文|伯虎财经 灵灵

这是淘宝天猫的第15个双11，电商的发展已经从高增长时代进入新的竞争阶段。

今年，低价一词几乎成为双11的关键词之一。从各大电商平台，到超头部主播，均试图通过价格力留住用户。

面对低价竞争，平台竞争者是怎么想的？进入存量市场，电商平台在哪里挖掘新增量？有哪些新变化？

01 电商盯上“品质低价”

11月11月，伯虎财经探访阿里位于杭州的总部园区。在采访中，多位淘天高层提到对于低价的看法。谈话中亦可见此次双11，淘天的“低价野心”尤为强烈。

“这次双11，不管是百亿补贴、官方直降、直播闪降，还是我们推出的很多模式，包括双11商品招商时，要校验多少天之后的券后最低价才能报名，所以我们对整个平台的价格掌控能力又上了一个台阶。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海（花名：七公）谈到，“消费者会有体感，淘宝真的越来越便宜了，这一点是大势所趋，也是消费者最关心的东西，消费者想要什么，我们就往哪个方向发展，他们往哪儿走，我们就跟着往哪儿走。”

淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）也提到，“当商品本身的功能趋于一致的时候，理性消费，比如比价的行为有了明显的上升。”他表示，“压低价格不是进一步挤压商家的利润，或者是降低品质，而是平台需要不断锻造自身丰富的品牌组货能力、持续的供应链投资能力来降低成本，以及真金白银的补贴投入来持续吸引消费者的注意力。”

针对外界议论的低价，一位淘天工作人员补充解释道，“对于商家来说，淘宝、天猫的价格力是一种系统化的能力，是一种持续、健康的价格力。在七公负责的盘子里，淘工厂就是盯着爆款产品，直接找到源头工厂，把这种价格给打下来，通过海量的订单优势把商家的利润做大。”

事实上，不只淘天在强调低价的“品质”。据报道，去年，刘强东就曾与京东集团员工讲述自己对“低价”的理解：京东低价并非“全网最低价”的数值，也并非一场促销活动，而是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。

京东零售CEO辛利军在11月11日的媒体开放日上表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

可见，在市场几近饱和之下，低价已经成为电商品牌争夺流量最简单粗暴的“武器”。谁的低价更有力度和品质，正在成为电商平台比拼的新维度。不管怎么说，对于消费者而言，这是好事。但同时，这也将是更激烈的竞赛，前段时间，京东与海氏品牌的公开互撕本质上就是低价竞争下平台、品牌之间引发的博弈。

02 平台探索新增量，店播、垂类、采销“百花齐放”

为了扩大盘子，一些新的增长趋势和路径正在涌现。

淘宝天猫将2023年定义为“店播爆发元年”。其战报显示，今年双11，淘宝共产生89个破亿直播间。其中，店播成新增长引擎，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

另有数据显示，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

此外，今年双11，淘宝的垂类直播也呈现一定爆发趋势。其中，以酒类直播、生鲜直播的增长最为明显。淘天集团超市业务发展中心总裁刘一曼（花名：一漫）透露，今年天猫双11，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%。11月3日，李国庆在淘宝的酒水首播破亿。在这之前，淘宝已涌现两位酒水直播过亿的主播，分别为酒仙网亮哥和阿卓酒馆。

“我们从今年6月份开始布局，特别是在10月和11月发力，现在已经成为全网倍数增长最高的直播平台。预计接下来会在两年内翻4-5倍。”刘一曼接受采访时表示。

生鲜直播也是今年淘宝天猫双11的重要类目增长点。刘一曼告诉伯虎财经，东方甄选的入淘，给生鲜直播类目的发展带来重要影响。“淘系的直播，最擅长美妆和服饰，我们很缺少酒类主播，所以拉来了一批新的主播让酒类崛起。其次是，我们也很缺少生鲜主播，原来因为生鲜有冷链问题，容易出风险，大的主播不愿意播。东方甄选进来之后，给我们带来非常大的增量，实现了大型破局，第一场破亿后， 第二天各大主播就来找我们小二要货了。”

“生鲜大品的开发给我们带来了很大的信心，这个趋势将持续到今年年货节，对于吃的大类来说，年货节是真正的‘双11’。”刘一曼如是说。

如火如荼的双11，京东同样大有动作。10月25日，京东在与海氏的底价争议事件中迎来了京东采销直播间首秀。此后，以家电家居采销打头阵，京东各个业务迅速成立京东采销直播小组，3C数码、大商超、美妆、跨境、汽车等品类陆续上场。根据京东发布的战绩，截至11月11日，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿人次。

据京东方面透露，随着京东采销直播受到更多消费者的关注，越来越多品牌厂商找到京东采销，希望能够在京东采销直播上架。

这届双11，各大电商平台继续上演神仙打架，只不过释放的技能大招早已有所变化。值得注意的是，在各自升级、提高战斗力之余，玩家之间也逐渐开始“抱团取暖”。

03 平台“抱团取暖”，电商告别高增速

11月11日，在淘宝天猫的媒体见面会上，设置了一个王者荣耀现场游戏表演环节，由专业电竞解说员参与解说，整个环节持续了近二十分钟。

一位在场的媒体观察者告诉伯虎财经，这可能是淘天与腾讯之间的合作，作为微信给淘天引流的回馈。

从个中变化，或可以看到，今年双11，巨头之间选择了“抱团取暖”，加深“局部合作”。

阿里妈妈与腾讯广告共同启动“双11超引爆计划”，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈投放，可直接跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台进行营销推广时，有望获得10%-20%不等的官方流量加码。

京东联盟则宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。

某种程度上，这是平台之间的“抱团取暖”，却未必是真正意义上的合作。平台之间的互联互通，势必为电商平台注入更多能量，但关于平台的开放合作、流量的争夺，始终是一场持续性的复杂的“博弈”。

随着电商增速的放缓，平台之间还会继续探索如何于存量市场中更好地实现增长。

刘鹏提到，“消费者不会像以前一样只等到双11，双11他还会来，但不会所有购物都放在双11，这是很大的变化。如何利用双11相对长的周期，让更多消费者知道还有哪些好的货品，这是我们希望和所有品牌一起做到的。”

这是第二个平台之间不公布整体GMV的双11。试图依靠一个大促创造高增长和惊人数据的时代已经过去了，低价竞争也不再是野蛮的低价竞争。接下来，拼的是持久的综合的竞争力。