文｜经纬创投

“3 2 1，上链接。”某直播间的主播话音刚落，商品就被抢空了。不同以往的是，这次被抢空的商品不是化妆品、面膜、彩妆等，而是黄金耳钉、黄金吊坠、黄金手镯乃至金条。

每年“618”和双十一大促期间，黄金都会参与其中。只是没想到，金饰的消费人群确实正在逐渐趋向年轻化。这一切早有端倪，有一组数据可以佐证：

根据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》，从2016年到2021年，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%，成为各年龄群金饰消费潜力榜首。

前有中国大妈全球扫货黄金，声名远播欧美，后有90后、00后拿过接力棒，成为新一代黄金消费大军。在“消费降级”趋势下，年轻人为什么一边想方设法省钱，一边又开始大张旗鼓囤金？今年黄金价格如同“过山车”一般，现在是入手的好时机吗？黄金、珍珠等饰品能让年轻消费者跳出消费主义陷阱吗？以下，Enjoy：

1、年轻人买黄金，精打细算

“双十一买金，这波感觉自己赚翻了。”Emily在小红书中分享了自己最新的买金经验。

Emily在某官方旗舰店选择了两款金饰，一个玫瑰花足金吊坠是她最想要的，另一个是为凑够3800减300的活动。付款成功后，她又把原本不需要的那个耳环退掉。最后，她用2203元就抢到了4.45克的黄金吊坠，扣除工费220元，每克黄金价值445元。

“这波属实划算。”Emily不由感叹，想要这些优惠就要抢着下单，在各个电商平台对比价格，手速要快。原本Emily在京东和淘宝加购的玫瑰花吊坠都是4.3克，仅仅是比较了价格，选中的那款就已经售罄。说时迟那时快，Emily完全没时间考虑价格，马上选中剩下的克重，直接下单付款。

“可能有的人抢到更多优惠券，到手价比我会再低十几块钱，但我也很满足了，毕竟实体店要600多元/克呢。”Emily颇为满意今年的双十一成绩。

Emily并非个例，小红书等网络平台有着很多分享帖，不少网友自发提交自己的“双十一黄金作业”，讲述自己抢优惠券、凑满减的过程。

Amanda在最新一篇作业笔记中写道：双十一某珠宝品牌的“幸福花”上岸。该博主还专门对比了某珠宝品牌金价为611/克，但她最终以480.5/克拿下，跟618大促时候的价格差不多。不同于Emily的下单过程分享，这篇帖子重点讲解了何时、何地可以领到大额优惠券。

需要领取优惠券主要包括：在首页可领取的旗舰店会员券；APP主会场领域满200减20券；在Plus会员中心频道领域满5000减400的Plus超级补贴券。Amanda特别注明，Plus超级补贴券会在双十一期间不定时发放，大家需要时刻关注着。

一般这类“攻略”下面的评论区不少网友会在购买提交自己的“购买作业”，并附带一句“姐妹们，划算吗？”。如果价格不合适的话，就会有人评论：“买贵了”“忘记领券啦”“退掉重买吧”……大家建言献策，讨论得十分热闹。

当然，线上商家鱼龙混杂，年轻消费者的确需要甄别。不少直播间打着百亿补贴回馈顾客的旗号，仅需199元、399元就可购买各色黄金饰品，甚至承诺支持全国线下专柜复检。可当消费者收到商品以后发现要么颜色不对，要么当地没有线下门店支持核验。最终冲动的消费者只能申请退货，可最终顺利拿到退款的人并不多。

每当大促时节，商家会释放各种优惠券和补贴政策，让消费者以为自己薅到了羊毛。但不少网友表示，11月10日晚各大商家虽然也放出了优惠券，但优惠力度远不如第一波，已经买不到之前那么低价的黄金饰品。总而言之，商家套路多多，消费者“剁手”仍需谨慎。

2、年轻人爱上黄金，难道真是血脉觉醒？

每一代中国人都会买一次黄金，现在轮到90后、00后的血脉觉醒。今年京东11.11首周，黄金首饰的购买中，26~35岁年龄段消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

