文|张书乐

抖音海外版的黄金时代，似乎正在过去。

它的主要对手，去年一整年都看起来“摇摇欲坠”的Meta，似乎正在强劲复苏。

对战以来，Meta增速首次超越了TikTok。

据第三方平台Apptopia数据，在三季度，Meta 的两大王牌应用Facebook、Instagram，日活跃用户数、月活跃用户数等多个关键指标上均实现增长。

虽然这两款应用的下载量均出现下降，其中Facebook下降3.8%，Instagram下降2.2%，但两者的表现都好于它们的对手TikTok。

据另一家数据机构Evercore的研究，Facebook和Instagram 的每日使用量今年都处于持平状态，而TikTok同期下降了4%。

TikTok陷入增速停滞，似乎正在变成现实。

事实上，抖音海外版TikTok这两年在高歌猛进之时，也有自己的进阶之苦。

作为一款现象级产品，TikTok已经拥有日8亿、月活16亿用户，其中包括1.5亿美国用户。

而2022年字节跳动在中国区的日活用户为8.5亿，同比增长了13%；海外日活用户达到8.4亿，比去年同期增长了40%。

换言之，在用户数几乎相等的情况下，中国区创造的营收是海外的4.31倍。

由于字节营收的大头在抖音和TikTok，中国区与海外的收入差距几乎可以理解为是抖音与TikTok的收入差距。

同样规模，显然TikTok的整体营收能力，确实乏善可陈。

有媒体称，TikTok原本设定的广告营收目标在120亿美元至145亿美元之间，但最终实际的营收为100亿美元左右。

反观Meta，其全球广告收入在2022年达到了842亿美元。

黑马未必真强、老将未必孱弱，这一点，在三季度

Facebook、Instagram增速首次反超TikTok表现中，再次得到印证。

Meta此前在应对TikTok的挑战时，陷入了哪些困境？

TikTok目前为何会遭遇增速停滞的困局？

如何破局？

对此，21世纪经济报道诸未静和书乐进行了一番交流，本猴以为：

曾经发生在Meta身上的审美疲劳，现在转移到了TikTok身上。

曾经，在面对全新的短视频传播方式的进击下，社交网络的图、文和泛娱乐模式由于缺少互动性，以及更为炽烈的全民参与创作热情，出现困局。

尤其是TikTok带来的短视频制作、发布和创意门槛的极大消融，都激发起了在困在社交网络里难以出圈的广大用户的成名信心。

在用户总时长恒定的大背景下，其切割力更为强劲。

但随着短视频平台的增多，尤其是Meta自身短视频产品Reels的崛起，让一度通过独特算法、各种滤镜和视频制作降维工具形成独特优势的Tik Tok的窗口期不再。

加上一定时间、地区范围内网民总数相对恒定，也让其很快触及用户天花板。

此外，TikTok的造星能力也进入瓶颈期，且内容的同质化和内卷，更使得许多创作者热情消退。

要想破局，就必须找到更多让创作者参与并分润的“道具”，包括但不限于一些短视频直播方式上的创新、制作工具上的进一步智能化（AIGC)，以及相关受益的刺激导向。