文|网经社

第十五届双11终于收官，有的人卖爆，有的人凉凉。但毋庸置疑的是，这仍然是一届未公布GMV的双11。经历过“价格战”、“二选一风波”、“底价协议”，双11却似乎仍未拉爆大促氛围感。在低价和直播之外，双11还有哪些竞争点？

出品｜网经社编辑部

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

根据星图数据，11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

（网经社注：图片采集自星图数据）

此外，直播电商平台GMV为2150.67亿元，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，平台GMV排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，平台GMV排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

一、谁家“捷报”更重磅？

1.京东：成交额、订单量、用户数齐创新高

截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

京东11.11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。京东“春晓计划”为新商家推出的“新店大礼包”在11.11期间总计为商家补贴超1亿费用。

2.天猫：402个品牌成交破亿，累计访问用户数超过8亿

截至11月11日零点，天猫402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，全球品牌在天猫双11迎来确定性增长。

淘天集团CEO戴珊介绍，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

3.唯品会：国货品牌迅速崛起

今年11.11，国货品牌也迅速崛起，唯品会数据显示，杉杉、蕉内、逸阳（ESE-Y）、珀莱雅、雪中飞等等知名国货品牌销量出现倍数级增长。

服饰仍是唯品会11.11特卖狂欢节最受关注的品类之一，女装、男装、母婴鞋服等展现出强劲的爆发力，女性职场服饰成为11.11消费中的亮点，其中，女士POLO衫销量同比增长150%，女士西裤销量同比增长72%，女士衬衫销量同比增长50%以上，与此同时，亲子服饰快速增长，儿童篮球鞋销量同比增长164%，儿童雪地靴销量同比增长114%。

4.抖音商城：累计GMV破千万单品192个

11月11日，抖音电商发布数据显示，10月20日0点-2023年11月6日0点，抖音商城双11好物节官方立减商品总计曝光1341亿，定金预售商品日均GMV破百万单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍。

在本次双11大促，重点货品日均曝光超9亿+，累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日常期提升269%。

5.快手电商：消电家居行业品牌GMV同比增长624%

快手电商消电家居行业GMV高速增长，数据显示（10月31日-11月11日），行业品牌GMV同比去年同期增长624%，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

此外，快手女装行业迎来爆发增长。11月11日当天，快手女装行业单日GMV创历史新高。10月31日-11月11日，女装品牌自播GMV同比去年增长155%，棉衣棉服品类GMV同比去年增长91%，羽绒服品类GMV同比去年增长87%。快手双11期间，GMV突破2023年度峰值的快手女装主播达617个，单场GMV超200万的场次达270场，百万GMV分销场次达184个，百万GMV单品达386个。

6.小红书：双11订单数同比去年增长3.8倍

今年小红书双十一购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍。今年参与小红书双十一的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，店播成为小红书商家稳定增长的新阵地。

开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍，买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口。

7.京东到家：双11期间直播成交额环比618增长超10倍

截至2023年11月11日23时59分，京东到家双11期间直播成交额环比618增长超10倍。超40万实体门店参与京东到家双11活动，同时，京东到家助力10万家新店成交额环比增长近8成。

大促期间，京东到家单均配送时长缩短4分钟，夜间营业门店数同比提升超80%，“送装一体小时达”服务用户数环比增长80%。双11当日，京东小时达成交额同比提升45%。

8.小米：双11全渠道支付金额破224亿元创纪录

截至2023年11月11日23:59:59，小米双11全渠道支付金额破224亿元，创历年大促新纪录。

二、双11将走向何方？

闭口不谈GMV，各大电商平台更加聚焦用户与订单量。而作为疫情之后的首个双11，其又呈现出怎样的新趋势？

1.消费分层激发新需求， “价格战”成果显现

双11当天，淘天集团CEO戴珊介绍，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌表示，疫情防控期间消费者对电商的依赖其实是增加了，双11大卖，反映了消费者对物美价廉生活的追求，应当引起平台和卖家的思考，如何满足消费者的新需求、新变化。

这在一定程度上体现了“价格战”的成果，双11期间，阿里、京东等平台为商家提供补贴、流量扶持等，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，这些补贴最终会投放在消费者身上，因此说到底，今年双11仍是一场“价格战”。京东、淘天此前均纷纷升级百亿补贴，做好双11低价策略准备。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，消费分层已经出现，不同类型的消费者有着不一样的消费需求，这些多样化的需求在电商平台能够得到很好地满足，从而推动消费的复苏，而双11作为电商行业的大促更是“节日”，对消费的恢复起到极大的促进作用。

