文|每日人物社

与零食有关的战争不仅是商业上，也是人性上的。从零食本身来说，有时它是放纵和罪恶感的象征，它是非必需的消费品，但它让人快乐和垂涎。而在下行的周期里，人们难得瞥见了一个加速度如此之快的新风，抓住欲望，或是被欲望征服、欺骗，都是这个故事的一部分。

总之，在你家附近，战争就是这样开始的。

文 | 邬宇琛

编辑 | 易方兴

运营 | 虎鲸

狂飙

在零食折扣行业这一年，商业战争的提速，是从开店数量的比拼开始的。

在安徽六安，手握70万的张安亭是一名个体户。早些年，他赶上奶茶风口，加盟做了几年奶茶，在另一个四线城市挣了点钱，如今打算投资一个新项目。正在犹豫不决时，他突然发现，在六安这个GDP排名安徽中下的四线城市里，竟然已经开出了三家零食折扣店。其中一家七货街零食店正值开业，里面人潮涌动。他很好奇，进店里买了点鸭爪和饼干，“比超市便宜”。

他加了店老板微信，老板告诉他：“回本周期只要一到两年。”

他信了，带着所有的积蓄，一头扎进了这个战场。打了88折来引流之后，很快，开店头三天，店里的日流水就超过6000元，在当地，这个销量非常夸张。三个月之后，张安亭贷款开了第二家零食店。今年3月，他在一个社区又开了新店，新店面积达到160平米。

类似的情景，正在各地发生着。

一个多月前的国庆假期，老徐从北京回到江西进贤县过节，突然发现县城里有一条街上挤了四家零食折扣店。老徐进去买了一瓶水，确实便宜了5毛钱。他很纳闷：“怎么一夜之间县城零食店开了这么多？”

不仅在三四线城市。今年5月，在南边的一线城市广州，24岁的李通发现自家周围也突然开了3、4家零食店，火药味很浓。和老徐一样，他也被店内冰柜里看上去更便宜的饮料吸引，一瓶500ml的东方树叶只卖3.9元，要知道，500ml的东方树叶在市面上大约卖6.5元。

▲ 零食很忙的冰柜和价格。图 / 每日人物摄

不到三个月，他家楼下2公里范围内，五家零食折扣店开始厮杀。其中，一家赵一鸣零食店就开在楼下全家便利店附近，那之后，李通决定绕过全家，到赵一鸣购买牛奶和水。

而就在11月10日，国内量贩零食两大品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”，从之前的“死对头”，到正式宣布进行战略合并。在2023年接近尾声时，零食折扣两大玩家的合并，似乎在宣告这条赛道的战争进入到一个新的阶段，但线下零食店的硝烟依然弥漫。

这一切是怎么发生的？

要知道，就在今年以前，零食行业上一轮的故事还是拥有互联网基因的零食平台们，时过境迁，以三只松鼠为代表的网红们收入连年下滑，市值曾经冲到360亿元的三只松鼠，如今市值被笑称“只剩半只”。但零食行业的蛋糕还有争抢的余地。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的市场规模超15000亿元，随着市场渗透率的提高，年复合增长率已经维持在11%以上，而欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率才勉强超过了15%，零食行业似乎依然有无尽的潜力等待发掘。

新故事就在这样的背景下出现。

2017年创立的“零食很忙”，2021年在完成A轮的2.4亿元融资以后，在短短两年时间里，门店总数突破4000家，最近的四个月里，零食很忙新增了1000家门店。“赵一鸣零食”从2020年年底开放加盟，2022年年初时，门店数只有84家，一年多过去，它们的门店数量超过了2300家。另一家零食折扣品牌“零食有鸣”，以每个月100家门店的速度保持增长，最新的信息是，它们的门店也超过了2000家。

这样的增长速度在相似的零食折扣品牌里并不少见。华创证券相关研报测算，预计到2025年，国内零食集合店（零食折扣店）数量可达3万家。

像圈地一样的扩张，必定伴随着厮杀。有店开张，就会有店倒闭。零食折扣店高歌猛进的一年，亏损倒闭就是战争的间奏。广州的李通记得，楼下的大小品牌零食店营业期间，一家小零食店在经营两个月之后突然开始卖牙刷和毛巾，紧接着清仓搬空了铺位，几个月后，那家铺位至今无人接盘。

在这个年轻的赛道，街巷就是最大的战场，火药味在线下都能溢出来。“为什么大家今年都那么疯狂地想要扩张，是因为这个点位一旦没有抢到，那么以后再也抢不到了。除非你去摧毁这家店，让它翻牌。”参与了一家零食折扣品牌投资的某机构投资人贾林青这么说。

