文|娱乐资本论 春假

你有多久没看到过一张令人惊艳的海报了？

快到年末，许多电影齐刷刷地定档，颇有种卯足劲“闹”一波电影市场的势头。但如果将每部片子的海报排列在一起就会发现，真正出挑的也不算多。尤其是这些手办式的人物罗列，无法暗示主题也无法体现人物，把人一遮把文字删去，所有都像是经过PPT模板，一堆流水线上生产出来的工业品。

当之前佳作频出的设计师黄海也被影视博主吐槽的时候，国产电影海报好像已经走入了一个死胡同：无人赞美，也无人在意。

更可怕的是，宣传海报字体越来越大，四字标题占满版面。打开购票app就会发现，充斥着各种各样的电影“大字报”，颜色各异但字体类似，和片名相比，那些突出高亮的短语吸引了用户的全部视线。

在电影物料膨胀的当下，电影海报只要看得过去就算及格。做得好的海报撑破天也就一个热搜的反馈，做得不好也会被电影宣发期中无数张图片掩盖过去。明星铺满，主题色定影片基调，关键信息用突出文字标注，该有的信息都给出来了，但电影票房就是不行，即使片子扎堆也无计可施，电影海报能否成为萎靡现状的原罪之一？

01 吸睛还是辣眼？电影宣传海报之变

去年暑期档的电影宣传海报和今年相比好似换了一个天地，风格与布局都大相径庭，某种新类型的电影物料以高调的姿态出现在了观众的视野里。宣传语在海报上的所占面积大于电影名称，这种类型的宣传物料，往往只会出现在购票app上，却以病毒的方式在互联网上迅速传播。

如果卖点可以直接用文字来传达给观众，那为什么要将它抽象进物料里，发出来后还需要大费周章地解释？

做一张精美的海报毫无性价比可言，大多数电影宣发都转向寻求更有效率的图片输出。

超大字体占满版面，再将小字镶嵌于其中，设计者在构思上下足了功夫，颜色大胆，海报张力十足。字号的变换也可以适应各种大小的屏幕，别出心载地满足多种观众需求。

“标签”海式的词云对于片方来说依旧有提升空间，今年上映的影片《敢死队4：最终章》直接放了个大招，宣传海报直接放上劲爆语录：成人爽片，全程高潮。

让人汗颜的大胆用词引来了部分观众的投诉，此宣传图也被打入冷宫，不再使用它进行大肆宣传。《敢死队4》之后经常使用的宣传海报同样槽点很多，荧光绿的超大“爽”字，直白又添点俗气。

观众们看见这些宣传词，不由得就会想起那些擦边的短视频。词语的二重性在这里得到了暧昧的空间，形成爆发式的传播。

在国外想要购买一张电影票，通常会使用app或者去影院网站上购买，国外购票app界面也不会出现这样子“大字化”的特殊化处理。如此突出的案例成为国内电影宣发的创新之举，可能提高点击率，但不一定提高票房，为什么要做这种吃力不讨好的事？

（澳洲电影购票app“HOYTS”界面）

02 “大字报”的商业逻辑与扑克牌式的物料轰炸

为什么会有这么多“大字报”？作为购票平台特供的电影海报，符合平台调性对于片方来说才是最优解。直截了当的文字可以转换成客观的点击率，让用户无法忽视的信息如同让人垂涎欲滴的苹果，不断刺激他们的购买欲，以至于用户甚至都忘记了自己买的是什么电影。

片方认为这样子做可以提高自己片子的竞争力从而提高票房，但事实市场大盘就那么多，与其说是主动出击，不如说这是一种跟风式的妥协，让不那么亮眼的项目变得更好“卖”一点。

