文 | 盒饭财经 薛亚萍

编辑 | 谭宵寒

一则“网友投诉贾乃亮割非菜”的新闻，让一个名不见经传的羽绒服品牌进入了大众视野。

有消费者称贾乃亮在直播间宣称将原本售价2899元的鸭鸭羽绒服降价到449元，实际上却只需228元就能购买到同款。针对这一情况，鸭鸭客服回应称，贾乃亮销售的这款羽绒服并没有在鸭鸭旗舰店销售，无法对淘宝上店铺售价便宜的问题进行核实。

盒饭财经联系鸭鸭羽绒服所属公司鸭鸭股份公司，和鸭鸭电子商务（杭州）有限公司，截至发稿暂未收到回复。

无论用户是否能花200多元买到同款，一件400多元的羽绒服在市面上动辄卖一两千的羽绒服面前，仍显得足够划算。达多多数据显示，贾乃亮直播间售卖鸭鸭羽绒服当时，该羽绒服销售量约为2.5万-5万件，累计销售额约1000万-2500万元。

就在一个月前，鸭鸭羽绒服也登上了东方甄选美丽生活直播间，一天销售量约为10万-25万件羽绒服，销售额为2500万-5000万元。

成立于1972年的鸭鸭羽绒服，曾经是一个主攻下沉市场，靠中老年羽绒服产品起家的老品牌，主打中低端羽绒服，售价大多在800元以下。鸭鸭总经理刘永熙曾在接受采访时称，2020年接手鸭鸭的时候，“鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市，线下门店多聚集在低线城市。”

对于在北京工作多年的29岁白领王敏（化名）来说，鸭鸭羽绒服是儿时记忆，“我还以为这个牌子死了，我只在县城看到过他们的店铺。”在北京，王敏从未见到过鸭鸭的线下店。

形成反差的是，达多多数据显示，贾乃亮直播间和东方甄选美丽生活直播间的用户人群，都是以分布在一线城市的精致妈妈和资深中产为主，鸭鸭羽绒服登上东方甄选美丽生活直播间当天，观众中的精致妈妈和资深中产占比50%。

从下沉市场起家的鸭鸭羽绒服，正挤进中产的衣柜。

与众多国民老品牌一样，鸭鸭羽绒服一度陷入亏损困境，2019年，其线上销售额仅有8000万元。不过在次年的二次股份重组过后，2020年，其线上GMV增长至35亿元，2021年达到80亿元，2022年实现百亿GMV。这背后少不了一个关键角色——抖音。

2020年股份重组后，鸭鸭才全面铺设天猫、抖音等电商渠道，而2020年，同样是抖音电商全面崛起的一年。鸭鸭品牌总监胡诗琦曾对界面时尚表示，2020年中鸭鸭在抖音做达播快速实现冷启动后，当年11月受抖音邀请又开始尝试自播，至今年3月，鸭鸭在抖音开设了200多家店铺，店铺矩阵式打法，让鸭鸭在2022年拿下抖音各营销节点的服饰类TOP1。

今年11月8日，鸭鸭羽绒服官宣王一博代言人这天，鸭鸭羽绒服在全渠道销售2亿元，登上抖音单日女装、全天猫服饰直播、天猫男装、天猫女装羽绒服多项渠道的top1。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊称，对于消费者来说，鸭鸭羽绒服商品力、形象力、营销力、数据力、品牌力、品质力等与国内及国际头部品牌相比，差距还是很大，目前取得了阶段性的成绩，主要还是享受了中低价直播等电商平台带来的流量红利与低价。

显然，鸭鸭吃到了抖音直播电商的红利，而它吃到了另一场红利是消费下沉。在年轻人、中产都在压缩支出的今天，售价小几百元的羽绒服成为了他们的新宠。

过去数年，众多下沉市场崛起的品牌走向了一二线城市，比如蜜雪冰城、正新鸡排，它们顺应着消费下沉的大浪，靠着性价比争夺到了一二线市场用户的钱包份额，鸭鸭显然是又一个经典案例。

波司登、加拿大鹅、北面作为羽绒服届顶流，长期霸占一二线城市年轻人过冬装备的很长一段时间，许多人并不知道鸭鸭羽绒服的存在。

鸭鸭品牌诞生于1972年，曾创造过诸多辉煌：作为国礼赠送给外国国家元首；曾占据过国内羽绒制品的半壁江山；曾创下过日销售 10 万件的行业最高纪录。

江西日报曾描述过鸭鸭羽绒服的盛景：上世纪八九十年代，在上海、沈阳等大城市，市民动辄排起一两里长的队伍，凭票抢购鸭鸭羽绒服。也有媒体报道称，鼎盛时期，仅在北京王府井，鸭鸭就开设了7个销售点。

