文|DataEye研究院
前段时间，朝夕光年旗下Team RPG+卡牌+开放世界新作《Dragonheir: Silent Gods》(龙息：神迹)在海外多个市场进行公测。这是继沐瞳《Watcher of Realms》之后，字节旗下第二款TRPG+卡牌手游。
在收入方面，《Dragonheir: Silent Gods》表现颇佳，上线近2个月收入达到近亿元的量级。但在下载方面，表现却平平，上线第二天仅有百万下载。 这或许与其在营销侧的打法有密切关系，DataEye研究院观察到，《Dragonheir: Silent Gods》既不做“上线送连抽”、“送高阶英雄”的营销方案，也不制作大量真人素材做推广。而是重品牌、重质感，这个打法有优势，也有局限性。
具体而言，《Dragonheir: Silent Gods》作为一款具有Team RPG元素的产品，出海表现如何？在内容塑造上，有何亮点？其营销打法与同类产品的差异化在哪？对于朝夕光年而言，这款产品又意味着什么？
今天，DataEye研究院就来聊聊《Dragonheir: Silent Gods》。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一）下载量
点点数据显示，截止至11月10日，《Dragonheir: Silent Gods》在海外全球市场下载量超760万次。（含公测前一天预约）
在市场方面，美国地区是最受欢迎的市场，总下载量超880万。从地区分布来看，《Dragonheir: Silent Gods》覆盖面极广，在北美、南美、东亚、非洲、欧洲等多个市场均有不错的反响。
（二）产品收入
点点数据显示，《Dragonheir: Silent Gods》全球市场双端总收入约为1280万美元（约9380万元）。（已扣除渠道分成）
市场分布方面，韩国、美国是支撑《Dragonheir: Silent Gods》收入的第一梯队，两者总收入都在240万美元左右，港台日本三个市场则是第二梯队。（俄罗斯市场因特殊原因未计入收入数据）
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》虽然在美国市场收入颇高，但其在美国市场iOS畅销榜中的成绩却成一路下滑，在上线一个月时间后，便已经跌出iOS游戏畅销榜之外。
【DataEye研究院观点】
从下载数据可以看到，《Dragonheir: Silent Gods》是多点开花。
在全球多个市场都有不错的反响，这或许是由于产品本身品质所决定的。
一方面，游戏的画风和美术还原了DnD经典的西方写实魔幻风，并在其中融入了一些油画质感。同时，在3D渲染的加持下，在人物建模、光影效果、技能特效等方面都凸显了游戏的品质感，这可以在一定程度上，提升对玩家的吸引力。
另一方面，游戏核心玩法是经典DnD桌游跑团玩法，这一玩法本身在欧美市场就有着大量级的粉丝，这些粉丝或许撑起了《Dragonheir: Silent Gods》上线期的下载量。
在收入侧，《Dragonheir: Silent Gods》的收入市场分布，则与下载量分布市场有着明显的差异。诸如巴西、埃及等下载量Top10的市场，并未跻身收入市场TOP10。而是欧美、东亚市场在付费层面更为突出。
这或许是因为欧美、东亚玩家有着用户质量高、收入高、愿意付费等地区特点，同时，游戏的高品质感，也是促使玩家进行付费的重要因素。
整体来看，得益于游戏的品质感，上线初期《Dragonheir: Silent Gods》确实在全球各地取得不错的成绩，但其也暴露了一些隐患，譬如在美国市场的成绩就是较为明显的特征。 从iOS玩家的评论来看，不少玩家对游戏内容的深度抱有一丝不满，表态游戏在推完最终Boss后，就已经“无事可做”。不仅如此，游戏推行的赛季制玩法，也并未得到欧美用户的认可。好在，游戏处于刚上线阶段，后续仍有调整空间。
二、素材投放
【事实＆数据】
（一）投放量
