文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

“不是恋爱谈不起，而是42元的女友更有性价比”，近期，恋爱互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》爆火，一位网友如此“直抒胸臆”。

一场42元的“电子恋爱”让不少男网友着迷，“性价比”成为评论中的高频关键词，对此，有媒体分析称，男性消费力被挖掘，有可能带来市场新增量。

在游戏领域，新增量或许正被挖掘，而在零售领域，比如安全套行业，要挖掘新增量可就难了。

一个显著案例是，今年情人节，杜蕾斯旗下抖音账号“杜蕾斯好物分享”开启直播，入选“2023上半年十大现象级营销”，结果300万人围观却不下单，带货成绩相当黯淡。正因如此，媒体直指：“杜蕾斯直播无果，折射了一个失落的行业。”

但是，杜蕾斯在抖音“折戟”，并不意味着其他品牌没有机会。被称为行业“千年老二”的杰士邦便抓住了机会，如今，抖音粉丝数比杜蕾斯多50万，抖音橱窗带货量也是杜蕾斯的两倍之多。

杜蕾斯与杰士邦抖音粉丝数，图源抖音

虽然杰士邦再怎么努力，可能目前也无法整体超越杜蕾斯，成为行业第一，但努力的目的不一定是要登顶，而是不下“牌桌”，由此不仅可以“兜底”，还能探求新机会——不想努力时，作为参照，我们或许可以想想杰士邦。

抖音超70万件安全套，意味着什么？

不管是从外部看，还是从内部看，杰士邦都有足够的“理由”不努力。

先从外部大环境看，疫情三年，看似居家生活场景增多，各大安全套厂家开足马力争夺市场，但消费者不为所动，全球避孕套销量大幅降低，全球最大的避孕套制造商康乐公司的销售额大跌40%，有超4万家避孕套生产企业“消失”。

之所以如此，是因为避孕套的使用场景并不限于家里。据南方周末援引的一组统计数据显示，在中国市场上，避孕套的使用场景接近一半发生在家庭以外的地方。

在外部大环境中，具体到安全套的售卖，还有一道“紧箍咒”。

简言之，安全套属于医疗器械，“传播时，时刻面临着审核风险”。最突出的是，在抖音平台，品牌不能用直播、短视频等形式推广、售卖避孕套，只可以用商品橱窗的货架形式售卖。

而从内部看，杰士邦于1998年由人福医药创办，借助007系列电影男主角詹姆斯·邦德的“谐音梗”运营发展，成为国内首家以商超为渠道的安全套产品，一度力压杜蕾斯，但此后连番折腾，被人福医药拉入“出售 - 买回来 - 再出售”的怪圈。

直到2020年11月，人福医药发布公告称，其子公司人福新加坡拟作价2亿美元，向高瓴资本等转让乐福思集团40%的股权，杰士邦正是乐福思的一个业务板块。

杰士邦再度沦为“弃子”，外界认为，这或许与疫情之下安全套销量锐减有关，而今年，疫情远去，杰士邦进入新的发展阶段，但如何争夺市场，始终是绕不过去的课题。

杰士邦的策略之一，是聚焦“流量高地”抖音。针对前文提到的抖音售卖安全套的“紧箍咒”，不管是杜蕾斯，还是杰士邦，均选择做内容为商品橱窗引流。

对于做内容，杰士邦和杜蕾斯没有多大差异，大多是相关知识科普和产品介绍，若说不同之处，大概就是杰士邦更加努力。

从发布的短视频数量看，杜蕾斯只有不到500个，杰士邦有近1000个；从直播频率看，“杜蕾斯好物分享”6月26日~11月10日共有47场直播（杜蕾斯“大号”没有开启直播），而杰士邦仅10月3日~11月11日就有40场直播。

结果，杰士邦在抖音上聚合了更多流量，跑赢了杜蕾斯。据久谦数据发布的报告显示，2023年第一季度，抖音避孕套整体销售额中，杰士邦的市场份额为49%，杜蕾斯只有37%。

各自橱窗的战绩也为上述数据提供了佐证。据新零售商业评论查看，截至11月14日，“杜蕾斯官方旗舰店”销量为39.2万，“杰士邦官方旗舰店”销量为77.2万，几乎是前者的2倍。

杜蕾斯与杰士邦抖音旗舰店销量，图源抖音

久谦数据分析称：“随着抖音平台货架销售场景的逐步扩大，以及品牌数量的增加，其行业发展潜力日益显现。”

