文|动脉网

2023年以来，一场医药领域腐败问题集中整治行动席卷全国，医生、医院与药企之间交流机制正在发生变革。在此期间，一些学术会议受到影响，宣布暂停或延期。

但国家卫健委也全国医药领域腐败问题集中整治工作有关问答中定调，医药行业的学术会议是学术交流、经验分享、促进医药技术进步和创新发展的重要平台，按照国家有关规定，规范开展的学术会议和正常医学活动仍要大力支持、积极鼓励。

近年来，一批围绕医生教育、学术交流的医生平台迅速成长，还跑出了医脉通、梅斯健康、麦迪卫康几家上市公司，聚集了数百万医生用户。在这场影响着广大医生的变革中，医生平台怎么样了？

线上医学行为更活跃，资源如何利用？

在医生线下活动受到影响的情况下，线上学习路径获得发展，医生平台大力促进用户线上活跃度。

事实上，近年来医生参与线上活动的活跃度已呈现出上升态势。通过线上方式获取医学信息、助力临床决策，已成为临床医生工作生活的重要组成部分，部分医生同时也积极参与线上授课。

截至2023年6月，医脉通注册用户达到640万人，其中381万用户为执业医师；上半年，医脉通平台去重后的每月平均活跃用户数达到220万人。截至2023年6月，梅斯健康平台拥有300万名注册医师用户，2023年的平均每月活跃用户达到约280万人。

作为连接医生和药械企业的线上渠道，医生平台凭借庞大的用户规模，不断增长的用户活跃度，打下了开展医药数字营销的基础。与此同时，在传统营销方式受到诸多政策约束的趋势下，药械企业也越发重视数字化营销模式，以更低成本、更高效率、更精准与合规的方式进行产品推广。由此，医药数字营销已成为医生平台的主要收入来源。

在医生线上医学行为愈发活跃的趋势下，2023年以来，进一步挖掘线上医生资源价值，以强化数字营销能力，成为医生平台的重要任务。

首先是提升精准触达医生的能力。医生平台覆盖的庞大用户群体中，不同医生因专科背景、资历、偏好等存在差异，具体的线上行为就会呈现出多样性。平台要想更精准地触达医生，就需要从更多且颗粒度更细的维度，通过更丰富的数据来勾勒医生画像。

例如，医脉通将网站、移动APP、社交媒体公众号、在线社群、电子周刊等全渠道打通，建立囊括海量医生阅览行为数据的数仓系统；并帮助药械企业筛选目标医生，在目标医生偏好的渠道和时间，精准向医生推送内容。

得益于更加精准的触达方式，以及业务量的增加，2023年上半年，医脉通平台的付费点击次数（按目标医生点击次数，由药械企业付费）达到427万次，同比增长34.3%。精准营销及企业解决方案的收入也同步增长，达到1.58亿元，同比增幅33.5%。

以医学会议服务为主营业务的麦迪卫康，2023年上半年医学会议服务收入为7159万元，同比下降35.7%。不过，麦迪卫康加强了数字平台的建设，2022年开始整合旗下数字化平台，在自行研发数字化患者管理、E大会、直播、鹿课、E创、E洞察等产品的基础上，引入AIGC于长颈鹿智慧医学平台，以构建各细分专病领域的医生集群。截至2023年6月，麦迪卫康的医生注册用户达到48.9万人，上半年数字营销解决方案服务实现了约610万元的收入。

其次是延伸数字化服务的链条。一直以来，医生平台背靠医生资源为药械企业提供的数字化营销服务，更多地集中在药品上市后的“营销”环节。事实上，药械企业在营销环节之外的需求也能通过医生平台来满足。

2023年10月，医脉通收购了医药市场调研机构翎博咨询，将业务线向药械企业需求的前端延伸。翎博咨询主要为药械企业提供多个场景的调研服务，包括市场吸引力、新产品概念测试、医生市场细分、目标医生定位、使用和观念追踪、市场占有率追踪等。