DataEye-ADX海外版投放数据显示，《Dragonheir: Silent Gods》在上线前四个月就开始进行素材测试，但日均测试素材组数并不高。直到9月19日，该产品在海外多个市场上线，投放素材量快速拉升。9月25日当天达到投放峰值，单日投放近1000组素材。随后投放量有明显的下滑。
（二）投放素材类型
从投放素材类型来看，《Dragonheir: Silent Gods》图片素材占比仅有22%。项目组更侧重使用视频素材进行投放。
（三）创意素材形式 《Dragonheir: Silent Gods》的创意素材主要以“游戏实录”为主，辅以“游戏角色故事/言论”的素材表现形式。
具体在内容传达方面，“游戏实录”素材主要凸显两个方面的内容：
一个是展示主角在游戏大地图行走、探索、互动等内容。
一个是展示游戏的战斗画面，重点突出游戏BOSS战时的美术品质感以及游戏策略性。
而“游戏角色故事/言论”相关素材，则是以展示游戏英雄人物建模为主。
【DataEye研究院观点】
总结来说，DataEye研究院认为，《Dragonheir: Silent Gods》在海外投放的素材有以下特征：
其一，产品预约开始进行投放曝光。《Dragonheir: Silent Gods》在产品预约阶段就开始逐渐加大买量投放，而且时间阶段从5月中旬一直持续到9月中旬，时间跨度四个月。换言之，项目组一定程度上拉长了预热时间，覆盖了产品预约期。
其二，注重对美术+技术力的展现。《Dragonheir: Silent Gods》是一款专门为欧美地区玩家打造的产品，所以在素材内容表现上，项目组刻意的展现产品独特的欧美写实美术风格，以相对“震撼”的场景和技术表现吸引受众。
其三，展示游戏玩法是素材核心，形成品质感和吸引眼球两个思路。前者的重心是用游戏实录实录画面，来展示产品在美术层面的技术力；后者则是用高渲染素材，突出游戏战斗爽感，同时搭配英雄介绍及大地图跑图瓦法，来隐性的传递出这款游戏有着庞大世界观的信息。
整体来看，项目组重视素材展现的高品质感，并通过细节展现内容提高转化。DataEye研究院认为，项目组考虑到欧美地区的目标用户对游戏产品认知度高，创意素材更需要精准突出产品实力卖点来吸引目标用户，进而提升转化效率。
三、传播侧
【事实＆数据】
《Dragonheir: Silent Gods》在美国市场宣发，以Twitter（X）作为主要阵地，在Youtube平台更多是同步更新宣传视频，且官号播放量较低。
DataEye研究院注意到，从今年3月开始，项目组便开始在Twitter上进行预热，公开角色PV、福利等等信息。
而在Twitter日常运营中，内容主要分为三大类：
版本更新类：新版本预告、新英雄预告、功能更新说明。
活动预告类：免费活动预告、直播预告。
彩蛋福利：日常福利发布、趣味向内容发布。
《Dragonheir: Silent Gods》并未选择直接铺量，而是把一部分重心放在社群运营，通过达成人数成就获取奖励的形式，做垂直玩家群体。游戏在正式上线后，又在Discord举办相关活动，鼓励用户加入。
同时，在Youtube上也有不少玩家、达人进行直播带玩游戏、发布游戏讲解、游戏攻略等相关游戏内容，也有不少内容中带有“福利内容”。不过，游戏在Youtube 最高播放也就20多万，大多视频播放都偏低。
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》在上线期，并没有发布“上线领取xxx连抽”、“上线就送x英雄”等内容。而是在上线前5个月，就宣布与原版DnD进行联动。
【DataEye研究院观点】
从动作来看，《Dragonheir: Silent Gods》在传播侧有以下特点：
1、不做噱头式营销。在大量国产卡牌出海都做免费送大量级抽卡的噱头式营销时，《Dragonheir: Silent Gods》却不推行这一策略。这对于建立玩家信任感，有一定的帮助。
因为在诸多卡牌游戏的AppStore评论区中，多会充斥着如“不知道在哪里领取XXX抽”、“根本就没有抽卡福利”、“抽卡机制不透明”、“虚假营销”等负面言论，这较易容易引发用户的抵触情绪和不满，因此给游戏打差评。
