文|玩世代

还没理解透彻泡泡玛特，另一个“纸牌版盲盒”正在直播间里疯长。

夜幕降临，上万人蹲在直播间拆卡，排着队等叫到名字看主播一手拆卡包。而在屏幕另一端，主播剪卡包、逐一翻阅卡片、插卡套，一套动作行云流水；时不时开出爆款闪卡总能引发一轮弹幕热潮。直到凌晨三点依然有数千人久久不散去——这就是“集换式卡牌”的魔力。

现如今，一张小卡片已撑起了一个百亿级市场，成为时下增长最快的产业新支柱。

直播间里蹿红的新产业

“集换式卡牌”简单来讲是一种“抽卡包”，每包卡片带有随机性，有时候也带有游戏对战玩法，在全球市场拥有百年历史沉淀。

我们常常听闻小学生拆卡上头到忘乎所以，而那些蹲在拆卡直播间里的年轻人，他们非常明确自己在买什么。

动漫爱好者CC经常搜罗个钟周边，他在网上刷到《鬼灭之刃》卡牌并为之吸引，“因为喜欢所以想集齐各种周边的一切，光是看看，把卡牌摆在桌前就很满足”。虽然第一次只花了几十元，但从此成了“集卡强迫症”。

直播间成了他追新扫货的最前线，“大直播间跟上新节奏的速度很快，现买现拆立马就知道自己有没有抽到想要的卡”。

抽到=获得感，这种心理满足难以言喻。卡圈里有个“毕业”的说法，意为集齐全套，但比起盲盒买一整套“端盒”就能集齐，想要获得整套卡牌一两盒是打不住的。

玩家ALEX在卡牌上小氪过几百元，“最开始其实不太清楚玩法，就是看（别人拆卡）”，“有时候看到好看的卡片，也就心动了小试一下，反正也喜欢这个卡面”。

ALEX只能算是轻度玩家，在卡圈，重度玩家月消费可上万元。笔者关注的某直播间，一次性“抬箱”（买整盒）五六盒的玩家并非个例（市场价值数千元），而更多的中段玩家集中在月消费2000元-5000元之间。

市场走到了一个爆发增长的节点。

早在今年初，就有零售商指出卡牌收藏市场的蓝海趋势，“不是国内做卡的太多了，而是卖卡的太少了”。

事实证明，不到一年时间，大量拆卡直播间日渐火热。短视频平台的头部拆卡账号半年销售额就能超千万。大量的二次元周边、明星专辑、潮玩等直播间也开始“拆卡”。有二次元头部博主不但开了线下卡社还亲自下场拆卡“带货”。

蝉妈妈数据，短视频账号@九欧拆卡 近30天直播场均观看超50万，这一数字远超潮玩类账号（头部企业号场均观看在18万左右）。

并且卡牌玩家的客单价还在不断提高。从3月到10月，九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到406元，几乎翻了一倍。潮玩品牌寻找独角兽旗下品牌寻卡FINDINGCARD，开播首月（8月）客单价就冲高到480元。而球星卡的客单价更高，能达到1800元上下。

玩世代关注的某拆卡账号，运营半年有五十多万粉丝，但其直播间场均观看就能达到六十万，人气可见一斑。

有直播培训人士指出，比起组建专业团队卖服装卖电器，卡牌的生意才是“小而美”，“看看小卖部里拆奥特曼卡牌的小男孩们就知道这门生意有多火”，“夫妻档搞直播，零房租，卖卡二百万赚几十万，轻松多了”。

特别是短视频和图文内容加持，推高热度、刺激收集欲，“种草拔草”完美闭环了。

比如今年爆红的电视剧《狂飙》中，“高启强”饰演者张颂文的一张限量25编的签字卡，卡价从300多元涨到3000元，随着电视热播一路“狂飙”翻了十倍。再比如爱奇艺综艺带火的歌手GAI的一张小卡炒到上万元，火上了热搜。随着《流浪地球2》《深海》等电影走热，也带着卡牌产品受到粉丝群体关注。

直播间就像一个“放大器”，在“货找人”的流量分发逻辑下更容易击中粉丝兴趣点，让卡牌市场悄无声息的疯长。

集换式卡牌，凭什么火？

回溯到2019年，国内专营卡牌的商家只有三家：卡游、集卡社和卡盟文创。那时候国内卡牌生意主力下沉在小学生群体。知名IP+校园“天然的社交场域”+毛细血管般的线下渠道，“三板斧”很快把“集换式卡牌”催化成了00后的社交货币。