对比国内几大购票平台，不同平台片方的策略也会不一样，淘票票、猫眼用“大字报”极力拉动观众存量；抖音、万达则直接用电影原海报，不会去做多余的动作。

电影宣传海报如此“卷”的情形下，最可怕的结果并不是被网友吐槽，而是做了这么多工作对于电影票房依旧没有任何作用。药吃多了会有耐药性，像这种强突出的招数使用过多，同样会让观众感到审美疲劳。

从影片放出第一张图片开始，宣传期就已经开启，物料如大堤溃泄一般喷涌而至。电影官博每一天都没有停下来的时候，概念、定档、角色、杀青、预售、口碑、购票特供……越来越多的图片形物料被冠以海报的名字，拉成的海报长链持续对观众进行“轰炸”。

如此细致的种类划分，使得电影宣传有了多个可发力的支点。多点开花，却很难做到朵朵开得艳丽。

物料泛滥使得电影主海报的效力越来越低，它的价值正在被越来越多的衍生物料瓜分干净。

一周一个轮回，电影项目从播种到开花结果都是顺理成章地进行。宣发模式形成套路导致僵化，形式是固定但内容活动度很大，各大宣传团队需要专注于内容的创新而非被框死在宣发形式中。宣传猛发力却没有效果，对于项目的任何方来说都是无法接受的结果。当用结果去反推方法，产生了新形态的电影物料。

节假日的祝福、与其他电影的联动、在其他地区上映的新版海报、不同主题下的概念海报……成倍数的物料增长使得有些图片本身没有那么重要，重要的是发图片的这一动作。

电影上映周期被拉长，但电影的宣发节奏却没有降速，迷失于产量中的宣发团队往往会忽视所制作物料的有效性，努力=有用此时成为了一个伪命题。

数量膨胀的图片物料与电影短视频营销如出一辙，海量作品和浓缩看点双管齐下，组合拳不够夸张来凑。那些充斥在购票平台上的“必看”、“尺度”、“凶狠”、“女性”、“反杀”等词语也可以打造一本电影海报的“生意经”。

电影宣传图片物料的短视频化，追求快准狠，是否是一件好事？

暑假的电影市场，如旋风一般的短视频营销捷报频频，重新火热起来的院线还想再借一波“短视频”起到推波助澜的作用，没想到最近却哑火。

被网友吐槽的固定宣发视频模板已经成了网络新梗，视频的确火爆，播放量高却看客也多，票房上不去营销也难达到该有的效果。

即便如此，短视频营销依旧是电影营销公司无法放下的一张王牌，习惯一旦形成，观众或许真的有一天会习惯于电影“大字报”的存在，变得习以为常。

短视频的成瘾性正是因为内容的多种多样，但目前的电影短视频营销所生产的内容模式有限，故技重施总会招来大众的厌恶之情。电影宣传海报也面临同样的困境，越来越相似的文案、配色、画面布局正逐步消磨观众的耐心。

悬疑电影统一用一套文案，那些现在看起来“炸裂吸睛”的形容词也总有使用穷尽的那一天。到那个时候，电影海报上的宣传语就不再是一个填空题，而是选择题，宣传方通过在以往项目的词库里随机挑两个，就可以完成这一步骤，省时省力。

宣传语句玩得花容易踩雷，保守点的用词又失去了它存在的价值，像这种文字先行的物料只能退居到购票平台上，苟延残喘。

“大字报”并不是电影宣发唯一的选项，国庆档票房冠军《坚如磐石》就未使用“大字报”来为电影吆喝。如果这样子的宣发操作和电影票房表现不存在相关性，则很容易让人觉得是在画蛇添足。

电影一直在艺术性与商业性之间拉扯，电影宣传同样也是。

11月10日，电影《二手杰作》官微发了一组电影艺术海报，简洁干净的设计风格让网友们眼前一亮，颇有深意的设计理念也是一次与观众的有效对答。

审美是多元的，当市场在被模式化海报冲刷许久的时候，拿出两三张还不错的设计海报，也许可以擦亮观众的眼睛，挥走市场的阴霾。