2、注重KOL的宣传。游戏上线时邀请了多个大量级粉丝（百万粉丝以上）的主播对游戏内容进行宣传，这样的好处是可以让游戏宣传内容得到更多的曝光。
3、强调游戏策略、角色故事和福利。多数的Twitter发文，都是以宣传英雄背景故事、技能为主要宣传点，同时会在游戏预约、下载人数达到一定量级时，给予玩家福利。如此一来，既能以此塑造产品的品质感，强化玩家与游戏之间的羁绊，也能通过较为真实的营销活动，取得玩家的信任感。
四、观察与思考
【DataEye研究院观点】
今年，朝夕光年与沐瞳不约而同的都在海外市场发行TRPG手游，且都主打欧美风、高质量美术、重玩法策略等内容亮点。
为何今年字节突然重视起TRPG这一冷门赛道？
从企业角度来看，字节的“野心”颇大。
一方面，纵观美国市场iOS畅销榜，高质量、高品质产品占比并不高，多是休闲、超休闲或是卡通风产品占据榜单前列。如此一来，《Dragonheir: Silent Gods》或许可以通过高品质+独特玩法对其他产品形成“降维打击”，以此来塑造品牌。
另一方面，字节作为国内游戏行业的头部厂商，此前在欧美市场的成绩一直表现平平，甚至在产品属性上也不占优势，要么是如《酿造物语》、《Labyrinth City》等模拟休闲小游戏，要么是代理发行轻量级日系产品《伊格利亚战记》。这对于朝夕光年而言，并不是一个可以接受的成绩。
实际而言，字节手持大资源（Tik-Tok）、大资金，是可以在海外市场取得更好的成绩。从这个角度看，《Dragonheir: Silent Gods》或许代表着字节正式“进攻”海外市场的号角。
因为，从产品角度来看，今年8月《博德之门3》上线，再加之欧美玩家本身就对DnD类跑团桌游的热爱程度，一时间，“掷骰子”、“跑团”成为欧美玩家讨论的热点。在此之际，一款简化版的DnD手游上线确实有更大的概率吸引到核心玩家的关注。
不仅如此，《Dragonheir: Silent Gods》本身虽然是TRPG产品，但却又带有一点轻SLG（非传统4x类）的元素，这样一来，便可避免与重度红海的SLG产品形成直接竞争关系，同时也可以凭借独特赛道，吸纳更多的泛游戏用户的加入。
更为关键的是，《Dragonheir: Silent Gods》是一款开放世界、完整世界观的产品，因此，在后续运营层面，朝夕光年有可以持续围绕角色进行不断深入，完善世界观和背景故事，对应的卡池、玩法元素能持续给产品拉新、留存提供帮助。
综合这些因素，《Dragonheir: Silent Gods》确实有机会在海外市场占据一席之地。
但在具体操作上，产品还会面临一些困境——
1、根据官方Twitter发布的消息来看，产品上线前的预约人数超300万、上线第二天总下载人数超100万。这个成绩，不能说差，但也没有达到让人眼前一亮的程度。这表明，产品还是存有一定的局限性，没有得到太多泛游戏用户的加入。
2、该产品现阶段并未登陆国服，后续是否会考虑引进国内市场？如果进，游戏主打的欧美风、DnD跑团玩法在国服能吃香吗？如果不进，那就意味着浪费了国服市场的潜力。这比较考验朝夕光年在本地化适应方面的操作。
3、在素材端，产品为了保证品牌调性，重点突出游戏炫酷特效、策略玩法、大世界观等内容。真人素材较少，且仅在港台市场邀请明星作为品牌大使。这或许使得游戏在曝光及对泛用户的获取上，遭遇了难点。
总体而言，结合朝夕光年今年发行的产品，包括《Dragonheir: Silent Gods》、《晶核》、《星球：重启》在内的多款产品，都有一个共通点：大制作、重品质、营销塑造品牌...
换句话说，这也是朝夕光年已经制定好的策略——不小打小闹，也不跟风随流，而是充分运用自身资源，切入细分赛道，在国内外打出名声，塑造品牌。或许在朝夕光年的蓝图中，未来会打造一款如“王者”、“原神”般体量的产品为支柱。
至于朝夕光年未来能跑出怎样的成绩，我们拭目以待。
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