某种程度上，零食折扣店之间的战争不仅是商业上，也是人性上的。从零食本身来说，有时它是放纵和罪恶感的象征，它是非必需的消费品，但它能勾起欲望，让人垂涎。而在下行的周期里，人们难得瞥见了一个加速度如此之快的新风，如何抓住欲望，或是和欲望共处，甚至被欲望征服，都是这个故事的一部分。

总之，在你家附近，战争就是这样开始的。

火药味

在这场战争里，零食是一种火药，它点燃了整个市场的情绪。

投资人贾林青和他的团队在2022年年初发现了这种“火药”。他观察到，一家小镇上的零食折扣店，从早上八点就开始排队，队伍拉到了门外，而且用户人群非常丰富，小孩老人，年轻男女都有。他说：“我们觉得，这就是我们要找的，没钱也能消费，并且消费得很快乐的业态。”

他回忆，当时受经济环境的影响，过去两年，人们对消费的需求降低，投资端的消费板块冷淡，消费投资人在这期间很低迷。因为在过去，消费概念主打的受众群体都是中产群体， 那是2021年，钟薛高、每日黑巧等一系列“新消费”的零食腾空出世，并且在资本市场上节节胜出。

但之后，红利消散。两年之间，许多新消费品牌融资过高，但最终依然没有为投资机构提供好的退出途径。

小镇青年回到了人们的视野，华莱士和蜜雪冰城的增长让人们看到了消费的新趋势。于是，下沉市场成为了投资人们关注的新领域。但往下看，看什么呢？贾林青和团队大概筛选了几类商品：家庭清洁品、美妆护肤品以及零食。在几类产品里，他们发现零食的动销能力是最强的。

这符合贾林青的分析：“下行周期里，口红效应映射了人们的两个需求，物质和快乐。”2022年年初，贾林青在长沙发现了已经非常流行的零食很忙——那时，他们的代言人是杜海涛，而且已经在本地开起了盛大的“零食节”。他们开始逐个拜访现在流行的零食折扣品牌们。

▲ 零食很忙新店开业。图 / 每日人物摄

尽管那时，零食折扣品牌们的扩店速度不如今年，但整合出了运营法则的它们，显然已经做好了战斗准备。

从门店上看，如今较大的零食折扣品牌大多都对店面面积、宽度和招牌大小都有硬性要求。公开的信息显示，赵一鸣零食的加盟店的面积要求在150平方米以上，零食有鸣的面积是100平米以上，糖巢的面积要求在120平方米以上。许多人对零食折扣品牌的第一印象经常就是填充了鲜艳颜色的招牌，品牌认知很快会被植入脑中，赵一鸣是红色、零食很忙是黄色、七货街是蓝色、零食有鸣是橙色……

“大LOGO、大招牌符合下沉市场的审美。”贾林青说。

以商品为例，零食折扣店的核心是货品。为了满足不同人的不同需求，零食折扣品牌的SKU选品超过上千。

“男生买水买酒，女生买烘焙类，小孩买果冻和糖果，老人买肉脯，上班族会来买牛奶和面包，或者带点方便面。”贾林青在店里考察的时候发现，很多年轻的女孩们进店本来只是想买瓶水，但最后看到包装好看的零食商品，也会顺便带走一些。以头部品牌零食很忙为例，公开数据显示该品牌的SKU达到了1600多，赵一鸣则是2000多种。

▲ 赵一鸣零食店。图 / 视觉中国

21岁的女孩庄小群已经成了零食折扣店的铁粉。她大学刚毕业不久，在长沙做短视频剪辑的工作，喜欢肉类、辣条、饮料。现在，她一周可以去零食店2、3次，每次都带走50-100元的零食。她会在每个月7号囤零食，消费最多的一次，花了260元。

“以前去超市买散装零食，单个称，收银员还不乐意。网购的零食分量少，而且需要自费邮费，还要等快递。” 相比之下，零食店最大的优势是便宜。

要实现这点并不困难。一位零食供应商向每日人物介绍，零食折扣店的折扣来源无非两种，一种是临期，而另一种则是通过大规模的需求，来压低供应商价格，“就像线下版的拼多多”。

而在2021年后，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等零食折扣品牌，纷纷获得了资方的投资。万事俱备后，战火点燃几乎就是一夜之间的事情了。

入局、厮杀与88折

这就像是大富翁的游戏，谁占的地多，谁就会笑到最后。

张安亭的零食店选址花了两个月。他们几个人拿着仪器从早待到晚数人头，最终把地点选在市区的中心地带。在它原来的位置，是一个房地产楼盘的售楼部，租金23万元一年。装修只花了半个月，装修的材料和店内装潢都是总部提供方案，光是门口3M材质的广告牌就花了6万元。很快，新店就开张了，到了晚上，淡绿色的招牌比县城的路灯还要亮。