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛就曾表示，消费者分层运营是今年双11最大的变化。平台和B端商家要为不同的人群做出更精准设计。对此，莫岱青认为，今年双11除传统的跨店满减外，淘宝和推出了官方立减、直降等机制，通过分层运营让不同的消费者找到适合自己的方式，不用为了凑单购买不必要的商品。

2.“五大阵营”为首，双11竞争格局“百花齐放”

双11期间，不仅淘天、京东等综合电商平台发布战报，抖音、快手也不断传出最新数据。抖音电商公布的10月20日0点至11月6日0点的双11阶段性“战报”显示，该时段内，抖音定金预售商品日均 GMV破百万的单品达 468 个，其中定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双11同期的 1.6 倍。快手电商在10月31日-11月11日，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

对于双11的竞争格局变化，庄帅表示，综合电商平台从“猫狗大战”到目前京东、淘天、拼多多、抖音、快手、美团和小红书、微信视频号电商，整个行业涌现了成熟货架电商、新锐拼团电商、内容直播电商、社区电商、社交电商，以及外卖平台带来的即时零售，呈现出模式和技术创新带来的购物形势多样的变化。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，双11经过15年的发展，从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手的“五大阵营”，再加上小红书、B站等平台，共同营造双11消费热点，展现出“百花齐放”的竞争格局。

“各大平台各有自己的优势行业，迫切的任务是平台如何融入新的互联网技术和商务业态，快速发展，抢占更大的蛋糕，如何’零‘距离触达消费者、固化私域流量等，评价平台竞争力的指标相应地应该有新的体系，并成为平台新的发展目标。”刘俊斌这样认为。

3.直播电商成双11主战场，流量转化更直接

星图数据显示，直播电商平台GMV为2150.67亿元，综合电商平台销售额总额为2777亿元。而去年双11综合电商平台销售额为3075.97亿元，直播电商平台销售额为1814亿元。二者间的差距在逐渐缩小，直播电商正在成为双11主战场。即使是京东，也重点突出了直播相关数据：京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

（网经社注：图片采集自星图数据）

莫岱青表示，今年双11各大电商平台如京东，淘宝天猫、拼多多等都回到价格的比拼，玩法更简单，平台之间的“火药味”淡了。而直播电商显得更为热闹，头部主播的竞争更为激烈，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应也更加耐人寻味。

双11期间，李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

4.双11逐渐淡化，平台也需拥抱新需求

自去年首个未公布GMV的双11出现后，大众对于双11的热情也在下降。莫岱青表示，消费回暖还需要过程，目前消费者以购买一些生活必需品为主，购物相对比较理性。过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台其实月月有促销，双11的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物。

无独有偶，刘俊斌也表示，未来双11会淡化成普通的促销活动，因为未来也会有更多的、更频繁的促销网购节，来分流客户和关注度，卖家要拥抱新需求，调整产品的结构，使设计、生产、销售和服务更加互联网化，实现新零售阶段的高效率。

“双11未来会跟日常的促销类似，这跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定。它会融入在人们的生活当中。本次大促更注重商家和用户，是对商家和用户的进一步挖掘。不过，价格虚高、先涨后降的情况仍然存在，这对用户来说并不公平，平台还需要多加管理，给到用户真正的实惠。”莫岱青补充说道。

5.新技术加速发展，未来双11或许演变成“技术战”

不过，庄帅则认为，电商大促的本质仍然是通过短期推动消费规模增长对平台在技术、组织管理、供应链、履约配送、商家管理及商家能力等多方面进行考验，从而推动行业和多个产业的加速发展及升级。

“双11已经非常成熟，并且从行业大促进化至购物‘节日’，行业竞争日趋激烈和差异化。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推动行业的创新进步，双11也将出现更加丰富多样的购物体验。”庄帅补充道。

曹磊也认为，在今年大火的AIGC技术加成下，电商平台也有了更多玩法，如淘宝开放大模型原生AI应用“淘宝问问”， 综合立减满减等信息生成购买建议，什么值得买、返利网等导购电商平台也在发展AI技术。尤其在直播电商领域，还有数字人直播等，在解放生产力的同时为企业实现降本增效。未来双11或许不打“价格战”，而是演变成新的“技术战”。