文|肖明超-趋势观察

编辑|山桃儿

对于有娃家庭来讲，被孩子缠着买小天才是每位父母都必会经历的一场“噩梦”，而暂时还没有做父母的人也一样知道小天才，毕竟早些年“能打电话的手表，小天才电话手表”这句广告语每天都会出现在耳边，成功“洗脑”。

能做到家喻户晓，还不是小天才最厉害的，或许很多人不知道它已经悄悄“超越”了苹果。

01 “超越”苹果的小天才

小天才品牌成立于2011年，定位在专注打造潮流的高品质儿童智能产品。随后发布过儿童平板、护眼平板等产品，但并未掀起什么波澜，真正被消费者熟知，直到2015年6月发布第一款小天才电话手表Y01经典版，开创了儿童电话手表品类。

在随后的发展进程中，小天才还发布过蓝牙耳机、词典笔和智能牙刷，麦克风等儿童智能产品，计划打造小天才智能产品家族，但这些产品的影响力远不能及电话手表。从第一款Y01到升级版的Y02，Y03再到如今，小天才电话手表打造了Z系列，D系列和Q系列。小天才已经成为儿童电话手表的代名词，“儿童电话手表=小天才”，“小天才=儿童电话手表”的认知在消费者心中建立。

（图源：小天才电话手表）

官网数据显示，小天才电话手表截至2022年底累计销量超过2000万台，行销至全球100多个国家。

Counterpoint Research发布了智能手表第二季度出货量报告，报告显示，在国内市场上，华为以39%排在第一位，而小天才竟然以21%排在第二，出货量超过排在第三名的苹果。

如果是在早些年提到智能手表，可能大家对它的认知还停留在腕表的电子版，不过是更精确、多元的计时工具，而如今大家对智能手表不再陌生，收发信息、健康监测、运动监测、移动支付等功能确实让生活更加便利，但这些功能似乎对成人才有用，小天才和成人智能手表有什么不同？它是怎样走进千万家庭的？

02 小天才：拿下儿童，再征服家长

小孩子喜欢一样东西，但最后能不能买决定权其实还是在家长的手中，所有儿童产品的道理都是如此，儿童购买力只是影响家长购买决策的能力，一款儿童产品想要卖出去，吸引儿童是第一步，最关键的还要打动家长。

小天才也从产品使用者儿童和产品购买者家长两方面出发，先拿下儿童，再征服家长。

先从儿童方面看。

小天才电话手表将用户锁定为5-12岁的孩子，对应的是学龄前期和学龄期也就是即将上小学和正在上小学的孩子。这一阶段的孩子，体格生长速度减慢，智力发育速度加快，可以接受系统化的教育，学习能力和思维能力得到很大提升，他们开始学习更多的科目和技能，并且对于自己的兴趣爱好有了更加明确的认识，同时社交能力提升，愿意与他人互动和交流。真正让小天才走红的，就在于社交功能。

12岁以下的小朋友通常没有自己的手机、ipad,更不会拥有个人社交账号，但对于这个阶段的小朋友而言，社交需求是存在的，从家庭走向学校，他们打开了自己的关系网，更打开了社交新大门，比起和父母联系，他们或许更想知道如何和朋友联系。

小天才电话手表释放了儿童的社交需求，但和同类产品拉开差距的关键在于，小天才像苹果一样，有单独的社交系统。只有小天才能“碰一碰”能成为好友，加上好友后通过手表沟通交流，实现社交闭环，就像曾经没有QQ和现在没有微信就与同龄人脱节一样。“碰一碰”功能让小天才在儿童群体中成为一张“社交名片”，也由此和其他同类产品分隔开，在电话手表领域分成小天才和其他。而随着小天才用户的扩张，其独有的社交模式也会不断将其他用户拉拢成小天才用户。

（图源：小天才电话手表）

办会员卡有积分，坐飞机记录里程，买熟食积累购物卡，QQ空间积累访客数和动态点赞数......积分体系是增加用户粘性最常用的办法之一，这一点也被小天才用在了手表上，在小天才系统内，换表盘、特殊昵称、账号等级等都需要用积分来兑换，为了增加积分，孩子们会守着时间去参加手表内的摇一摇等各种活动，对小天才的依赖也就越来越深。

小天才就这样抓住了儿童们未被满足的社交需求、竞技心理，在儿童电话手表领域“一枝独秀”。

再从家长来看。

其一，是为了满足小朋友们的需求。当别人家的孩子都有就自己家孩子没有，小天才已经成为必需品的时候，相信没有家长还能忍住不下单。

其二，也符合家长们的需求。小天才电话手表突出社交和安全，安全这一点足以让家长心动。儿童成长环境中不确定的安全因素不得不让家长们小心翼翼，小天才的智能通话和定位功能满足安全需求，尤其是细分到室内定位、室外定位、运动轨迹等，再上线一键报警功能，让安全作用进一步放大。

