文｜文化产业评论 萌萌

编辑 | 半岛

一个理性回归的双十一，是否还会有粉红税的身影呢？无论是商品的价格，还是双十一营销方案，粉红税已经成为一个司空见惯的经济现象。被“特殊关照”的女性消费者，正试图以自己的方式，拒绝着粉红税的侵袭。

双十一购物狂欢的枪炮已响，你的钱包还好吗？

△作者楼下的快递站已经被占领

每年的这个时候，我们会被各种促销活动包围，红包、满减、限时特价连环出击，让人眼花缭乱。然而，在这个看似快乐的购物狂欢背后，有一个隐秘的力量正偷偷操控着我们的购物车---粉红税。

粉红税究竟是什么？它与双十一又产生了哪些化学反应呢？

让我们一起来探探这个听起来少女，实则很邪恶的经济现象。

Why pink？粉红色的税？

“粉红税”这个概念最早在美国崭露头角。

2015年，纽约市消费者事务部进行了一项引人注目的研究，他们发现，那些专为女性设计的产品和服务，价格平均比那些为男性设计的高出7%。更加令人震惊的是，即使这些产品或服务在质量上并没有实质性的差异，价格差距依然存在。

谷雨数据将这一研究进行了可视化的处理，能更加直观的体现粉红税的威力。

△你被粉红税了吗？

所有参与调查的商品中，有超过四成的女性款产品价格高于男性款。有趣的是，在所有比较中，男性款产品价格高于女性款的，例如内衣、剃须膏等，仅占受调查商品总数的18%。在这项调查中，Radio Flyer（美国玩具公司）生产的粉色脚踏车售价比其他颜色的同款脚踏车贵出了整整一倍，因此，这项调查之后，“粉红税”成为了指代“女性向商品的溢价”的专有名词。

为什么一定是粉红色呢？这与颜色选择的性别刻板印象有关。今天，粉红色通常被默认为女性的颜色，比如主打女性市场的芭比就以粉色为代表色。

再比如日本少女动漫里的经典形象也多爱粉色。

△月野兔的字幕也必须粉粉的！

△库洛少女必备樱花粉

然而这种关于颜色选择的性别刻板印象并不是自古就有的，要知道在中世纪的欧洲，人们曾因为血液稀释后的颜色与粉色相近，而将粉色视作是男性色彩，象征血性、阳刚之气。

△圣母蓝与基督粉代表了最初两色在欧洲的性别划分

在彩色布料流行之后，商家为了让消费者多多购买不同颜色但样式一样的服装，开始刻意渲染不同性别应该穿着不同颜色衣服的概念。自此之后，女性适合粉色的概念才在二十世纪中期的欧洲和美国流行起来。例如，克莱斯勒1954年推出的“伴侣”概念车，明确针对性别进行了两款外观设计，而粉色正是女性款的主色调。

△克莱斯勒打造的“伴侣”概念车有两款，“Le Comte伯爵”代表男性，使用青铜色和黑色的车漆；“La Comtesse伯爵夫人”代表女性，使用了粉红税和浅灰色的车漆。上图为“La Comtesse伯爵夫人”。

1955年，克莱斯勒旗下的道奇品牌重组了产品阵容，正式推出了第一款针对女性市场的汽车“La Femme”。

△道奇La Femme

那为什么要针对女性，而不针对男性呢？

《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》《中国中产女性消费报告》《2019职场新人消费洞察》《洞见“她”力量：2023年中国女性线上消费力趋势报告》等多个调查都陈述了一个相似的观点：外观、颜值是女性筛选商品的关键标准。好看的设计、精美的外观可以刺激女性的消费意愿。

换句话说，“女性更关注商品的外形”是一种市场营销上的世俗观念。而粉红税实质上就是商家针对女性消费习惯，为女性专门设计的、意图转移设计成本的性别税。商家对功能和质量相同或非常相似的，目标消费者为女性的产品收取更高的价格，仅仅是因为女性消费者更可能花钱购买这些产品。这也意味着某些商品或服务只因性别而定价，违反了公平交易的原则。

商家将商品与性别联系起来，并赋予它们特定的色彩和属性，利用消费符号定义女性、规训女性，这使得消费者在购买时，有被洗脑的风险，在无形之中按照“世俗观念”考虑自己的性别和身份，最终引导女性消费者支付更高的费用。