但到了今年，国漫、游戏电竞、影视剧、球星卡等各类卡牌丛生，一齐瞄准“年轻力”，市场风向集体转向。曾经三大卡牌“老玩家”中的卡盟文创已销声匿迹，取而代之，大量新兴卡商走上“牌桌”，集卡社、卡卡沃、Hitcard等多家品牌获融资。据报道，国内绝对头部公司卡游计划最早于明年在香港上市。

市场玩家多了，行业发展也在变奏。转折的关键，就是直播间的机会。特别是过去几年，线下渠道受阻，卡牌商就转战线上，踩到直播间流量红利打开了新客群。

“以前玩卡的九成都是男性，现在基本男女比例五五开”，集卡社快速切换到青年玩家赛道，通过IP策略、产品迭代和高频上新不断打到兴趣群体。从今年贺岁档动画电影《深海》联名、到《铃芽之旅》动画电影收藏卡、迪士尼系列收藏卡，逐步打开了潜在的女性玩家市场。

“我们的产品特征强调设计成人化，审美风格、产品工艺有更高标准，产品企划与内容深度结合，抓准IP的内核，细节素材风格工艺搭配更抓人”，集卡社创始人CEO林俊谈到。

“越是无用的小物越有价值”。为了集贴画纸袋狂热下单奶茶、为了玩具找代吃、晒联名……年轻人热衷“美丽废物”成为消费降级下的现象级——“无用”但“我喜欢”，关键在情绪价值、悦己属性。卡牌也是如此。

有乙游玩家指出，她们会收藏了五花八门的“纸片人”角色周边，卡牌只是其中之一。她手里攒了十几张“普卡”，虽然并没有市场流通价值，但关键是“卡面的颜值”，自己看着喜欢。

归根结底，卡牌的核心是能否做到“文化认同”。

另外，卡牌热也离不开国创IP的崛起。《斗罗大陆》《斗破苍穹》等，这些优秀国漫作品赢得了中国Z世代年轻人的认可，甚至超过很多海外IP。

也有新生代家长开始和孩子一起玩卡，主要集中在《卡游三国》《红楼梦卡牌》等。让家长转变态度的是，卡牌加入了古典名著的段落章节，“玩卡集卡顺便了解名著经典，传承中华文化让卡片更有意义”，也带来了亲子陪伴价值，有80后家长称其为“卡牌教育”。

但最出圈的往往是“天价贵卡”，从登上顶级拍卖行，到一张米奇·曼托球棒球球星卡被拍出1050万美元，圈外人无不惊叹卡圈“搏一搏单车变摩托”的造富故事。

（号称全球最贵的体育收藏品）

而流通交易、鉴定、保存、增值等关联产业，是远比卡牌发行利润更丰厚的领域。席卷全球的文化流行现象，纵横交错的流通网络，无不显示出卡牌文化的文化话语权。

在FINDING CARD 品牌总监 Gavin看来，国内收藏卡牌是市场发展进程中顺理成章的事情。一方面，Z世代崛起，曾经“吃干脆面收集小浣熊卡”的那波人长大了，他们对精神文化消费有更高的追求和更多元的需求，也具备消费力。另一方面，中国青年收藏爱好者在与国际市场接轨，甚至影响着球星卡、日本宝可梦PTCG市场。市场需要大众级的IP化卡牌产品，也需要像球星卡文化一样的高端收藏品文化。

在海外，集换式卡牌（trading card）并非新物种，在北美、日本已经拥有成熟的产业链和稳健的市场体量，并有超过百年的历史沉淀。

其早期雏形是烟草公司和糖果公司的“赠品卡片”。后来，口香糖公司Topps升级这一玩法，丰富了卡面信息和设计，还不断细化卡牌稀缺度等级，划分出金字塔收藏模型，最终成为一家有垄断地位的卡牌发行公司。

到了90年代，日本将二次元文化与卡牌相结合，大量集换式卡牌游戏出现，经过红海厮杀后，形成了万智牌、宝可梦、游戏王三足鼎立态势。2020年，日本纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元（约合71.71亿人民币），2014~2020年的复合年增长率为5.80%，在疫情下保持逆势增长。