医生平台延长对药械企业的数字化服务链条，有助于将前期市场调研与后续医生教育相结合，二者相互促进，形成更具有市场导向价值的营销解决方案。

总的来说，数字化一方面提升了医生获取医学信息、开展学术交流的效率；另一方面，助力药械企业搭建高效精准的营销渠道。同时，数字化平台留痕、可追溯的特性，促使医生与企业之间的沟通更为透明，有助于合规交流的进行。

线下会议一度受挫，还值得布局吗？

学术会议在短期内受到影响，但不得不承认，线下学术活动仍是业内的主流模式，线下活动的诸多优势是线上难以替代的。

医脉通原本以线上平台为主，2023年6月收购了石成医学50%股权，进一步拓展面向制药及医疗设备公司服务的深度和广度。

石成医学创立了CMAC（中国医学发展促进委员会）会议品牌，每年有超过1500名演讲嘉宾和6000多名业内专业人士参与CMAC会议。

8年来，中国创新药物（械）医学大会暨CMAC年会迅猛发展，推动了国内医学事务和新药研发的高质量发展。目前，石成医学也已与众多制药及医疗设备公司、医疗行业协会达成战略合作。

医脉通收购石成医学后，可将业务范围更多地拓展至线下会议，为医药行业上下游提供更全面的解决方案。

在此之前，医脉通还于2022年6月收购了专注创新。专注创新主要布局在医疗和医药行业的临床指南发布、医药研究以及相应的策划及执行服务。收购专注创新，也是医脉通进行业务延展的重要一环，可通过头部专家资源、学（协）会资源以及专业医学策划能力，实现更加深入的行业渗透和相互协同。

线下学术会议中，参会者可以面对面地沟通、交流、互动，可以在问答环节或会后提问，甚至可以在新技术体验环节动手操作，这都是线上会议远程会议无法比拟的。

当然，未来学术会议将对真实性、合法性、合规性、合理性和价值性有更高的要求，主办方需从各个维度对会议进行考量，受邀专家更是如此。

对于布局学术会议服务的企业而言，高质量、专业性成为更高的办会门槛。在此背景下，一些合规性低的会议及主办方可能受到影响，学术价值、合规性高的会议则能吸引更多医生、专家及其他行业相关方参与，形成更有序的格局。

为何要从覆盖医生到覆盖患者？

传统营销方式中，药械企业之所以将“公关”医生作为营销的重要工作，甚至是唯一工作，主要在于医学知识壁垒高、医患信息差大，处方权、选择权掌握在医生手中。随着医疗领域的数字化进程加快，信息差缩小，患者更多地参与到疾病诊疗过程中，并在一定程度上影响着医生决策。

而今，药械企业的营销推广活动更多地将患者教育纳入其中，医生平台作为纽带，自然承担起了相关工作。

例如，医脉通在智能患者管理解决方案中提供慢性疾病管理服务，通过互联网医院提供患者疾病科普及治疗依从性监控的管理服务，与非盈利机构合作针对特定病情的患者教育服务。

2023年上半年，医脉通的互联网医院推出“医知行”专家视频咨询平台。平台汇集了众多全国百强医院副高级别以上的临床专家，以视频咨询形式最大程度还原患者在医院问诊的场景，提升用户健康咨询体验。

目前，医脉通以互联网医院为基础的慢性病管理主要针对乳腺癌、肺癌、卵巢癌、帕金森、淋巴瘤、卒中及糖尿病管理，未来将逐步扩展至其他慢性疾病。截至2023年6月，医脉通的慢性疾病管理服务平台入驻了8.9万名医师，积累约31.1万名用户。

麦迪卫康则上线了麦迪卫康医加及医加医生端，提供互联网医院服务，并开发慢性病患者的院外数字化管理产品和服务。截至2023年6月，患者用户数量达到26.4万人，较2022年6月增长了31.6%，互联网医院服务也实现了一定收入。