像这样，市面上的大部分零食折扣品牌都以加盟模式运营，零食折扣店的野心在于，如何迅速把盘子做起来，而加盟模式，就是零食折扣店分裂的一种行之有效的办法。但在业态出现之初，外界和许多投资人内部都对这一模式感到谨慎。

对零食折扣店来说，开店是最显而易见能够和对手掰手腕的办法。零食折扣行业几乎没有制造出任何的壁垒，在相似度极高的情况下，哪个品牌开得更多，给消费者留下更深的印象，就能成为壁垒。

零食投资人贾林青举了个例子——假如某市的S级商圈有6个，这6个商圈里统计下来，适合开店的地方有350个，但是其中有200个已经被占据了，那么剩下150个点位就是人们为数不多的机会。由于去年疫情期间倒闭的线下店很多，许多流量大的店址都空了出来，租金也相对没那么高。这几乎为零食店们抢占点位的游戏，提供了一张可以施展的地图。

所以，在短视频平台上，加盟商们几乎都在为自己的品牌摇旗呐喊。每隔几个月，加盟商放出的最新门店总数，都会足以让加盟商们热血沸腾。一些加盟商们将某一区域称为“战区”，每开一家分店，他们就会把某地开业的视频转载在自己的抖音。

比如，一个赵一鸣零食的广东加盟商在抖音发了一条视频：红色的赵一鸣招牌下，消费者排着长队等待结账。在评论区，他附上了一条某地零食很忙的闭店通知：“诋毁不重要，自有评判……”

年初，零食折扣品牌的厮杀到达了白热化的阶段。贾林青听说为了两家零食折扣品牌为了抢同一个流量大的点位，甚至愿意在租金的基础上额外增加7、8万元的“茶水费”。这种剑拔弩张的态势蔓延到后期，就出现了一个县城出现十几家甚至几十家零食折扣店的景象，甚至两家零食折扣店就开在正对面。

而点位的占据只是第一步，第二步就是价格战。不同零食折扣店都如法炮制了每月促销的“会员日”，零食很忙的会员日安排在每月7号，打88折，算是错峰对峙。戴永红、老婆大人、糖巢和赵一鸣的会员日索性都在一天，也都打88折。

每逢新店开张，入店打88折已经是常规的玩法。一位赵一鸣的店员向每日人物透露，在广东，一些赵一鸣零食的门店开业甚至会打到惊人的45折，“和不要钱一样”。这位赵一鸣店员在江西一家门店工作，在她的县城，赵一鸣和糖巢对着门开，两家店同时打69折来抢客户，每天，“打69折”的循环广播声响彻整个街道。

这种竞争不仅仅是针对同行，还把传统的便利店、超市和高端零食店也打了一个遍。比如26岁的女生黄婷，面对零食折扣店，她愁出了白头发。2021年，她在安徽一个四线城市的市区，接手了某个知名中高端休闲零食加盟店，店开在商场里，她抱着美好的愿景开店，但却被半路杀出的零食折扣店绊了跟头。

两年里，门面大、招牌亮的零食折扣店，像吹出的泡泡一样包围着这个四线城市的主城区，七货街、赵一鸣、好特卖像是下棋一样，正在把本来就不大的棋盘慢慢占据。最近的两家零食折扣店，就在一条街上，隔了不到50米的距离。商场本身人流就差，黄婷走出门外，看着街上那些挤满人头、放着闹耳音乐的零食折扣店叹气。

对她来说，糟糕的事情已经够多了。当初加盟这一零食品牌，选址在人流不多的商场，几乎从开业起就在亏损，如今零食折扣店的杀出，把老客户都抢走了，“以前一天卖水都能卖一百多元，现在大家买水都去对面的零食店了”。她穿着头套跳舞，还去跟物业谈降租，但于事无补。最让她挫败的是，她加盟的这家中高端休闲零食品牌为了适应市场环境，主动降低价格，开出相似的零食量贩品牌，她认为是对老加盟商的一种损害。她心灰意冷，打算年底就关店。

▲ 小区楼下倒闭的零食店。图 / 每日人物摄

在湖南也发生了类似的情况。一家超市周围开了一家零食很忙，老板娘把这件事发到抖音上，附上文字说：“我现在超市门面分割4个出来，做赵一鸣要跟它（零食很忙）对冲。”

底下有评论说：“干就对了，不是别人干死你，就是你干死别人。”

乱战之中，正规军打得正酣，就有“杂牌军”把普通人推上场做炮灰。

50岁的河南阿姨魏小凤只有小学学历，说话操着一口浓重的口音。前年，她从河南老家到四川打工，在一个超市干了一年收银，加上之前大半辈子的积蓄，她存了10万元。因为有超市的经验，对运营的模式、收银机如何使用都比较了解，她打算今年过年之后，自己搞点生意做做，加盟一家品牌便利店创业，但她一问，发现这品牌加盟费和零零总总的费用下来要花30多万元，超出了预算。

