界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

蒙牛在仍寻找乳制品之外的施展空间。

界面新闻在蒙牛官方旗舰店看到，这家公司上线了一款品牌名为“一口乐趣”的高钙饼干，分为牛奶高钙饼干和芝士高钙饼干两种口味（150克），零售价分别为22.9元和26.9元。而从宣传内容来看，蒙牛这款饼干产品面向儿童人群，突出用料品质，称“饼干用的是新西兰进口的天然黄油、中粮低筋面粉、丹麦进口车达芝士粉、蒙牛乳粉和牛奶”。

休闲包装食品与饮料是蒙牛正在探索的新品类。

蒙牛最近五年的营收趋势变化显示，其从2018年的690亿元一路增长至2022年的926亿水平后，成长速度开始放缓。在酸奶衰退、奶粉板块式微的大环境下，蒙牛也开始探索其他领域，来为它的业绩增长获得更多可能。

2021年，蒙牛先后推出了乳酸菌气泡水产品“乳此汽质”和益生菌气泡饮料“活菌泡泡”。不过随着气泡饮料热度褪去，这两款产品并未能成为市场上的主流产品，目前已经在线上平台销声匿迹。

相较于气泡饮料这类风口性较强的品类，这次蒙牛选择饼干产品这一成熟赛道切入，它似乎更为谨慎。此外，饼干品类可观的毛利水平也是吸引蒙牛的原因。

饼干上市公司青岛食品(SZ:001219)2023年上半年财务数据显示，饼干产品的销售额为2.25亿元，毛利率为38%，这与蒙牛上半年的毛利水平相当。此外，2023年第二季度，拥有奥利奥、趣多多、太平等饼干品牌的国际食品公司亿滋中国业务取得了双位数增长。

实际上，蒙牛已经通过合资公司的方式尝试饼干产品。

今年5月，蒙牛通过武汉爱氏晨曦乳制品有限公司在线上平台，发售过鲜牛乳奶酪饼干产品。后者是2020年蒙牛与丹麦乳制品巨头Arla Foods合资成立的公司。

从蒙牛牛奶高钙饼干和爱氏晨曦鲜牛乳奶酪饼干配料对比来看，第一配料都是小麦粉，牛乳添加量上，爱氏晨曦的比例在15%以上，而蒙牛则分别添加了3.3%的全脂乳粉和0.5%的纯牛奶，反而有17.4%的黄油，这能够让饼干口感更酥。

尽管有3.3%的全脂乳粉和2.7%的甜炼乳作为含乳量担当，但在普通消费者的认知当中，0.5%的纯牛奶添加量，让蒙牛高钙饼干中牛奶“参与感”并不强。

而整体来看，这款产品无论在风味还是功能性上，都没有展示出太强的竞争力。

从渠道上看，蒙牛如果能借助现有乳制品已有的线下渠道优势，以及其数字化营销策略，将饼干产品分发至各销售终端并不难。

青岛食品在半年报中就提到，饼干渠道变革让企业有新机会。尽管传统经销及商超渠道受到一定冲击，但线下渠道依然是销售延展的重要途径。

与此同时，以山姆等为代表的高端会员店和以零食很忙等为代表的零食折扣店等新兴渠道高速发展，加上直播模式逐步成熟让线上渠道进入新阶段，为休闲食品行业和企业的发展都带来了新机遇。

而饼干自身也有在线上发展的潜力。据CBNData联合天猫发布的《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，线上零食消费规模稳步增长，糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%。其中，饼干的市场规模仅次于坚果炒货。

但饼干行业的竞争则激烈而集中。这一市场的消费者认知已经被大品牌占据，例如快消行业大数据公司马上赢向界面新闻提供的一份“2023年第三季度华北地区饼干畅销产品TOP50”榜单显示，奥利奥和好丽友等品牌占据多数席位。

面对激烈的市场竞争，已有企业被淘汰出局。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，截至2022年底，主营业务收入超过2000万元的规模以上饼干生产企业数量由2019年的656家减少至608家。

蒙牛想撕开这一传统赛道的壁垒，可能还需要更多差异化的优势。例如主打其在奶源上的品质，并且增添更多功能性需求，切入更细分的市场。目前来看，差异化没有被突显，它的赢面可能很小。