患者教育与患者管理可将医疗健康服务从院内延伸至院外，从单次低频变为多次高频；尽可能避免患者离院后自行停药、未按时按量服药的情况。

医生平台协同药企来服务患者，一方面是促进患者依从性改善，让患者获得更好的治疗效果、生存质量。另一方面，延续性的患者管理能降低患者脱落，达到更理想的用药DOT，助力药企实现营销目的。

在此过程中，由于院内场景的合规限制愈加严格，在院外树立个人品牌成为医生的诉求之一；入驻医生平台为患者提供在线咨询问诊、医学科普内容等服务，恰好满足了医生打造个人IP的需求。

无论从哪个角度看，医生平台都不再仅面向医生群体，患者已成为关键的覆盖对象。

更慎重的处方行为下，怎样用好RWS？

医疗反腐行动下，医生在处方时会更加慎重，更关注患者的疗效和获益；一些可开可不开的辅助类用药将进一步受到限制，而那些治疗性药品有望获得更好认同。

这促使企业加强创新研发，尤其是研发具备刚性、真实需求的药械产品。在商业化环节，则迫使企业减少在销售环节对客情维护的依赖，以产品的临床价值在竞争中优势更加突出，获得更快更高的销售放量。

那么，产品的临床价值、安全性和有效性如何更好地呈现？真实世界研究（RWS）成为重要方式。

2023年上半年，医脉通继续开拓RWS、试验设计和方案撰写、医学监查和文章支持、数据管理和统计以及医生科研，并在肿瘤、血液、神经、儿科、心血管等领域取得一定进展。

面对RWS要解决的临床问题越来越复杂，临床场景越来越多样，数据质量要求越来越高，医脉通依托团队的临床研究行业经验、医学和统计能力，配合医学与药械企业的医学策略，提供定制化的试验设计。同时根据项目的适应症、研究中心和患者的特点，针对每个项目提供定制化的患者随访流程、数据采集流程、监查和医学审核流程设计，提升试验的效率和速度。

真实世界研究可针对预设的临床问题，在真实世界环境下收集与研究对象健康有关的数据或基于这些数据衍生的汇总数据，通过分析，获得药物的使用情况、潜在获益及风险的临床证据，是呈现药械临床价值的关键途径。因此，医生平台将RWS解决方案均与数字营销进行联动。

例如，梅斯健康针对药械企业的精准全渠道营销和RWS，部分产品可实现联动，包括分析药械产品的学术亮点，再通过RWS提供临床循证证据和药物经济学证据，进一步在营销层面通过数字化和学术化推广这些循证证据。随着业务的不断深入，预计二者之间还会形成更为强大的协同效应。

医、药协同关系重塑，医生平台借势爆发

医学是一个庞大的体系，其发展理应由医生、医院和药企紧密协同、共同推动。当然，合规是一切协作的前提。

在新药研发、临床试验的各个环节，只有医药企业和临床专家团队的紧密配合、共同努力，开展有价值的临床研究，才能更好地服务患者。

以罕见病和遗传病为例，过去十余年，这是生命科学发展中尤为活跃的领域。

一直以来，国家都在大力鼓励创新药研发，鼓励针对罕见病的孤儿药研发。多种罕见病的患者群体对于治疗的迫切需求远远未被满足，这个领域亟需更多医药企业参与进来，同时也需要医药企业与医生建立更多沟通与合作。

医生、医院和药企联动机制下，医生平台越来越显著地发挥着沟通高效、流程重塑、可追溯、线上线下一体化等诸多价值。

医生平台营收变化，数据来源：公司财报

从前文分析中可以看到，在医、药协同关系重塑的过程中，医生平台凭借多样化的解决方案，实现了用户数、营业收入等的增长，商业价值显著。借用中信证券的分析，短期来看，医疗反腐有望催化行业规模爆发；长期来看，该细分行业空间巨大。

未来，以合规为底线，为行业良性生态贡献力量，医生平台便可获得持续的商业回报。