年轻人爱上黄金的原因有很多，消费者审美意识转变是其中之一。

作为当下黄金主要的消费群体之一，年轻女性主打“悦己”消费，会注重精神层面的慰藉，自费购买黄金首饰只是自我犒赏的一种形式。同时，各本土品牌也会结合年轻消费者的特点，开始与哈利波特、哆啦A梦等知名IP联名，稳稳拿捏住这届年轻人的心。

最重要的是，当下黄金饰品会在造型上更贴近年轻人审美。譬如古法金运用到磨砂工艺，特有的哑光质感，克制又高级，与当下的老钱风相契合。而硬度高、耐磨性强的3D硬金，可塑性更强，能制成造型精致、花纹复杂的首饰；5G金、珐琅金等新工艺可以打造更丰富的设计，吸引年轻人购买。

同时，不少黄金品牌抓住了中国人追求“美好祝愿”的心理，开发各种带有“吉祥如意、幸福美满”寓意的黄金饰品。正如前几年黄金福牌首饰风靡社交网络，还有一些有着“聪明伶俐”“长命百岁”等符号意义的金锁、金算盘、金花生等饰品同样是热销品。

除了提升幸福感，“投资理财”也是年轻群体购金的主要原因。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，我国黄金消费已经形成了以首饰为主，投资为辅的格局。

世界黄金协会最新发布的三季度《全球黄金需求趋势报告》显示，金条和金币第三季度需求强劲，达82吨，同比增长16%，环比飙升66%。今年初至9月底，国内金条和金币总需求达到197吨，较2022年同期增长25%，高于10年均值。报告认为，黄金热度的上升和投资者的避险需求起到了关键作用。

今年以来，国际金价从高位盘整后下跌，而国内黄金价格却强势上涨，创下黄金合约上市13年来的历史新高。实物黄金市场上，金价更是突破了600元/克，只有在国庆假期稍有回落。即便黄金价格如同过山车般忽高忽低，也抵挡不住年轻消费者的购买热情。

在年轻人看来，买黄金不算单纯的消费行为，属于储蓄性消费。世界黄金协会中国区CEO王立新在接受每日经济新闻采访时表示：“特别是年轻一代消费者，他们说，‘实际上买了黄金没觉得花钱，我就是把钱换了一种形式，消费完算是存上了，到需要用钱的时候黄金还可以变现’。”

因此，在社交平台上，“零花钱攒金豆，存款留着买金条”的声音并不在少数。最近几年，足金材质打造的“小金豆”逐渐兴起，价格基本以大盘价格为基准，电商平台的金豆价格可能上涨几元-十几元不等，线下门店会比大盘价高30-50元/克。如果克数不大的话，每颗金豆可能仅需要几百块，这高度契合年轻人群的起步工资水平及财富积累意愿。

而购买金条正规的渠道是银行，其次是一些珠宝店会售卖金条，但纯度和价格都存在一定差异。为此，年轻人在社交平台会自发上传自己购买金条的经验贴，从黄金纯度等多角度安利金条的购买细节，同样能引起一定讨论度。目前，一些社交平台出现了专职的黄金博主，分析黄金价格走势，实时更新黄金回收价格等。

虽说古语有“乱市藏黄金”的说法，但黄金仍然是一种有风险的金融资产。根据经济学家罗伯特·巴罗和桑杰·米斯拉的计算，从1836年到2011年，在扣除通货膨胀率之后，黄金的实际年化收益率，只有1.12%，远低于长期美国国债的2.9%和股票的7.4%。但其上上下下的波动率却和股票接近，比债券高出一倍，典型的低收益，高风险。

与此同时，年轻人日常接触过多碎片化信息，缺少专业理财和金融知识框架，便随波逐流将黄金作为资产配置的一部分，这并不值得提倡。

3、从黄金到珍珠，年轻人开始追求性价比

相比黄金饰品，年轻人挑选珍珠饰品就不会过多考虑保值和投资的属性，而是关注性价比和款式，因而珍珠悄然成年轻人另一个“心头好”。

美国人称为“最美第一夫人”杰奎琳·肯尼迪曾说：“Pearls are always appropriate（戴珍珠永不会出错）！”但年轻人之所以开始欣赏珍珠之美，是有一个注意力培养和转移过程。前几年，抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容引起不少关注度，也顺势让更多人开始欣赏珍珠。

