150万杯。他们营销策略的共同点有两个：高品牌调性与平民定价的消费反差，限定周边礼盒的市场刺激。
名人IP也有这样的营销效果。
9月14日，奈雪的茶与薄盒App联合上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶，首日全国销售量146万杯，创造了奈雪新品首日销量新纪录。
助推这一产品爆单的，有大家对这首歌的回忆杀，但也离不开“周杰伦”个人IP的名人效应。
内容IP在“带货”效果上，也毫不逊色。
比如，“古茗x天官赐福”系列限定奶茶，帮助古茗国庆期间的销量拉到了4000多万杯（单品数据未公布）。
产品上线当天，古茗重庆、武汉、长沙、杭州、武汉等市的天官赐福主题店都排起了长队——“前方659杯/132单，制作中”“前方581杯/120单，制作中”都是小场面，许多店铺的排单量都超过了一千杯，部分店铺达到了两千杯的同时，新的订单还在以几十杯为一单暴增。
喜茶和原神的联动，也让店铺挂出单品“售罄”的告示，喜茶的小程序也因为蜂拥而入的买家太多，一度陷入了瘫痪。
不管是双方第一次联名合作，还是今年8月的第二次联动，限量定制奶茶几乎在每家喜茶门店的点单程序都是爆满的状态——少则100多杯正在制作，多则超过前方超600杯正在排队。
今年，新茶饮品牌IP联名产品爆单、售罄、一杯难买的情况频现，在联名中声量和销量并进中，连锁店数量高速攀升。
奈雪的茶在2023年三季报中提及，当季新增店铺199家；瑞幸6月-10月新开店数量超过了3000家；古茗2023年也将新增店铺3000家；书亦烧仙草今年10个月内的新增店铺数达到1658家…
IP联名不仅仅可以带来破圈营销，还可以有实实在在的销售额。市场和用户消费的带动，都可以在公司经营模式上产生助力。这可以说是近两年新茶饮品牌IP联名热度不减的核心原因。
IP联名的新发展
对于IP方来说，奶茶咖啡品牌既是被授权方可以谈授权金合作，也可以反哺IP的营销。
文创潮注意到，不少作品在上线之前，奶茶联名就已经先行了。
《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》就是一个例子。这部动画电影2023年6月1日在国内上映，瑞幸和电影的联名咖啡在4月就已上架，为电影的上映开启提前预热。
如今，新茶饮品牌和IP的双向奔赴，早已不再是简单地给奶茶套个杯套或纸袋这么简单。
联名双方的“动力”，以及用户对IP的期待和热情，已经让这个类别的联名，变成了基于“人、货、场、社交”四个方面的深入融合。
如果你在今年10月打开古茗的微博，会发现主页背景都是“天官赐福”。
天官赐福动画官方，在微博官宣与古茗即将在10月13日开启联动的这条消息，更是转发超6万、评论超4万，点赞达到了5万。
当时正值动画第二季开播，大批粉丝涌入古茗线下店排起长队。
古茗在全国12城的店铺，成为了天官赐福的限时线下主题店，上线了三大主题活动。粉丝们不仅可以拍照打卡，还可以通过参与“赐福印心印”“满满福气玲珑骰”“书法老师互动”等主题活动参与抽奖。
主题活动第三天，不仅动画周边断货，联名的吸管、纸杯也在多个城市断货。
从这个联名案例，我们可以发现，ACG领域的IP粉丝，对于作品及角色的喜爱，已经从精神延伸到了现实生活。他们/她们会购买周边，更会珍惜限时活动的互动机会。
今新茶饮品牌的IP联名合作，也从印刷角色形象作为物料，发展出在线下店铺还原动画名场面的形式，将粉丝的线上行为和线下活动相结合，提高销量的同时也强化了自有私域和会员的增长。
IP联名的新玩法，还有很多。文创潮这里就不多作展开。
我们可以期待或预见的是，未来新茶饮等消费品牌，将与IP产生更多元、更深远的联动，碰撞出更强大的势能。
评论