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界面新闻编辑 | 牙韩翔
位于上海黄浦区福州路600号的老半斋，要被拿下招牌上“中华老字号”的标志。
老半斋曾是上海有名的老字号，于1905年开业，以经营镇扬风味菜为特色。但这家老饭店出现在了被取消“中华老字号”的名单中。
商务部公布的一批“中华老字号”复核名单显示，有55个品牌因长期经营不善或长期注销等原因被取消“中华老字号”的称号；还有73个品牌则经营不佳，被要求6个月整改。其中不乏天津稻香村、重庆冠生园和上海老半斋等本地消费者曾有所认知的品牌。
本次摘牌也让人们意识到，原来“中华老字号”也并非常青藤，它的评定与品牌经营状况直接挂钩，经营不善的品牌随时面临被取消称号的风险。
例如以淮扬菜为主打的老半斋，它曾以刀鱼馄饨和刀鱼汁面闻名。但如今在江浙沪市场，刀鱼馄饨是一种相当普遍的食物。大众点评搜索刀鱼馄饨，你会发现上海本地几乎所有淮扬菜馆都在提供，而老半斋在刀鱼馄饨这一单品的口味上并没有太突出，单纯依靠“老字号”的时间沉淀则很难获得优势。
此外，淮扬菜在餐饮市场也涌现了诸多创新的品牌，从高端米其林餐厅鹿园到连锁餐饮品牌如食庐，都给消费者从餐品到用餐服务体验上提供了更好的选择。
反观老字号老半斋，大众点评显示消费者对其多为“服务不佳”、“分量少”、“卫生条件差”、“菜饭很一般”等差评，这从一定层面上反应出了它内部管理的问题。而据上海商务委向澎湃新闻表示，老半斋被摘牌原因是报表经营数据为“0”，极不规范。
事实上，“中华老字号”独特于新消费品牌的点在于，它具有更深厚的历史文化积淀，但同时也更容易出现产品老化、客群破圈难、渠道开拓不足等问题，因此难以在新的消费市场中焕发生机活力。
于是有“老字号”在市场竞争中选择了“躺平”。
重庆冠生园就已经放弃了挣扎。界面新闻经检索后发现，“重庆冠生园”无论是在大众点评、淘宝或是微信公众号等平台，均未查询到相关门店信息。
在重庆曾代理过重庆冠生园的一位不愿具名的快消品经销商则告诉界面新闻，现在网上几乎已经搜索不到重庆冠生园相关产品或门店，建议“去超市问一下”。界面新闻询问当地永辉与大润发等在内的数家连锁商超，发现目前重庆冠生园渠道收缩，部分门店只在中秋节期间有月饼出售。
而大连“群英楼”也是在业务创新中无法凸显竞争力而逐渐式微。
例如群英楼在大连当地以鲁菜海鲜起家，其主厨牟传仁烹饪的鸡锤海参、橘子大虾和红鲷戏珠也被列为国菜。其中，大连水饺是这一品牌曾经的“爆款”，它推出的“速冻天下第一饺”也是出口速冻食品的先例。
1994年，群英楼诞生百年之际，被授予“中华老字号”。但随着大连城市改造过程，群英楼楼址经历拆迁重建，这中间耽搁数年，重新起家后，群英楼也依旧围绕速冻主食而来。但与此同时中国冻品赛道发展飞快，据头豹研究院数据市场规模从2008年的5亿元增加至2021年的111亿元，年均复合增速达到 26.93%。
在速冻市场扩容之中，湾仔码头、三全水饺等全国性品牌借助渠道优势，抢占市场；而群英楼并没有凸显出大连水饺的竞争优势，也没有引爆如海胆水饺、海肠水饺等在市场上话题度较高的单品。
中国裁判文书网显示，群英楼在90年代成立的大连群英楼食品有限公司早在2018年就陷入破产债权纠纷。文书中显示，大连群英楼食品有限公司“自2011年起，由于市场原因，公司经营状况逐步恶化，资金周转出现较大困难，至2012年基本停产”。
上述情况看，经营不佳是这批“中华老字号”们被摘牌的最大原因，而这恰恰是该称号界定中举足轻重的评估要素。
据商务部相关文件规定，“中华老字号”评定过程中若出现品牌未按时提交报告，或严重违法违规与失信等行为，则可暂停或取消称号，并予以公示。
11月9日商务部新闻发言人何亚东在例行发布会上也披露，今年前三季度，中华老字号企业营收已超过2022年全年水平，发展势头良好，但同时也有部分企业因为经营不善等原因而退出市场。
纵观在市场上还有存在感的“中华老字号”们，它们通常是在模式、产品、渠道与营销等方面皆做出了创新。
比如老字号餐饮代表全聚德。实际上，全聚德也曾面临老字号们常有的模式重难以扩张、产品单一难破圈、重度依赖旅游经济等问题。全聚德的做法是围绕核心产品现制烤鸭开发出更符合消费趋势的预制菜，已经成为业绩新增点。它还在菜单上持续研发爆款，上新10余种短保锁鲜产品及餐饮门店配送产品，并推出系列主题门店吸引年轻人打卡。
五芳斋则在粽子之外发展月饼等新产品，寻找第二增长曲线，并不断与迪士尼、漫威等年轻人喜爱的IP联名，并同时发展电商零售与无人餐饮技术，不断降本增效。
而它们的这些措施也已经给业绩带来了显著的提升。全聚德2023年三季报显示，三季度营收4.22亿元，同比增长78.09%（调整后）；归属于上市公司股东的净利润为4382.97万元，同比增长292.98%（调整后），实现今年连续第三个季度实现盈利。五芳斋也实现业绩持续增长，并打造出了绿豆糕、饭团等千万级爆品。
实际上，由于早期发展过程中社会物资的匮乏，老字号们都曾占据过旧时的时代红利。但中国消费市场急剧变迁之下，无论是消费者还是产品本身都已今时不同往日，各行各业品牌林立、竞争激烈。
面对更为挑剔的消费者，“老字号”们躺平的后果就是被市场淘汰。
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