加之今年越来越多时尚博主和明星佩戴珍珠首饰，让珍珠再度成为时尚圈必备，也顺势变成了年轻人也在追寻的流行单品。正因如此，珍珠同样在双十一有着不俗表现——10月31日晚8点，2023天猫双11正式开售，珍珠品类依然火爆；今年京东11.11期间，珍珠项链和珍珠耳饰的热度明显上升，订单量分别同比增长了5倍和3倍。

随着年轻消费者涌入珍珠市场，价格也水涨船高，上涨幅度较为夸张。

从事珠宝行业多年的资深人士曾在媒体报道中提到，一串同等品质的10mm—12mm尺寸的澳白珍珠项链今年价格能达到30万元，此前大概在10万元到15万元之间。除了澳白之外，受市场认可度高的8mm—8.5mm点位的日本Akoya珍珠项链，前两年的价格不会超过1.8万元，今年的起步价在3万元，涨幅接近70%。此外，孔雀绿的大溪地黑珍珠价格也几乎翻了一倍。

这种上涨态势也蔓延到淡水珍珠。据央视财经报道，从去年开始，淡水珍珠的价格就在缓慢上升，今年涨价尤其明显，普通珍珠涨了30%到50%，最受欢迎的甚至涨幅高达80%，原来诸暨山下湖镇卖价1000元的珍珠，今年1500元拿下都够呛。

影响珍珠价格的因素除了需求旺盛外，也与珍珠供给减少有很大关系。近年来海水污染、全球变暖，母贝产量下降，珍珠产量随之减少。

研究机构Zion Market Research的报告显示，海水珍珠高度依赖自然，大多数珠宝级珍珠是在野生环境中自然生成的。海水珍珠的生产更容易受到气候和生态系统变化的影响，因此无法从长远角度预测珍珠的供应链走向。此外，过度养殖海水珍珠会严重影响海洋生态系统，如果海洋生态系统出现问题，海水珍珠的供应量和质量都会受到严重损害。

与此同时，国内珍珠养殖规模缩减，所以淡水珍珠价格暴涨。中国是全球最大的淡水珍珠生产国，有“中国珍珠之都”之称的浙江省诸暨市山下湖镇拥有全球最大的淡水珍珠交易市场，占世界淡水珍珠总产量的73%，占全中国淡水珍珠总产量的80%。

浙江省珍珠行业协会数据显示，2019 年全国淡水珍珠产量约为 120 万公斤，到 2020 年下降到约 100 万公斤，2021 年约为 80 万公斤，2022 年约为 70 万公斤。为了保护水源，诸暨也在今年出台了严格的淡水珍珠“禁养令”，珍珠养殖面积也大幅缩小。

如果珍珠价格持续上扬，年轻消费者能否继续保持对珍珠饰品的热情，是一个未知数。但黄金、珍珠等饰品破圈层传播，打破了大众刻板印象，算是最近几年拥抱Z时代消费群体做得较好的品类之一。

不得不承认，随着时代的变迁，每一代人消费者的心理也会变化。从年轻人不再执着于“一颗永流传”的钻戒开始，一切就变得与众不同了。新一代年轻人或是追求个性，或是出于悦己目的，或是为了保值理财，开始将注意力放在曾经忽视的黄金、珍珠等饰品，最近甚至开始有人朝着翡翠进军。总而言之，年轻人正努力用实际行动表明，自己不愿再做消费主义的靶子。

Emily、Amanda应受访者要求均为化名。

References：

1.黄金珠宝: 供需衍变、要素更迭，把握大众消费本质,期冀品牌蝶变成长 来源/开源证券

2.金价跌了，年轻人沸了！这届年轻人为何热衷于买黄金？ 来源/上观新闻

3.京东双11已现货开售 10分钟内成交订单量同比增长超4倍 来源/亿邦动力网

4.双十一不囤面膜改买黄金的年轻人：金重多出0.01克就是赚到 来源/齐鲁晚报

5.年轻人双十一“网购黄金热”背后：线上每克便宜100多元 来源/海报新闻