她开始在网上搜索“便利店加盟”，又跳转到“零食店加盟”。她打电话咨询了渝太太和其他一些零食品牌的加盟，发现加盟费都超出她的预算。三月，哥哥想要养兔子，结果咨询之后也没养成。“生意难做啊，那个时候想钱想疯了。”

就在这时，一家地方零食品牌打回电话，劝说魏小凤，不用加盟费就可以加盟零食店，并且愿意承担魏小凤去上海总部签合同的费用。魏小凤心动了。到了总部，公司有十几个人，“看上去还挺正规的”，她被说服了。

最后谈下来，第一次交了3万元的定金，额外还给了16万元的费用，她贷了点款把费用给完了。公司承诺这些钱为加盟商提供1/3的货物，1/3的店内设备，还有1/3的装修。工作人员到了魏小凤所在的城市县城里帮忙选址，最后选定在一个老小区楼下，总共80平米，房租两万五千元一年，“说能引流，我啥也不懂，就答应了”。

但第一次到货的时候，魏小凤就觉得不对劲了。公司第一次运的货运费就要7000元，卸下货来对着款，发现好多货物都没有标价，货物总共估计只值2万多元，里面还有许多小零食的日期已经是去年的了，寄来的装修物料里只有小海报，寄了一块宣传布，门口的招牌也是魏小凤自己花了6000元重做的，公司寄来的奶茶机更是号称39800元。

魏小凤觉得自己被骗了，打电话给公司要货款，还让公司赔偿奶茶机的费用，但公司最后只补发了2000元的货物，然后让她联系法务部。

硬着头皮开业之后，生意也非常差，没有一个月盈利，夏天为了不让零食变质，电费还不能省，一个月要一千多元。去县城里转悠后，魏小凤才发现，在自己来之前，县城的零食店已经有六七家了，就在自己附近都有四家超市，“卖的货价比我进货价还便宜，你说我咋干？”

相似的情况发生在秦雪身上，今年六月，他弟弟投资了将近三十万元开一家品牌零食折扣店，她和弟弟一起经营。总部派人来选址，最后把地方选在一个小区门口，店面七十多平方，“没测人流，用眼睛看了下就说可以，我们觉得他们比较懂嘛，就相信他们了”，这家店房租一年十多万元，在此之前是一家卖新鲜蔬菜的，因为挣不够房租就转让了。

店子租下来以后，她发现同一个县城里已经有两家零食店，一家娘娘大人，一家老婆大人，装潢上对比就没有优势，总部寄来了好几个木头货架，定价9万元，还有一堆明星海报照片。“有消费者过来说，你们家这个灯光和货架，看上去就没食欲，像是卖中药的。”价格上和大品牌相比也完全没有优势，总部供应的货品也全部都是不受欢迎的，大多数货品毛利只有25%，公司还提建议说，“打7折”。

就这样，开业后，秦雪没有一天是盈利的。到第四个月，她和弟弟决定把店关了，及时止损。魏小凤开店亏损以后也没钱打官司，零食都临期了，大概率最后会扔掉，她说那是她奋斗了一辈子的血汗钱，父母七八十岁，她本来还想攒着点钱给儿子结婚买房，这下全没了。

零食的战争还在继续。

就在几天前的11月10号，零食折扣行业打得如火如荼的“零食很忙”和“赵一鸣”正式宣布战略合并，除此之外保持独立业务和运营。在此之前，万辰生物上市公司通过并购方式并购多家零食品牌引发关注。

参与了零食折扣品牌投资的消费投资人陈竟，猜测两家的合并和点位的冲突有关，从地图上看，零食很忙在华中地区的布局使得自己的品牌在“被包围”的状态，想要突围就势必要从赵一鸣零食的“大本营”江西等地加密开店，合二为一成为“头部玩家”，二者整合了供应链和各种资源，在某种意义上也是一种共赢决策。

“一旦巨头形成，可能供应商会受影响比较大，结盟统一向供应商压价，那么毛利会进一步降低。” 陈竟说。

这场战争的载体毕竟最终还是零食——一个净利不高，纯粹快乐的商品。对于一个至今没有万店的赛道来说，接下来走向何方依然值得观察。

而现在，零食折扣店的更新速度依旧。每天都有新店在开，有老店在关。这门以快乐和欲望为名的生意还在“下沉市场”里上演。战争永不止息，县城的夜晚安静，但在这一年，它正因“88折”的叫卖声而沸腾。

（文中受访者均为化名）

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