△某大牌的一款大衣，女款全价、男款打折，贵出一半还多。

△某橙色软件上，男士瑜伽垫比女士瑜伽垫便宜一半。

但，粉红税真的让商家得逞了吗？

这个双十一，你被粉红税了吗？

女性一直是双十一的主力消费群体。

根据前嗅大数据对2020及2021年双十一期间男性及女性消费情况的整理可以发现，女性在双十一期间的消费金额要比男性高出三分之一左右。

△图片及数据来源@前嗅大数据

今年天猫小黑盒的宣传营销几乎把“女性消费者”贴在了脑门上，无论是宣传视频中品类的选择，还是品牌代言人的体现，无处不在体现对女性消费群体的“特殊关注”。

△天猫小黑盒：让我看看是谁的消费DNA动了

抛开李佳琦直播间的争议不谈，“所有女生”已经在美ONE的运作下，成功从一句直播话术变成一个品牌，甚至延伸出了双十一专属综艺：“所有女生的offer” --以女性为目标受众，所有的话术和选品都瞄准女性群体，并且试图以“所有女生”为符号，在消费者之间建立一个“想象的消费共同体”。

但女性在双十一的消费表现，真的就证明女性更容易冲动消费，更容易陷入“粉红税”的圈套吗？

先来看几个小红书up主的“控诉”。

11月1日，小红书用户@安吉丽娜淑芬儿的遭遇，直言粉红税不分年龄，只分性别。

同样是双十一刚开启的时候，小红书up主呼呼点名安踏，控诉品牌一双男女同款的鞋，仅仅是换了个颜色，价格就从200+直接跌到100+。

时间再往前推到今年夏天，“老头风”在社交平台上的突然走红，事实上就是女性反对粉红税的一种行动反馈。

小红书“拒绝粉红税”词条已经有超过一千万的浏览量，反粉红税秘籍逐渐成为新的社交平台流量密码。

 

粉红税，这个听起来带有性别歧视色彩的营销陷阱，早就被智慧的女性消费者们精准识别到。尤其在理性消费理念回归的当下，商家想要以粉红税转移设计成本，越来越难了。

让我看看，是谁的理智脑动了？

每一篇讨论大众当下消费理念的文章，几乎都会说到同一个趋势：大众消费回归理性。

《2023年中国消费者洞察报告》调查了1266名中国消费者的消费逻辑、消费心理和消费行为后发现，女性消费群体出现了明显的“消费降温”趋势。93%的受访女性表示，更看中商品的性价比，对商家营造的“伪需求”氛围体现出更加审慎的态度。

那么，“粉红税”仅仅是因为这场理性风暴，才丧失效用的吗？

答案是否定的。

中山大学管理学院梁剑平副教授的最新成果展示了一个完全不同的故事：被“粉红税”坑了的，不仅仅是女性消费者，更是相信“粉红税”确有其用的商家。

这项研究证明，“女性更会为外形买单”是一个偏颇的世俗观念，将这种观念应用于营销，往往会遭遇失败。

举个例子。

让我们回到1955年道奇推出的La Femme，外观、颜色无一不针对女性，甚至加强了对女性要使用“粉色汽车”的消费观念的渲染，但最终销量惨淡，产品问世仅两年就遭遇退市。显然，商家并不会大肆宣传La Femme问世后的经营遭遇。

梁剑平副教授的团队通过11个实验，验证了当人们为自己购买商品时，在外形和功能的权衡上，并不会出现显著的性别差异。

“粉红税”这个基于世俗偏见的营销陷阱，损人不利己，是时候被各品牌抛弃了。

结论

让我们将视角转回到今年的双十一。

10月31日，艾睿铂发布了《2023“双十一”年度调研报告》，数据显示，相比较前两年，消费者的消费情绪和预算明显回升，但消费行为目的性更强，“理性回归”成为今年双十一的关键词。今年各大电商“最低价”之争，也体现了对消费者注重性价比心理的重视。

双十一数据明天即将出炉，文化产业评论（ID：whcypl）大胆猜测，今年的女性消费者将会显示出更加有目的性、更精明的消费心理。

我是消费者，我拒绝粉红税。你呢？