界面新闻记者 | 董子琪

界面新闻编辑 | 黄月

2023年中国上海国际童书展昨日开幕。在童书展官方论坛上，开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷介绍说，“前几年童书市场呈现高歌猛进的增长，目前少儿图书市场已经从增量市场变为存量市场。”

开卷监测的全国图书零售数据显示，2023年1-10月，少儿市场增速由正转负，目前同比负增长5%。自2016年始，少儿图书已经变成全国整个图书市场最大的部分，比重接近30%。目前在总量仍然领先的情况下，少儿市场的增速已经弱于市场平均水平0.96%，少儿图书市场的增长经历了反转。杨雷认为，由此基本可以得出一个结论，目前少儿图书市场已经从增量市场变为存量市场。

细分来看，少儿市场中占比最大的三类图书分别为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本——加起来超过整个市场的60%。近年来短视频渠道直播带货异军突起，直接影响了童书市场的格局变化。

这一格局变化对不同种类的图书的影响也有不同，“以往图书在实体书店和电商销售是通过读者搜索或者校园地推活动，而现在短视频销售是推荐式的模式。少儿科普百科和少儿绘本更适应这种推荐的模式，因此获得较大增长，少儿文学则呈现不断收缩的态势。 ”杨雷说。目前，少儿科普百科占比超过整个少儿图书市场的26%，为近三年最高值。 

数据显示，今年实体书店的销售占比有所上升，疫情带来的影响消除之后，占比由13%增长至15%左右；短视频和电商平台都有所下滑，其中短视频由56%下滑至40%。这说明市场的格局分化仍在变化当中。杨雷在2022年的报告里曾提到，短视频平台销售的童书特点以“功能性阅读”为主，且“品类较不丰富”；今年他提示人们注意，少儿国学与青少年心理自助这两个门类明显受到了短视频销售的带动。

开卷信息发现，少儿图书在各个渠道的平均折扣为51折（不含渠道满减满赠），低于图书行业平均水平；各个渠道之间也有差异，其中实体书店折扣最高为88折、电商平台为49折，短视频最低为35折。与去年相比，整个少儿市场平均折扣下降7%，其中少儿国学经典门类下降最多（11%）。 

“少儿图书的品种效率还是远远高于市场平均水平，但各个门类有效率差异，”杨雷说，其中少儿英语、国学经典和科普百科、少儿绘本的单品效率高于平均水平，这意味着这些门类图书的投入产出水平更高。青少年心理自助类图书在2022年效率还不高，今年产生了较高增长。

目前少儿市场中的头部畅销书为经典系列，例如《米小圈上学记》、《大中华寻宝》系列等；其他畅销热点包括漫画系列，如漫画科学、漫画历史、漫画古诗等；此外，心理学和心理健康也成为出版重点，但同时也出现了同质化出版现场。

除了国内市场的情况，杨雷也介绍了尼尔森图书对于全球少儿图书市场的调查数据。数据显示：全球少儿图书占整个图书市场销售33%，同比负增长2%，绝大数国家在2023年销售绝对值下滑。从童书畅销排行榜看来，“神探狗”系列在各国频繁上榜，获得读者青睐。“IP化是整个少儿图书市场的标志，无论是中国还是国际市场。”他介绍称，目前有三个IP系列在各国获得好评，分别是“小猪佩奇”、“布鲁伊”和“汪汪队”。英国各个年龄层次的图书呈现出以下特点：低年龄更倾向卡通漫画；儿童及少年转向小说阅读，偏爱幽默喜剧题材；18岁以上的青少年更偏爱悬疑、动作和冒险系列。值得一提的是，漫画类贯穿整个年龄层。

（文中图片摄影：记者 董子琪）