文|聚美丽 谢耳朵

在过去五年间，我们提起双11，最常出现的词就是”双11不行了“”最难双11“”双11静悄悄“等，此外还伴随着，“为什么每次双11都是国际品牌霸榜？”“国货品牌什么时候能够真正崛起？”等疑问。

今年这些问题似乎终于迎来了答案——国货品牌珀莱雅力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌夺得了天猫、抖音等多平台美妆类目第一。与此同时，在天猫美妆消费疲软、国际大牌几乎全线“飘绿”的大背景下，多数新老国货都迎来了可观的增长。

天猫的一份预售战报中直言“国货美妆全面爆发”，并指出预售1小时觅光、彩棠、丸美、颐莲、花知晓、可复美等十余个品牌增长皆超三位数，甚至有多个品牌达到了四位数的增长。

“今年双11属于国货”“国货终于打了翻身仗”成了今年双11讨论的焦点。但在一部分人为国货欢呼的时候，也有一部分业内人士发出疑问，在一场战役中拔得久违的“头筹”意味着国货的全面胜利吗？双十一的除了靠低价来吸引消费者，还有什么吸引力，对品牌的增益又体现在哪里？以及这一片繁荣背后，国货品牌的未来竞争该往哪儿走……

回答这些问题前，我们不妨先看看各大平台的榜单数据。在天猫、抖音、京东的双十一战报中，无一例外，非常默契地透露了国货的“重要地位”。

从天猫/抖音/京东等多方混战，看双11美妆竞争格局

“2023年天猫双11，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。”

“2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过60个品牌销售破10亿元。”

……

在刚刚落幕的双11大战中，无论是京东、天猫还是拼多多、抖音、快手、小红书等平台披露的战报关键词都是“全面增长”、“齐创新高”等。

但据第三方星图数据监测显示，今年双11综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长仅2.08%。其中增量最大贡献者为直播电商贡献，而综合电商平台整体GMV是负增长的。（2022年为9340亿，今年为9235亿）

天猫：国际品牌几乎全线“飘绿”，部分国货逆势增长

据广发批零社服数据显示，今年双十一仅珀莱雅和欧莱雅两个品牌的销售额超20亿，其中珀莱雅以超22亿的销售额稳居天猫美妆类目TOP1，同比增长43%，而在三年前珀莱雅双十一的成交额仅3亿不到。

且值得一提的是，珀莱雅的此次登顶，也是自2017年百雀羚拔得头筹后，时隔5年国货再一次荣登这个位置，其背后所代表的历史意义不言而喻。而在此之前，过去5年，国货品牌连前5基本都难寻踪迹（仅去年珀莱雅挤进前五），前三更是只在欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三个国际大牌之间轮换。

而珀莱雅此次登顶也早有迹可循，今年一整年，品牌都保持着非常高速的增长，38大促、618大促表现都非常亮眼。

此次双11，集团在前期就积极主动披露了相关数据：双11阶段，主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核算，该品牌天猫旗舰店GMV为18亿元左右（统计时间：10月31日20时—11月3日24时），同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右（统计时间：10月20日0时—11月3日24时）。

除了珀莱雅历史性登顶外，今年双11国货还迎来了多个高光时刻。比如TOP5中除了珀莱雅外，还有“老玩家”薇诺娜，这是薇诺娜连续第6年入围TOP10榜单，今年也是品牌至今取得的最好成绩。此外，今年也是自2017年后，时隔5年国货再次在TOP5中占据两席之地。

在美容护肤TOP20中，我们还可以看到自然堂、可复美、夸迪等多个国货品牌的身影。

在彩妆赛道中，彩棠也以黑马之势超越一众国际大牌位列第二，其增幅达到了98%，这也是品牌首次取得亚军的好成绩；在TOP20中，国货则占据了6席，除彩棠外还有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、INTO YOU等多个国货品牌。

此外，在这几份数据榜单中我们还可以看到：

有超五成品牌呈下滑势态，包括了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，跌幅基本都在两位数，修丽可、娇兰、理肤泉是为数不多保持正增长的国际品牌。

核污染水影响持续存在，SK-II、资生堂、芙丽芳丝等日系品牌销售额几近夭折，其中SK-II、资生堂皆跌出TOP10。根据天猫官方排名，SK-II今年双11排名第11，这是品牌自2016年进入前10后，首次跌出TOP10榜单。

相比于国际品牌的“全线飘绿”，国货品牌今年双11确实打了一场漂亮的胜仗，在这种大环境疲软下多数国货品牌仍保持了正向增长，且初、丸美、可丽金增幅甚至达到了三位数。

在TOP榜之外，今年亦有多个新锐国货表现亮眼，据天猫官方透露，参加此次双十一的新锐美妆品牌在预售阶段中有7家破亿，19家破千万。在天猫新品牌榜单中，国货美妆占据了近半的名额，花至、稀物集、offrelax、半分一、一页、C咖、ddg、东边野兽、pinkbear、独特艾琳等品牌皆上榜。

