文|酒讯 方圆

编辑|念祎

向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

不久前，外媒披露了法国波尔多产区的中资葡萄酒庄已有1/3被遗弃，约50家处于待售状态。而在2010年中资收购海外葡萄酒热潮中，中国资本去波尔多总共也就买了80多家。热潮退去，中国富豪碗里的葡萄酒庄不香了。

在过去时间里，正如同明星、资本大佬热衷出海去“批发”法国酒庄以彰显自己的身份地位和投资眼光，汽车行业也有吉利、上汽等一批车企并购海外车企，时尚界则有山东如意、上海之禾等时尚集团收购海外奢侈品牌，中国资本出海，让国产品牌沾沾洋气的同时，也试图用借助海外品牌的名头收割市场。

中资葡萄酒庄，会是所有国产品牌沾洋气的最终结局吗？

01 大佬买葡萄酒庄

在《大厂玩不转的小牌白酒，命里缺啥？》一文中，酒讯智库曾梳理过包括TCC集团、LVMH集团、V&S集团等各大海外资本入华收购白酒企业的案例，它们或觊觎中国白酒市场的红利，或野心勃勃要开拓中国市场，抑或是意欲丰富集团产品业务线，心思繁多。

中国资本对洋酒的好奇心并不亚于海外资本对白酒的热爱。其中，在2010年、2015年前后掀起的两场海外葡萄酒庄收购热潮，就是中国资本对葡萄酒的追捧所助推出来的。

第一波海外葡萄酒庄收购热，在2008年青岛龙海国际贸易有限公司购买了法国波尔多的拉图拉甘酒庄之后拉开帷幕。据称，这是波尔多与中国内地资本的第一笔交易，为龙海国际实控人程佐昌为其喜爱葡萄酒的女儿购买的酒庄。

“程家千金”买酒庄一事打开了热爱葡萄酒的资本们的思路，紧随其后，有华裔珠宝商沈东军、影视明星赵薇、体育明星姚明等企业老板、社会名流，也有AandA国际、中粮集团、聂高国际等一批集团资本以及众多不愿透露姓名的中国富豪们纷纷走上了海外酒庄收购的征途，拿下了法国波尔多、法国两海之间、智利空加瓜谷等多个产区的众多酒庄，其中仅在波尔多产区，中国人就买下了80余座酒庄。

值得注意的是，中国酒类企业也开始在这段时间布局海外酒庄，比如2012年茅台集团收购了弗龙萨克产区的佳侬庄园；2013年，青青稞酒就收购了位于美国的马克斯威酒庄；同年，张裕收购法国干邑富郎多酒庄等等。

第一波葡萄酒庄收购热潮打下前站，出海买酒庄成为有钱人热衷的投资选择，这股热浪在2015年前后再度走向高潮。这段时间，除了凑热闹的影视圈明星黄晓明、刘嘉玲和顶级富豪马云、史玉柱等，包括张裕、威龙股份、泸州老窖、中粮名庄荟等中国酒企也袒露了自己的资本野心，开启了收购海外酒庄之路。

02 国产品牌征洋路

中国资本对洋品牌的热捧并非只在酒行业盛行。同样在2015年前后，在时尚界和汽车业都掀过中资海外收购的热潮。

在中国时尚界，崇洋大概是很难戒掉的瘾，收购海外知名时尚品牌在一段时间内甚至成为中国品牌提升品牌力的重要手段。最为典型的便是如意集团和复星国际。

如意集团的前身是成立于1972年的济宁毛纺织厂，在不断进行收购之后，于2016年至2018年间先后收购了法国时尚集团 SMCP、英国风衣品牌 Aquascutum、创新成衣设计制造和供应商 Bagir、瑞士高级皮具品牌Bally等众多海外品牌，一举成为了中国第一大时尚集团。拥有了包括Sandro、Maje 在内的30多个国际时尚品牌。

复星国际的扩张之路如出一辙，在2013年-2018年间先后收购了希腊时尚品牌Folli Follie、意大利高端男装品牌Caruso、德国时尚品牌Tom Tailor、法国奢侈品牌Lanvin等海外品牌，涉猎领域从快时尚到奢侈品全覆盖。

图片来源：酒讯智库

除了如意集团和复星国际这样财大气粗的打包批发式收购，部分中国时尚品牌也在海外收购的路上小步慢跑。比如拉夏贝尔收购了法国时尚品牌Naf Naf，歌力思集团收购英国设计师品牌self-portrait在中国大陆地区所有权，刚泰控股收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati等等。

值得注意的是，在收购品牌的同时，如意集团也开始注重生产链构建。在2017年10月，该公司就收购了美国聚合物及纤维供应商英威达旗下的服饰和高级纺织品业务，涉及品牌包括 LYCRA（莱卡）等。

中国汽车业的技术收购则更为深入人心。最为划时代的一场收购是2010年中国老牌汽车品牌吉利汽车以18亿美元收购国际知名汽车品牌沃尔沃，吉利汽车不仅通过这场收购拿下了一个历史悠久的汽车品牌，同时也拿下了远超当时国内汽车行业的先进经营、管理经验，造车技术以及多达数千项的技术专利。

除此之外，名爵、宝沃、荣威、萨博、宝腾、锰铜英伦等国际汽车品牌的收购或多或少受到了吉利收购沃尔沃的影响，中资收购国外汽车品牌在品牌知名度之外，也更注重技术、生产线的转让问题。

03 中外资本的私心

中国品牌收购海外品牌沾洋气，和海外资本入华收购中国品牌并没本质上的区别，都是对外来品牌力的吸纳。但在最终落地的时候却略有差异。

以酒行业为例，在《大厂玩不转的小牌白酒，命里缺啥？》一文中涉及到入华收购白酒品牌的众多外资品牌们，绝大多数将收购品牌后的重点市场放在中国。也就是说，收购中国品牌是海外资本在中国市场立足的根基，而海外资本（或品牌）本身会成为中国品牌的身份加持。

比如，外资涉酒最为成功的帝亚吉欧，其在中国收购的白酒品牌水井坊在国内销售占比超过90%，海外市场不足5%。中国市场仍旧是帝亚吉欧白酒业务的根据地。

而中国企业收购国外品牌则大多是想基于中国大市场借助国外品牌快速变现。

对此，要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷对酒讯智库表示，中国企业收购国外品牌，与国外企业收购中国品牌很多时候目的并不相同。中国企业收购国外品牌是想把品牌做好以获得商业价值；而国外企业收购中国品牌目的更复杂。

周婷解释，国外企业收购中国品牌不一定是想把中国品牌做好，比如收购的目的可能是为了消灭这个品牌，减少一个竞争对手；也可能是为了获得一个团队，只要团队而不要业务；也可能看重的是供应链能力，买的是工厂、渠道和物流系统，而不是品牌；更有可能只是做一笔生意，买了再卖掉。

中资海外收购成功的案例并不多，核心原因在于缺乏专业运营团队，以及一些收购者的急功近利。

前述提到中国富豪海外购买葡萄酒庄热，但最终能把热情转化成价值的却寥寥可数。数据显示，150家中资法国酒庄，已有1/3被遗弃，约50家处于待售状态，几乎囊括了2010年前后中资热的那一批法国酒庄的大多数。

当然，这之中有葡萄酒行业遇冷的原因所在，同时也在于中国资本在运作海外酒庄上抗风险能力弱。在经营实力不够强大之际，追风者终究成为时代更迭的炮灰。对比之下，注重技术、管理团队收购的汽车行业在收购前后的融合更为和谐。

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