换言之，在抖音卖出超70万件安全套，意味着杰士邦抓住了一个高潜力渠道，也实现了卡位，而这些战绩，与团队的努力息息相关。

杰士邦疯狂努力，杜蕾斯笑而不语

杰士邦能在抖音胜过一筹，除了渠道上的努力，也离不开安全套整体的消费回温。

疫情三年，因为使用场景的牵制，安全套销量下滑，一旦牵制“松绑”，销量就会变化。正如在纪录片《这货哪来的》里，情趣内衣店家盐不浪所言：“实际上，欲望是人的一生当中就要和它相处的东西。”

图源纪录片《这货哪来的》

市场的反应也确实如此，久谦数据上述报告开篇提到，“疫情结束后需求释放、春节和三八女神节大促助力下，销售表现超过去年同期”。具体来说，今年第一季度，安全套线上销量同比增加7%，销售额增加10%。

除了整体消费回温，杰士邦也持续发力营销。

之前的暂且不说，杭州亚运会期间，杰士邦大搞体育营销，发布“无阻力运动会”广告，在网络、地铁、商场等场景投放，不断提升品牌知名度和影响力。

不过，和杜蕾斯相比，杰士邦在营销及品牌知名度、影响力方面的表现不算突出。在小宇宙一档播客节目中，杰士邦市场部工作人员“冬眠”坦言，产品上，头部品牌之间并没有多大差异，但营销上，杜蕾斯很早就已展开，以文案和“老司机”形象闻名，而杰士邦“弱很多”，“有点没有性格”。

这并不是“冬眠”的一家之言，而是有现实背书。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，中国消费者最为偏好的情趣用品类型中，避孕套占比最高，而中国情趣用品消费者认知度最高的品牌是杜蕾斯，比位列第二的杰士邦要高16个百分点。

认知度高和长期营销密不可分，这也是杰士邦疯狂努力之时，杜蕾斯能够“笑而不语”、稳坐榜首的关键原因。

回过头来看，虽然杰士邦在抖音领先一步，但久谦数据也表示，抖音电商平台成人用品品类售卖受到一定的带货限制，使得该行业的总体销量体量尚小。

而在天猫、京东等平台，杜蕾斯最高的消费者认知度不断发挥威力，吸引更多消费者，助力其大包大揽。

新零售商业评论注意到，在杜蕾斯的天猫和京东旗舰店，“全球销售额第一避孕套＆润滑液品牌”“全球销售额第一避孕套品牌”的标语分别被放在显眼位置，可谓无声的凡尔赛。

杜蕾斯表现强悍，值得注意的是，在杰士邦、冈本、大象等品牌的竞争下，某个平台的格局有时也会松动。比如，久谦数据上述报告显示，今年第一季度，杜蕾斯在天猫的销售额有所萎缩，杰士邦趁势而上，挤上了天猫第一的位置。

从这个角度看，杰士邦不是一个容易被忽视的竞争对手。

比努力更重要的事，杰士邦做慢了

杰士邦的努力，让它得以“兜底”，即使无法整体超越杜蕾斯，也能抓紧抖音平台，还可以在其他平台捕捉机会，给对手制造压力，从而稳住自己的位置。

但不得不说，还有比努力更重要的事情，那就是对消费趋势的把握。借用一位长者的话来说，“一个品牌的命运啊，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程”，而具体到安全套行业的进程，女性需求的释放和承接是一种关键趋势。

对此，久谦数据研判认为，“消费观念升级，女性需求获得关注”。

“冬眠”也在播客中提到，近些年，安全套品牌越来越重视女性的需求，也越来越重视女性向的营销。

同时，她表示，杜蕾斯更早地进行女性向营销，“一下转向过来了”，而杰士邦动作慢了一些，不仅是意识上，产品的调整和营销也慢了，“没有跟上社会变革的步伐”。

好在杰士邦慢慢回过味来，开始洞察、承接女性市场需求。2019年，杰士邦与玻尿酸龙头华熙生物合作，研发出更关注女性感受的“003玻尿酸”安全套，此后又陆续打造“003小分子玻尿酸”“零感玻尿酸”“极肤玻尿酸”等产品，还推出了呵护女性盆底健康的凯格尔球产品，试图多途径承接女性市场需求。

只是，杜蕾斯逐渐取得一定的先发优势，客观上加速了女性市场的竞争。可以预见，女性市场需求将是各大安全套品牌竞争的“火力点”。

这也从侧面说明，作为一个安全套品牌，杰士邦光努力还不够，仍需要嗅觉敏锐，需要有前瞻性眼光，洞察和承接消费趋势。

毫无疑问，这是难度更大的挑战——努力的同时，也需要顺势而为，前者关乎现在，后者关乎未来。

对我们而言，这同样能提供镜鉴：不想努力时，可以想想杰士邦；想努力时，也可以想想杰士邦。

参考资料：

1.《久谦中台 | 成人用品 | 避孕套 | 23Q1》，栈外

2.《安全套要“薄”，是亚洲人的偏好》，二话不说SpeakOnce