抖音：美妆品牌几近全线增长，国货占据C位

作为新兴平台，与成立十余年的天猫相比，抖音电商其实还只迈入第5个年头，很多品牌才刚布局抖音没多久，因此在抖音市场中，无论是平台还是品牌都还保持着高速增长。

而据抖音官方数据显示，双11好物节期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%，再度刷新平台记录。

其中在美妆赛道中，与去年相比，今年抖音双11绝大部分品牌都有非常明显的增幅。尤其是在护肤赛道，除了极个别品牌外，大部分品牌都能达到超100%的增幅，甚至不少品牌能够有1000%以上的增量，比如极萌、娇润泉、YSL等。

去年双11周期，销售额破亿的品牌仅14个，TOP20榜最低门槛则为5000w，而今年不仅TOP20的门槛提升至1亿，整个周期内销售破亿的品牌数更是达到了35个，且有4个品牌的销售额达到了5亿以上。

在抖音美妆高位圈里，与天猫类似，此前被外资品牌“高位占领”的局面出现裂痕，国货品牌珀莱雅再次夺得头筹，增幅达到了300%以上，韩束紧随其后位列第二，增幅高达700%，二者在前三中占据了两席，而去年抖音护肤TOP5无一国货。

这两个品牌今年一直都将抖音渠道作为重要战略布局，比如珀莱雅在抖音矩阵上，今调整为5个自播号，分别对应红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社，通过对自播矩阵号的优化，消费人群更精准。

韩束在抖音的高速增长则主要是依靠品牌自播和短剧投放，品牌今年多次夺得抖音美妆第一，并且一直位居国货前10。其母公司财报中明确指出，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%。

在抖音电商的双11战报中，也将韩束作为重要案例点名，韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。

除此之外，国货品牌中可复美在抖音赛道也持续发力，去年品牌甚至未进入TOP20的榜单，今年则一跃成为TOP11。据官方数据显示，可复美在抖音平台的GMV同比增长超200%。

在抖音彩妆赛道中，国货品牌则展示了其强大的领导地位，彩棠、方里、花西子、卡姿兰、柏瑞美、恋火、毛戈平、橘朵、INTO YOU等多个国货品牌皆榜上有名。

不过引人深思的是，彩妆赛道TOP1被抖品牌VC美妆摘得。该品牌今年4、5月份在抖音开始爆火，主推品为含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，且能够同时起到亮白和抗衰的效果。

在全线高速增长的抖音市场里，韩妆则在持续下滑。作为第一批吃到抖音红利的whoo后、雪花秀今年双11皆为负增长。其中whoo后从去年抖音美妆类目TOP1，掉至第10名，雪花秀则在50名开外；此外，去年位列抖音美妆类目第5的日妆品牌SK-II跌出前10，增幅仅4%。

京东：仍然是国际品牌的主战场，国货迎头赶上

与天猫、抖音渠道中，国货品牌与国际品牌分庭抗礼的局面不同，在京东国际品牌仍然占据着绝对的优势。

美妆品牌销售TOP10榜单前三依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列第4，是前10中唯一的国货品牌；珀莱雅双抗精华3.0也登上了京东爆品销售TOP榜，同样也是该榜单中唯一的国货品牌。

不过在京东市场中，国货品牌也在迎头赶上，京东美妆品牌增速榜中，珀莱雅就排名第一，同时谷雨、卡姿兰、HBN等国货品牌均榜上有名。

在高速增长的潜力品牌中，可以看到更多国货品牌的身影。比如在彩妆赛道中方里同比增长340%、花知晓同比增长330%、恋火同比增长268%、橘朵同比增长118%；护肤赛道中，FAN BEAUTY DIART同比增长123%、林清轩同比增长109%、谷雨同比增长109%、韩束同比增长104%、敷尔佳同比增长100%、兰（lan）同比增长104%。

此外值得一提的是，在抖音和京东平台上，都有一个高速增长的品牌——娇润泉。该品牌在抖音电商中以超四位数的增速挤进TOP20的榜单中，在京东也以同比增长947倍被放在第一位。

据公开资料显示，娇润泉是“疯狂小杨哥”旗下的品牌，走平价亲民路线，其明星单品氨基酸洗面奶在抖音售价为36元/支，目前已经卖出900w支。此外品牌旗下的卸妆膏、精华也多次登上相关细分类目的抖音排行榜第一。

据飞瓜后台数据显示，该品牌今年5-9月，在抖音美妆月榜的名次分别为第67名、第26名、第4名、第5名和第2名，7-10月已连续四个月进入抖音美妆前五。

小红书：电商终于做起来了？

事实上，不管是天猫双11榜单，还是抖音、京东双11的榜单，都只能代表单一平台内部的竞争格局。

除了上述三大平台外，美妆品牌还广泛活跃在拼多多、快手、唯品会等渠道上，小红书、视频号、B站等“新玩家”也在以各自的方式积极参战，整个双11平台的硝烟也非常浓烈，这也进一步促使了今年双11全网都在抢夺“最低价”的心智。