然后随着时间推移，鸭鸭也不可避免地陷入品牌老化的境地。1995年至2002年，鸭鸭的市场份额降至2%，全国许多大商场将“鸭鸭”清盘，银行不给“鸭鸭”贷款，企业负债累累。2000年，鸭鸭进行经营改革，时任鸭鸭总经理徐相圣提出了市场细分的概念，调整品牌定位为以中档产品为主，并面向农村等中低收入者推出一些经济型产品，这一调整也奠定了鸭鸭主打下沉市场的定位。

2012年，已然落寞的鸭鸭股份进行第一次战略重组，纺织大佬维科股份成为鸭鸭第一大股东，并提出3-5年推动鸭鸭上市的宏伟目标。不过这次重组并未改善鸭鸭的经营状况，据公开数据，鸭鸭羽绒服2019年销售总额为4亿元，线上销售仅8000万元。

2020年，鸭鸭完成第二次股份重组，樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团 100%股权，并担任董事长。

樊继波是鸭鸭爆发式增长的关键先生。收购鸭鸭前，樊继波团队在电商运营行业有近20年的经验，曾经操盘过雅鹿羽绒服的线上运营，完成了20亿元成交额。收购鸭鸭前，樊继波刚与雅鹿集团分手，接手鸭鸭后，他做的第一件事是做线上全渠道建设，重点就放在了抖音等短视频平台。

入驻抖音后，鸭鸭最先做的是用达播打响知名度和市场。2020年，鸭鸭尝试抖音自播，但并未有太高声量。2021年8月，鸭鸭将直播间搬到雪山上，主播一边吸着氧气一边直播卖羽绒服，一夜涨粉30万。

鸭鸭自播在抖音的路线是铺设大量矩阵账号，通过短视频+直播的店播矩阵来获取流量。据媒体报道，自2021年8月，鸭鸭几乎一直是抖音电商服装品牌TOP1。抖音2021年的电商品牌总榜中，鸭鸭紧随苹果之后，位居第二。

鸭鸭羽绒服几乎上过所有抖音头部主播的直播间，比如和交个朋友联手做反季特卖专场直播，去疯狂小杨哥直播间刷脸，和东方甄选合作进行工厂溯源直播，包括近日引起争议的贾乃亮直播间，加起来，这几位主播在抖音共有超过2亿粉丝。

显然，鸭鸭涅槃重生的故事中，抖音是不可忽视的角色。“刀法研究所”曾报道称，鸭鸭羽绒服的抖音ROI稳定在1:20以上，最高能做到1:50，去年12月以来连续数天GMV破亿。

在抖音卖爆的了鸭鸭羽绒服，被谁买走了？

王敏最近在鸭鸭抖音直播间买了一件羽绒服，“黑色的长款耐脏，洗衣机洗也不心疼，非常适合上班的时候穿。”让她决定下单的是价格，一款长款羽绒服仅售399元。但王敏说，她不会把这件羽绒服穿回老家，“鸭鸭这个牌子不时尚也不高端，怕人家以为我混得不好”。

第三方数据给抖音用户划分为8大消费人群，从鸭鸭羽绒服抖音用户人群画像看，小镇青年是占比排在前两名的群体。毫无疑问，小镇青年曾经是鸭鸭的基本盘。

企查查显示，目前与“鸭鸭羽绒服”相关企业信息有299条结果，其中县城的鸭鸭羽绒服专卖店、加盟店、服装店显示有119条结果，占比在总数的40%；大多数店铺的注册地信息是三线城市以下。其中，仍处于正常经营状况的仅有79家，这79家中有39家注册地信息显示为县城。

但是鸭鸭羽绒服能够走上逆袭之路，同样离不开直播间的中产和精致妈妈们。

达多多数据显示，鸭鸭在抖音的相关店铺的直播间，客单价均在100-200元。以475万粉丝的“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”为例，近一个月带货1亿+，日均销售额在250万-500万。其抖音画像来显示，在直播观众的八大消费人群中，小镇青年位列第一，占比达22%；其次是精致妈妈，达21%；资深中产和新锐白领分别为15%和11%。直播间观众占比位居前列的也是以一线城市为主，例如重庆、成都、北京、上海等。

抖音账号“鸭鸭时尚羽绒服旗舰店”，只有42万粉丝，但是近一个月直播带货5000万-7500万。近一个月以来直播间卖的最好的是售价399元的鸭鸭羽绒服，卖出了5万-7.5万件。

在其直播间的八大消费人群中，占比最高的是精致妈妈，占比22.2%，其次是小镇青年21.8%；genz和新锐白领以及资深中产合集占比达到40%，（所谓的genz指的是Z世代，即1995-2005年之间出生的青少年）。直播间观众也以新一线、一线和二线城市最多，占比超过了50%。

当然，鸭鸭在抖音上的用户画像也与平台自身用户群体相关。鸭鸭快手的用户人群则不同。鸭鸭在快手的粉丝以三、四、五线城市为主。鸭鸭在快手布局的账号矩阵中，粉丝最多的两个账号分别是有着184万粉丝的“鸭鸭羽绒官方旗舰店”和147万粉丝的“鸭鸭官方旗舰店”，直播间观众主要来自于三线城市以下，占比在69%。

