文|仪美尚

11月16日，有媒体爆出，如今已有不少明星艺人选择推出直播间，相关话题#大批艺人已停播#更是冲上微博热搜榜，引发极大关注。截至发稿，该话题阅读量已近7亿。

一方面是明星艺人们纷纷离开直播间，另一方面，则是“直播一哥”李佳琦被传在今年双十一期间GMV达250亿。虽然美ONE紧急辟谣，称其为“无稽之谈”，但李佳琦靠直播带货实现的“暴富神话”，仍让直播电商这个行业充满了吸引力。

现在来看，直播带货似乎依然是一门好生意，但这碗饭，并非谁都能“端得起”？

01 “明星直播第一人”退休？大批艺人悄然退出直播带货

明星直播带货最早可追溯至2019年。当年4月，李湘在淘宝平台直播，首场直播主题为“私人好物公开”。

现在回看，那是直播电商发展史上的一个“里程碑”事件，以此为起点，将有诸多明星艺人化身主播。但在当时，李湘的这场直播并未掀起大的水花。

接下来的半年时间里，李湘坚持开了30多场直播，其直播间粉丝破百万，也实现月成交销售额累计达1000万+的成绩。

也许是李湘在直播带货领域的成功，牵动了其他明星的心，到2020年，刘涛、陈赫、李晨等也陆续闯入直播带货赛道。据公开报道，2020年，至少有500位艺人开启了直播带货首秀，那一年也被称为“明星艺人直播带货元年”。

近年来，在这些明星艺人的推动下，直播电商赛道也发生了诸多变迁。

首先是核心平台的变动。2019年，李湘率先在淘宝平台开启了直播，之后名声大噪的刘涛也选择了淘宝旗下聚划算，变身“刘一刀”。然而，近些年，深受明星艺人青睐的平台已经从淘宝转向了抖音、小红书等新兴平台，比如，贾乃亮今年双十一在抖音平台的总销售额高达13.6亿元；董洁、章小蕙、伊能静也成为小红书直播电商的中坚力量。

其次是直播风格的转变。当年李佳琦的一句“321，上链接”，让他获得了“人间唢呐”的别称，此后叫卖式直播成为主流。但自去年以来，以东方甄选、董洁、章小蕙等为代表的“慢直播”逐渐出圈，捕获了更多用户的心智，推动了直播风格的转变。

图片来源于董洁小红书官方账号

然而，就在众明星“你方唱罢我登场”之时，“明星直播第一人”李湘早已默默抽身。今年8月，李湘发布了一则微博，称其“已退休”。粉丝们这才发现已经很久没有在直播间看到李湘的身影。仪美尚发现，如今在淘宝直播中，李湘的直播账号也已无法搜到。

实际上，消失在直播间里的明星远不止李湘一人。在聚划算直播界面，“刘涛刘一刀”的主页空无一物，直播预告和回放栏都无信息显示。而刘涛本人也回归演员本职，近来参演了不少电视剧及综艺节目；另据公开消息，陈赫、秦海璐、景甜等明星也已停止直播。

02 38个店铺直播间破亿，“店铺爆发元年”来了

在明星扎堆进入直播赛道的那些年，不少网友调侃称“娱乐圈的尽头是直播带货”。而当粉丝们终于接受自家偶像的“副业”，他们又都纷纷抽身离去。而明星们来或去，似乎总也绕不开这几个理由：

第一，直播带货的钱“不好赚了”。“直播行业正在重塑，面临着多平台、不同体量主播的红利分摊。”某MCN机构负责人说道。这一点，从各个平台近期在直播电商上的动作也可以看出。比如，以小红书为代表的“后起之秀”，今年3月将直播业务提升为独立部门，“这意味着有更多的平台来吃直播这块‘肉’，主播们竞争压力增加，明星直播也不好做了。”

第二，“门槛”越来越高。早在2020年，人社部就将“互联网营销师”列入“中国新十大职业”，随后，浙江省电子商务促进会发布了《直播电子商务人才培训和评价规范》，这也是国内首部针对直播电商人才的培训和评价文件。而不少明星因专业不足而在直播中“翻车”的情况也对其自身口碑产生影响，比如此次双十一期间，贾乃亮就因“商品售价偏高”陷入争议，此前，辰亦儒、朱梓骁等也因“录屏直播”引发消费者不满。

第三，直播逐渐回归本质。在上述负责人看来，董洁、章小蕙等“慢直播”形式的兴起，说明现在正逐渐告别“叫卖式”的直播，进入内容创新的时代，“明星与生俱来的IP流量不足以成为直播的必要条件，内容创新和价值回归才是直播带货的本质。”

除了上述“被迫”离开直播领域，也有明星选择主动结束自己的“直播生涯”。比如杨澜曾尝试直播带货，但直播间里热度并不高，有观众直接在评论区表示：“才这么点儿人，杨老师别播了。”

当唯一的“超头”李佳琦频频被负面新闻缠身，自带流量的明星艺人们又因为种种原因退出直播带货届，直播电商下一步又将走向何处？

“从品牌端看，今年是店播爆发元年，品牌都在着力构建自己的主播矩阵，不再大手笔进行达播投放。”上述MCN负责人说道。

艾瑞咨询此前也曾预测，2023年，在直播电商领域，年店铺成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50%。

实际上，这一点从各个品牌的动作上也可窥见。据仪美尚此前报道，今年双11夺得天猫、抖音双料冠军的珀莱雅，就十分重视品牌店播。目前，珀莱雅在抖音上开出珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅PROYA福利社等数个自播账号。7—9月，珀莱雅官方旗舰店直播了286场，直播销售额在5000w—7500w。（推荐阅读：首破50亿！）韩束也将自播玩得风生水起，其品牌销售额74.73%来自自播。（推荐阅读：22个美妆品牌在抖音月销破亿！）

另据公开数据，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。而在今年双十一期间，品牌自播也大放异彩。天猫发布的数据显示，天猫“开门红”破亿直播间有37个，其中，店播占23个，达播仅14个。截至11月11日0点，淘宝产生58个破亿直播间，其中店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

“目前直播领域主要是三个端口：自播、底部达播、头部达播。”予之文化联合创始人红元帅预测，“如今，明星艺人退出，那就意味着，未来，品牌会把自播变成营销的重点。”