而在国内，集换式卡牌开始弱化对战游戏功能，强调收藏属性，起点是下沉群体市场，目前集中在IP化产品和大众级消费，依靠兴趣电商和内容种草推广文化认知的阶段。

比起日、美市场，如今的中国卡牌市场才刚刚开始。

互联网巨头下场，玩家四起，百亿市场方兴未艾

低门槛、高复购率、高增长，吸引着各路品牌、平台、版权方下场做卡牌的生意。

今年上半年，淘宝也曾推出过淘公仔卡牌；近期淘天集团还再度引入抽卡玩法，以明星IP+稀有卡的爆率，为双十一做娱乐化加持。

互联网公司中更早行动的是视频平台，特别是芒果TV，不仅形成综艺+卡牌系列化开发，还会定向邀请明星推出定制版卡牌，《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》《声生不息》《明星大侦探》等卡牌已问市。

瞄准中国市场的还有全球顶级IP公司“宝可梦”、“玩具巨头”万代南梦宫。不久前，宝可梦卡牌（PTCG）官宣王一博为卡牌代言在粉丝圈激起浪花，一条微博就有百万转发，吸引着粉丝群体主动到道馆了解学习卡牌。

集换式卡牌是一门“好生意”正逐渐被认可。多股商业力量，推动着这一小众文化走向前台，但高增长也伴随着成长的烦恼。

盗版是文化消费市场挥之不去的痛。今年年中，“摩卡少女樱”和“名侦探柯南”的中国大陆地区商品化版权独家代理，杰外动漫与新创华接连发出公告，直指市场盗版乱象。

“正版卡牌没有的卖，粉丝又想买，就有盗版的销路”，有零售业者指出，有时候甚至盗版卡做工不输正版，仅看做工基本很难分辨“李逵和李鬼”。

另外，炒家投机情绪严重，二级流通市场处于松散无序状态，“发行商-交易市场-第三方评级”每一环都有市场参与者，但整个卡牌生态并不成熟。

去年宝可梦卡牌（PTCG）简体中文版在国内正式发售后，一张卡片的市场价快速上涨到上万元又腰斩式跌落，半年内上演“过山车”。有卡牌博主指出，“其背后是黄牛在清盘”，加上官方还在疯狂加印，导致最近发售的卡盒遭遇“破发”，“进货价比咸鱼价还低”，一些新开业不到半年的道馆面临倒闭。

过度营销，炒作高价卡、玩家透支消费事件不断，也将卡牌市场推向另一个舆论的极端。

从业内角度而言，收藏卡牌市场刚刚按下“开关键”，“卡牌市场还未被正确理解”。

Gavin谈到，卡牌有个“hit”的玩法，这类似于盲盒中的隐藏款，而这一概念尚未普及。他强调，收藏卡牌是一种文化形成与培养，而不是给玩家、收藏家一种版权周边的概念。中国也应该有像Panini、Topps、UD一样的顶级卡牌发行公司。据报道，早在2021年，球星卡发行公司Topps曾尝试上市，估值13亿美元；同年，Fanatics的球星卡子公司完成A轮融资，估值104亿美元。

“今年的卡牌市场，有点像几年前的潮玩市场。众多卡商投机而入，小量出货也可以卖得很好，但是市场对产品的要求越来越高，专业玩家出现，‘可持续’存疑”，林俊指出。

“市场只见发行商、销售商变多，但大家如何玩卡、是否出于喜爱而持有某张卡、和朋友分享，年轻人的收藏卡牌离‘社交货币’还有很远的距离”。在Gavin看来，国内卡牌文化还没有那么深的层次。

泡泡玛特做潮玩文化做了十年才有今天，卡牌市场也需要有公司做文化普及，而非只是发行制卡。

有报告指出，预计到2025年亚太地区的卡牌游戏及收藏品市场将达到4242亿港元（约合人民币3968亿元），年复合增长率为23.2%。

根据财通证券数据，中国的卡牌市场在未来3年，有望超过300亿人民币。集换式卡牌游戏，是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道，仍有巨大渗透空间。

除了绝对头部卡游，其他卡牌发行商几乎都停留在A轮融资或早期阶段，呈“中间真空”状态。而手上握有诸多内容IP的阅文集团和类似网易、腾讯、米哈游等大量优质国产游戏IP的大厂，尚未真正进场。

“大家看到了蓝海，但还不知道如何远征”。多数卡牌商在着力产品发行和渠道拓展，在爆发增长的“镁光灯”下各自摸索前行。

不止一位业内人士提到：

“当大家提到卡牌，就像提到盲盒一样，可以不玩但也能知晓一二，到了这种大众级认知度的时候，中国的收藏卡牌时代才真正来了。”