不过，鸭鸭在快手的店播销售额与其抖音的店播销售额差距较大。数据显示，快手的“鸭鸭羽绒官方旗舰店”和“鸭鸭官方旗舰店”近一个月带货销售额分别为1300万元和200万元，而抖音的“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”和“鸭鸭官方旗舰店”则为1亿+和5000万-7500万元。

对比数据不难看出，一个来自下沉市场的羽绒服，被一二线城市用户买爆。

与大卖的鸭鸭相比，走高端路线的波司登正在面临个位数增长，2022/23年波司登的主品牌波司登年内营收为117.6亿元。

消费下沉的趋势蔓延到了各个圈层，譬如最近大火的县城汉堡“塔斯汀汉堡”正在攻占一线城市年轻人的餐桌；从下沉市场走出来的华莱士也开始在一线与新一线城市开了不少店；以前喜茶、星巴克想喝就喝的年轻人，爱上了蜜雪冰城和瑞幸咖啡，二三十块一杯奶茶已成为过去式。

不过，鸭鸭羽绒服并不甘心一直在千元以下的战场打转，有心冲击高端市场。请明星做代言人、登上米兰时装周、研发高端羽绒服，鸭鸭羽绒服的每一步都试图复制波司登的路线。2023年，鸭鸭合作的艺人超过十位，双十一期间，鸭鸭就官宣了四位当红明星作为代言人。

今年6月，鸭鸭与冰岛政府达成深度战略合作，成为全球第一个签约冰岛雁鸭绒的羽绒服品牌。不久前，鸭鸭羽绒服更是带着新品冰壳系列亮相米兰时装周。

在鸭鸭羽绒服的天猫旗舰店，最贵的一款羽绒服就是售价11989元的冰壳联名羽绒服，而且标注是“直播专享”，商品页面显示，该商品售出0件。这个价格甚至已经超过了羽绒服届的顶流波司登，波司登天猫旗舰店显示，其最贵的一款羽绒服标价为6469元。

但是高端之路并不好走。鸭鸭羽绒服的扩张之路也面临着各种问题，即被用户吐槽质量不合格、网上销售没有控价等问题。

最近一年，鸭鸭羽绒服就曾两次被市场监督管理局点名质量不合格。去年8月，江苏省市场监督管理局曾发布产品质量省级监督抽查情况通报，其中鸭鸭股份公司生产的一款羽绒服在抽查中不合格。今年3月，湖南省市场监督管理局也在发布的相关通报中称，鸭鸭股份公司生产的一款鸭鸭牌羽绒服在抽检时被发现不合格，不合格项目为充绒量。

除了官方点名，黑猫投诉上来自用户的投诉也不在少数。譬如有人曾在黑猫投诉上投诉鸭鸭羽绒服的产品网上销售没有控价，花399元买的一件羽绒服，结果不到1个月就降价100元。还有更多的人称鸭鸭羽绒服的质量与描述不相符、相关店铺服务人员的态度敷衍等，鸭鸭的抖音店铺、拼多多店铺、天猫店铺等电商平台的店铺都在消费者的投诉之中。

 

一位小红书网友“打不死的小强”称鸭鸭羽绒服造假，她在直播间买了一件尺码为3xl的羽绒服，而实际到手是2xl，与客服沟通后，客服的第一句话就是“是不是吊牌放错了”。

质量参差不齐、店铺服务的良莠不齐也与鸭鸭做授权他人贴牌有关。早在2021年底，打假人王海就曾发文称，接到消费者反映后，调查发现鸭鸭授权他人贴牌反向假冒欺骗消费者。王海称“鸭鸭”存在卖商标给他人、允许他人产品贴上鸭鸭等商标反向假冒恶意欺骗消费者的行为，涉嫌虚假标注制造厂商，欺诈消费者。

“市界”曾报道称，鸭鸭羽绒服属于生产外包，部分生产由上游供应商完成，销售端除了官方旗舰店外，还有大量分销商参与。但是不可避免的，构成鸭鸭羽绒服庞大体量的各种经销商店铺，也成了鸭鸭羽绒服提升品牌形象和服务质量路上的一大难题。

鸭鸭想要走进高端世界，尚困难重重。

参考资料：

《“鸭鸭”的温暖》江西日报

《“鸭鸭”振翅冲云霄——来自江西共青鸭鸭(集团)有限公司的报道》九江日报

《一年逆势卖出100亿，对话鸭鸭品牌负责人刘永熙：新一代国民品牌如何打造？》浪潮新消费

《一年卖出80亿，老国货鸭鸭的“翻新”密码》观潮新消费

《鸭鸭借着抖音翻盘》市界

《鸭鸭羽绒服的巨额营销投入能带来名利双收吗？》界面新闻