（图源：小天才电话手表）

其三，在社交和安全外设计其他功能，比如智能识别、翻译单词这些和学习、成长相关的功能让小天才向学习机靠近，提升家长的购买欲望。

基于如上的几点理由，大多数家长就不再忍心拒绝孩子想要一块小天才电话手表的需求了。

在儿童可穿戴市场上，尤其是儿童手表领域，小天才并非一家独大，越来越多品牌加入到竞争中来，比如奇虎360打破小天才仅限品牌内交友的隔阂让“碰一碰”功能可以应用于不同品牌的手表，在通讯、安全等方面也有优势，还有华为、腾讯等企业都对这一市场跃跃欲试，但目前看来，小天才的市场占有率和消费者认知度仍旧高于其他品牌，想在电话手表上超越小天才，并不是一朝一夕就可以实现的。

做品类里的第一，是每个品牌每样产品都想实现的，尤其是竞争如此激烈的当下，“成功”变得愈发困难。从2015年至今，不满10岁的小天才电话手表的成长路径或许可以给我们一些成功启示。

03 小天才的“成功启示录”

小天才电话手表的成长不能复制，但成功总有迹可循。在小天才的“成功启示录”中，有这样几点值得我们注意和借鉴。

4G愈发成熟，技术优势红利

2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照 。2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（FDD-LTE）”经营许可。

（图源：小天才电话手表）

小天才电话手表在2015年问世并不断升级进化，首要的技术背景就是4G的逐渐成熟和移动芯片技术的发展，毕竟巧妇难为无米之炊。资料显示，小天才在世界移动大会上宣布，产品线向4G技术转型，2017年提出的Z3产品是业界首批采用Snapdragon Wear 2100平台的儿童电话手表的4G产品，旨在支持4G多模和双向通话功能，并通过Wi-Fi、GPS和4G定位三项技术组合实现可靠定位。

手表选择多样，价格分级明确

手表不是首创，电话也很常见，但在智能产品普及的趋势下，将二者结合起来，并锁定儿童赛道，这就开创出了新品类——儿童电话手表。知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》中提到，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

同时，小天才还继续丰富完善新品类中的产品，从初代的Y系列到现在的Z、D、Q系列，为消费者提供更多选择。价格分级明确，400元以下的性价比款、400-1000元的中端款还有1000-2000元的高端款，不同预算都能买到合适的产品，从400元到2000元，也为小天才的用户提供了升级和更新换代的空间。

（图源：小天才电话手表）

营销方式丰富，记住才是关键

小天才的营销可以总结为：精炼广告语、童星代言、亲子广告片和节目投放。

首先用类似“能打电话的手表，小天才电话手表”，“不管你在哪里，一个电话马上就找到你，没错，就是小天才电话手表”的广告语突显产品优势，再选择当时最火的童星代言吸引用户也就是吸引小朋友，广告片通常邀请明星亲子拍摄，与目标用户匹配，最后选择儿童综艺、亲子综艺投放广告，比如湖南卫视《神奇的孩子》、北京卫视的《八八爸爸》，江苏卫视《歌声的翅膀》、江苏卫视《了不起孩子》等，成功放大在亲子圈层中的影响。

（图源：小天才电话手表）

如今的营销形式丰富多样，热点一个接着一个，但真的被消费者记住了吗，还是这一阵过去甚至想不起来品牌的名字？小天才的营销方式简单粗暴，却带来了“洗脑”的效果，让品牌和产品以及产品优势被消费者深深记住。

线下主线上辅，体验实感优先

小天才电话手表将主要精力放在了线下渠道，在线下发展了大量的经销渠道，覆盖各类城市，当电话手表佩戴在手上的时候，很多小朋友就摘不下来了，这种吸引力远大于在屏幕中看到它的广告。

（图源：小天才电话手表）

在知萌的趋势调研中发现，如今消费者在线上购物的比例要大于线下购物，能达到六四比甚至七三比，但有一些产品会更倾向于线下购买，这里面就包括了儿童产品。消费者对儿童产品的实体体验需求更高，需要看到材质，让孩子真实体验后再购买。

这段时间，关于小天才电话手表的负面新闻时有传出，助长小孩子的攀比心理、社交需求上升甚至向失控发展、可以破解系统下载游戏视频软件等等，在这些方面小天才或有不足，但本质上还是要回到孩子成长的教育问题上来。对儿童的安全、学习、成长，影响最大的依旧是社会、家庭和学校的教育，毕竟无论智能产品如何进化，它们都只是工具。