这其中“终于把电商做起来”的小红书今年双11成为了多方的关注点。前有初代带货女王章小蕙成为小红书电商首位销售额破亿的买手，后有时尚买手董洁以单场销售额1.3亿的成绩超越章小蕙位居榜首，小红书逐渐展露它做电商的决心和野心。

而根据平台最新的双11战报显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。目前在美妆赛道中，阿芙、东边野兽、天露芬、养生堂、馥郁满铺、花至、朱栈RED CHAMBER等品牌都已经率先在小红书电商吃到红利。

一位小红书用户在谈及“章小蕙”直播称：“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”

这也是小红书在拥挤的直播赛道里找到的差异化竞争点，但是这个差异化能否让挤上电商牌桌的小红书长久“稳坐”，仍然有待时间验证。

B站今年双11则与阿里、京东、拼多多分别进行针对性合作，并打通商品库，用户点击蓝链即可跳转到对应平台。据品牌官方战报显示，双11期间，B站带货GMV同比高速增长251%，带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。

双十一背后的一些理性思考

1、站在风口浪尖的直播带货，除了“卷低价”还有什么竞争

今年双11，热闹的不止是平台间的竞争，头部主播也一个接一个登上微博热搜。

这其中作为超头的李佳琦首当其冲，双11前李佳琦就因为言论不当受到了冲击。有相关数据显示，李佳琦直播间双十一首日销售额达95亿元，同比下滑超五成，创下过去三年新低。

随后“京东采销”喊话李佳琦指责李佳琦对品牌方控价，有“二选一”的行为，紧接着“疯狂小杨哥”加入团战，炮轰李佳琦控价、垄断大牌货源。此外美ONE选品团队还被爆出贪腐案件。

而怒怼李佳琦的小杨哥同样没有逃过负面新闻，被曝出也有保价协议。他的徒弟“红绿灯的黄”又因低俗带货上了热搜，引发网友追问YSL品牌“品牌形象不要了吗”，而以小杨哥为代表的具有喜剧效果的“反向带货”风格也遭到了网友的质疑“直播带货不能没有底线”。

此外，贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指割消费者韭菜、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑虚假宣传……

可以说今年双11围绕直播带货的争议就没有断过，甚至还有直播带货未来或将被禁的谣言传出。

而在这些争议背后，其核心竞争点之一就是“低价”。这不仅是平台与平台之间的必争之地，也是大主播抢夺用户的重要抓手。“京东采销直播间”就通过“价低李佳琦”带来了可观的流量，其直播间宣称无达人无佣金无坑位费，双11期间总观看人数突破3.8亿。

但以“低价”换取的短暂繁荣，其背后是被平台和主播双向“裹挟”的品牌方们，而这样不健康的生态对于那些想要长期发展的品牌来说是非常不利的，这也是当下越来越多品牌在试图“去头部化”。

李佳琦本人在接受中新经纬采访的时候，曾表示不希望自己仅仅是“低价”代名词，“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。”

但是在当下的直播生态里，这些电商类的头部主播除了不断卷价格、卷机制，其直播间还能做什么？

此外，双十一期间围绕头部主播的控价、低俗带货、虚假宣称、割韭菜等话题，也暴露了当下直播带货的野蛮生长，这个市场亟需更严厉的监管，才能迎来蝶变。

2、大牌下跌、日妆遭抵制，但国货“胜利”背后是真的崛起吗？

在双11结束第二天，#资生堂红腰子大跳水#就爬上了微博热搜，有消费者表示“几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多，如今沃尔玛120ml才598元。”“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”而在该热搜下，有不少网友表示“再跳水也不会买”。

尽管如此网友还“不满足”，他们针对SK-II和资生堂仍旧位列前20纷纷发表评论表示：“资生堂居然还有一席之地”“日货为什么还能上榜，我完全不理解”“谁家好人还买资生堂啊”“居然还有日货榜上有名，抵制得还不够激烈啊”……可以说日妆在中国市场迎来了前所未有的危机。

事实上日妆不行了背后，还有不少人指出是整个国际大牌在中国市场遇冷。在小杨哥徒弟带货YSL上热搜事件中，就引发了#国际大牌彩妆卖不动了#的话题讨论，有媒体报道称，作为高端品牌，YSL找不符合调性的头部主播带货，是其流量焦虑、对预期销量和业绩的不自信。

尤其是今年双11在天猫，外资品牌的大幅下滑和头部国货品牌的逆势增长形成了鲜明对比，似乎验证了大牌遇冷的事实。不少人表示这些外资品牌让出的市场份额，正在被国货品牌飞速瓜分，国货品牌正在集体崛起，并开启一个新周期。

但于此同时，在国货胜利的狂欢背后，也有不少业内人士理性指出：“国际品牌在天猫下跌的市场份额是真的被国货品牌分刮了，还是分散到抖音、快手其他平台里了？”“我们如今看到的国货胜利背后，是真的崛起了？还是只是一场消费降级？”

“因为消费降级、购买力下降了，所以大家才会去考虑性价比更高的国货，如果有钱肯定还是会优先大牌的。”某业内人士说道，“现在鼓吹国货集体崛起，两三年后会不会又是一地鸡毛？”