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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在快乐柠檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代；它推出“岩盐芝士”系列的2009年，中国消费者第一次发现原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生还有3年。
但这个曾经用创新力颠覆奶茶行业的品牌，眼下也正在成批消失。
零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。根据大众点评数据，目前在一线城市，北京、上海各有约30家和37家快乐柠檬门店；而在广州、深圳，快乐柠檬已经彻底退出。
关于快乐柠檬的1万多篇小红书笔记里，不断有用户感叹自己的城市已经找不到快乐柠檬，“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。
事实上，快乐柠檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）也决定在中国市场“摆烂”。
雅茗天地于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，目前快乐柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。未来，快乐柠檬则将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。
雅茗天地是由中国台湾商人吴伯超创立的餐饮集团，旗下拥有仙踪林、快乐柠檬和西班牙料理Alma等品牌。
雅茗天地2022年财报显示，它认为在中国大陆的事业通过转型才可能谷底反弹，未来将扩大美国或海外市场版图，同时发展餐饮合盟平台。11月14日，雅茗天地还公布了其私募普通股的定价事宜，计划引进有餐饮背景的策略性股东，聚焦在美国市场发展快乐柠檬及其他餐饮品牌。
快乐柠檬曾是中国大陆奶茶品牌标杆般的存在。
1996年，吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家仙踪林门店，台式珍珠奶茶的运营模式也在此时正式进入中国大陆市场。
与此同时，中国街头巷尾的奶茶小店们正在野蛮生长。各个城市的校园周边、商业步行街里，散布着大量简陋的档口式奶茶店。这些店里小小的柜台前，通常会摆上一排装着各色奶茶粉末的塑料桶，夫妻店主用开水冲泡，只能选择加珍珠或是椰果，3-5元一杯。
仙踪林是快乐柠檬的前身——珍珠奶茶加台式小吃的模式，宽敞明亮的大店，以学生和白领群体为目标群体，复制了当时中国台湾流行商业模式。当时一杯奶茶平均3元，而仙踪林将一杯奶茶卖到了12元，但仍受到市场认可。2005年的巅峰时期，仙踪林的全国门店超过160家。
2006年，吴伯超又看到了传统奶茶之外的商业机会，创立快乐柠檬品牌，以柠檬为主轴，制作手摇饮品——这个模式比2020年爆红的手打柠檬茶们要早了14年。
标准化，是快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础。
模仿咖啡机，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器，保证了茶饮的标准化制作；门店上，有别于仙踪林的大店模式，快乐柠檬的门店均非常迷你，并在店内开辟出明档水吧，使用的水和冰块都能让消费者看见；产品创新方面，除了柠檬茶之外，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。
凭借直营与特许经营并行的模式，快乐柠檬迅速在全国铺开。到2014年，快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。
快乐柠檬的巅峰期是2019年。据雅茗天地财报，其营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)。到2020年，快乐柠檬全球门店数量到达1105家的高峰。
但也是在2019年前后，中国茶饮市场格局也发生了巨大的变化。
随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起，加入新鲜水果、使用现泡茶底、抛弃植脂末的新式茶饮风潮，向台式奶茶发起冲击。茶百道和古茗等一批承接了产品升级，却定位中间价格带的品牌们纷至沓来；更有深耕供应链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦野蛮生长。
雅茗天地的情况急转直下。
2022年，雅茗天地营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；亏损2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降197%。2023年前三季度的营收为5.9亿新台币（1.3亿人民币），同比下滑7%——除了快乐柠檬之外，包括仙踪林在内的其他品牌在报告期内只有10余家门店运营，因此上述业绩主要反映了快乐柠檬的情况。
雅茗天地它直接在报告中采用了“内卷”一词来表达自己在大陆市场的境况。
它称除疫情影响外，近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。在该公司整体营收中，中国大陆市场的营收占比，从2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。
业绩的失意在它的产品表现中早有苗头。
时至今日，快乐柠檬官网简介中，仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品；在产品上新方面，2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品，它公众号推文的频率最近甚至降到每月1条。
何况以柠檬为主打这个模式，已经有太多“后浪”袭来。
综合红餐大数据和窄门餐饮数据，拥有1522家门店的LINLEE和柠季，成为赛道领军品牌，约1000家门店的鄰里紧随其后；挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。此外，茶颜悦色等品牌也在以子品牌的模式做柠檬茶。
快乐柠檬也曾积极自救过。今年1月，快乐柠檬在上海开出了“快乐手作”新店型，现场制作鲜果、珍珠、芋头等小料，而这已经是快乐柠檬至少第四次升级了。
2018年，快乐柠檬重新进行了品牌定位，将“手摇奶茶”概念融入到品牌中，并对所有的产品、包装都进行了提升，甚至把logo换了。为加强组织管理，快乐柠檬从麦当劳挖了48个员工，并开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统。此外，它也与阿里合作，开发用机器人做茶的智慧门店。
只是这些努力没有挽回颓势——因为市场可选择的品牌太多，而快乐柠檬已经被贴上“老派”的标签。
失落的不仅是快乐柠檬，它的前身仙踪林也早已在人们视野中消失，据窄门餐眼数据，目前仙踪林全国门店10家。从快乐柠檬到一点点、黑泷堂、贡茶…….台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在。只是时迁事移，这个市场与潮流在不断变换成长，但一些品牌却在老去。
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