文|猎云网 盛佳莹

今年的音乐市场，火热非凡，演唱会“井喷”一票难求，从“AI孙燕姿”起，AI歌手话题点爆全网……音乐带来的”情绪价值”正在不断升温。

11月14日，在线音乐公司腾讯音乐发布第三季度财报。从财报中看，音乐订阅收入和付费用户数量双双增长。更多的人正在拥抱音乐市场。

这一点可以通过腾讯音乐的营收结构看出，此前，腾讯音乐的主要营收来源，并不是“音乐”本身，而是社交娱乐服务。伴随腾讯拥抱音乐本质的脚步，才使得在线音乐收入占比迅速提升。取代社交娱乐服务成为腾讯音乐收入的“主力军”。

值得一提的是，第三季度虽然受社交娱乐服务业务收入下降的影响，腾讯音乐总收入同比下降10.8%至65.7亿元，成为2020年Q1以来营收最低的单季度，但净利润却同比增长15.6%达12.6亿元，事实上，从2022年Q1以来，腾讯音乐的净利润整体呈增长态势，从彼时的6.49亿元一路攀升至12.6亿元，健康度稳步提升。

随着直播娱乐监管趋严，在线音乐厂商们都开始弱化社交娱乐服务，进行业务转向，更回归音乐本身。

业务结构转向，在线音乐成主力

将时间拨回2019年，彼时，社交娱乐服务贡献营收占比超过70%。

虽然腾讯音乐的营收主要来源是，社交娱乐服务以及在线音乐，但从营收占比中足以见出二者相差甚远，在线音乐还不足以成为腾讯音乐的“根基”。

直到2022年，故事才迎来拐点。随着监管趋严，2022年下半年开始，腾讯音乐开始主动弱化社交娱乐业务，加码在线音乐业务。

虽然腾讯开始拥抱在线音乐业务，但是业务转型势必会带来阵痛期。

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从财报来看，自从2021年下半年后，腾讯音乐单季度的营收，呈下降趋势。一方面，2021年，腾讯音乐独家版权解除，导致业绩短期承压，出现了单季度营收下滑。另一方面，2022年之后，社交娱乐服务收入下降。

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与此同时，腾讯音乐股价也随之震荡。

值得注意的是，虽然腾讯音乐的单季度营收下降，股价下跌，但仍能透过财报看到腾讯音乐的“向阳面”。

2022年全年，腾讯音乐营收283.4亿元，其中在线音乐服务收入同比增长8.9%达到124.8亿元，社会娱乐服务和其他收入同比下降19.8%至158.6亿元，分别占总营收的44%和56%。

彼时，腾讯音乐董事长彭迦信便透露，2023年预计单季度的在线音乐服务收入将在年内超过同季度的社交娱乐服务收入。

从今年开始，腾讯音乐的营收结构转向加速。

一季度，在线音乐服务收入与社交娱乐服务和其他收入持平。这是在线音乐收入首次追平社交娱乐服务收入。

二季度，在线音乐服务收入再次增长，同比增长47.6%，达到42.5亿人民币，而社交娱乐服务和其他收入继续下滑，在腾讯音乐发展历史上，在线音乐服务首次超过社交娱乐服务的收入贡献，占到总收入的58.3%。

彼时，腾讯音乐执行董事长彭迦信表示这标志达成了公司发展过程中的又一个重要节点。

到第三季度，在线音乐服务的收入权重继续进一步增长。报告期内，腾讯音乐在线音乐服务收入为45.5亿元，同比增长32.7%，占总收入的69.3%，社交娱乐服务及其他服务占比缩水至30.7%。

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对此，腾讯音乐解释，社交娱乐服务及其他服务减少的主要原因是对某些直播互动功能进行了调整，并实施了多项服务增强和风险控制措施，从而加强了合规程序。

在财报电话会上，腾讯音乐管理层坦言这导致了短期压力，“但从长远来看，是为平台健康发展打下基础。社交娱乐收入将重置为较低水平，影响会在第三季度末稳定，Q4 月度收入会相对稳定。”

可以看到，腾讯音乐正在摆脱社交娱乐服务“依赖症”，转而回归音乐本身，在线音乐成为支柱业务。

一方面，回归音乐本身，强化音乐版权、提升音频音质，另一方面，持续挖掘音乐背后的“情绪价值”，创新互动玩法等，例如三季度推出的周杰伦、BLACKPINK等主题猜歌挑战赛，增强用户互动与粘性。

基于此，第三季度腾讯音乐在线音乐收入在音乐订阅收入和广告服务收入方面都获得了增长。其中，音乐订阅收入从去年同期的22.5亿元，同比增长42.0%至31.9 亿元。而从用户数据来看，第三季度，在线音乐服务月活数同比下滑4.2%至5.94亿，但付费用户数同比上涨20.8%至1.03亿，ARPPU（每付费用户的平均收益）也增长17%至10.3元，这也助推了音乐订阅收入的增长。

除此之外，腾讯音乐加大了广告形式方面的创新，提供了更多元化产品组合和广告新形式。

减收不减利，大模型成为未来新故事

为了摆脱对社交娱乐的“依赖症”，并抵消其带来的营收阵痛，腾讯音乐除了选择加码在线音乐，还大力控制成本。

彭迦信从2022年开始多次提到成本优化措施和提升经营效率。

因此，此次三季度虽然营收出现下滑，但其净利润仍在上涨，报告期内，腾讯音乐净利润达12.6亿元，同比增长15.6%。

来源：腾讯音乐财报截图

一方面，报告期内，腾讯音乐的总运营费用同比下降11.8%至12.7亿元，运营费用占总收入的占比也从去年同期的19.5%下降至19.3%。

具体来看，其中，销售及营销费用同比下降10.6%至2.19亿元，一般及管理费用同比下降12.0%至10.5亿元。

另一方面，报告期内，腾讯音乐收入成本同比下降14.8%至42.3亿元，主要原因在于社会娱乐服务收入下降导致收入分成费减少，部分被版税和广告代理费的内容成本增加所抵消。

基于此，第三季度，腾讯音乐的毛利率从2022年同期的32.6%增长3.1%到35.7%，跨入到毛利率35-40%的中长期的目标中。

从这份第三季度的财报来看，腾讯音乐虽然处在业务结构转型阵痛中出现营收下滑，但在线音乐的整体基本盘优势仍在，叠加成本控制的手段，净利润和毛利率得到增长。

不只是2023Q3季度如此，事实上，近年来腾讯音乐的净利润整体呈增长态势，健康度提升。

来源：猎云网

事实上，整个在线音乐厂商们也都在转向。

根据网易云音乐发布的半年报来看，其在线音乐服务和社交娱乐服务及其他收入的占比变化与腾讯音乐一致。

报告期内，网易云音乐在线音乐服务收入20.21亿元，同比增长13.3%；社交娱乐服务及其他收入18.9亿元，同比减少23.8%。这也是网易云音乐自2021年上市社交娱乐服务收入首次出现负增长，也是自2021年二季度以来，社交娱乐服务收入再次低于在线音乐服务收入。

而社交娱乐服务收入下降的原因也与腾讯音乐一致，主要是由于针对市场变化采取更审慎的经营策略，并进一步强化内部防控机制。

弱化社交娱乐服务，回归音乐本身之后，腾讯音乐的未来该如何走，在这几季的财报中，腾讯音乐多次提到了大模型。

腾讯音乐表示，正在通过大语言模型（LLMs）赋能，提高音乐发现与消费的效率，连接更多使用场景和文娱场景，促进音乐内容消费。

在音乐发现方面，QQ音乐和酷狗音乐近期分别推出了歌曲高潮片段搜歌的快听功能，以及支持快速发现歌曲的多个演唱版本，降低了用户发现音乐的门槛。

而连接使用场景方面，腾讯音乐正在延伸到车载使用场景，计划与更多的车企及车型合作以扩大市场覆盖。

今年以来，腾讯音乐也一直在探索技术与音乐的碰撞。先是与王力宏工作室打造了华语乐坛首位官方授权的“全AI歌手”——AI力宏，又推出了启明星AIGC内容生产助手，涵盖智能封面、作词辅助、音乐分离、MIR计算、智能曲谱等功能。

用腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱的话来说：“将继续重构音乐与人的连接方式。”