文｜QuestMobile

导语：

QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头，第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿，同比分别增长-1.2%、5.1%，哔哩哔哩和小红书位居第三阵营，月活分别为2.1亿、1.99亿，同比分别增长6.7%、20.2%。

另外，由于用户普遍会在多个平台间流转，平台间的竞争也已经非常突出，应对方案来看，一方面，“明修栈道”，平台内容精细化、多元化运营、增强用户黏性，图文、音乐、小说、短剧，内容的边界一再突破，过去一年，抖音、小红书用户日均时长同比分别增长了6.8、5.5分钟，同时，围绕用户运营而来的“带货”模式也已经跑通，成为主流零售模式……

另一方面，“暗度陈仓”，悄然抢用户、冲击变现，例如，原本用户区隔明显的小红书和bilibili，由于小红书基数较低，持续发力用户争夺，经过一年的快速增长，用户规模紧追哔哩哔哩……

另一个显著变化是，独立APP播客渠道正在吸引越来越多小众用户分流，如小宇宙、皮艇、荔枝播客等……具体怎么玩？不妨看报告吧。

2023新媒体生态发展摘要

一、用户多平台使用行为，让内容成为新动能，用内容撬动流量

1、我国新媒体平台用户规模持续攀升，全网渗透率接近90%，从流量驱动迈入内容驱动

QuestMobile数据显示，2023年9月，五大新媒体平台去重活跃用户规模10.88亿，全网渗透率达88.9%。

2、从用户画像来看，各平台均手握一批具备新表达、新态度的年轻人；抖音25-50岁用户覆盖相对均衡，快手中坚力量突出，小红书与微博相似，35岁以下是主力人群

哔哩哔哩可用“与用户一同成长”来形容，因此其25-35岁区间用户占比较高。

3、微博、哔哩哔哩、小红书在一二线发达城市的强渗透带动高消费人群占比；快手则是三线及以下市场用户聚集地

4、过去一年，4个平台均实现不同程度的规模增长；其中，小红书增长最快，与其体量有一定关系

5、分城市等级来看，随着生产生活的有序恢复，人群整体“向上迁徙”，一二线发达城市是各平台“主攻战场”，这也为平台商业化提供更多可能

值得注意的是，快手在高消费人群中的发力初见成效，QuestMobile数据显示，快手月线上消费能力在3000元以上的用户规模同比增长达8.0%。

6、总体而言，“玩转”多个平台是用户普遍行为，但也加大了品牌在碎片化时间中找到关键触点的难度；同时用户重合率表现既是对平台差异化打法的检验，也是促进平台不断创新的起点

7、使用粘性的持续增加侧面反映出平台在运营上的“一分耕耘，一分收获”

QuestMobile数据显示，抖音人均单日使用时长从去年9月的108.4分钟提升至115.2分钟，小红书提升至71.7分钟，较去年增加了5.5分钟。

二、以视频类型为主的新媒体平台通过短剧、图文、音乐、小说等形式不断拓展内容边界

1、泛娱乐、美食等主打轻松、治愈的内容是市场主流，也是各平台基本面；随着平台在内容侧的不断打磨，用户对其定义也在发生改变，从“看”到“用”

垂类内容如健康，运动健身在抖音、快手的渗透率跻身TOP5，平台的工具类属性凸显；小红书则持续走夯实“悦己”内容的路线。

2、夯实内容基本面，调动用户积极情绪是内容平台的共同策略，也是社交化营销的“前奏”

3、达人量级是平台商业化进程的一个“折射”；多元的达人分布帮助品牌更好地找到实现品效协同的“搭档”

QuestMobile数据显示，哔哩哔哩、小红书仍以50万以下粉丝的达人为主；抖音与快手百万粉丝KOL占比超30%，快手10万以下达人占比高，这与其长期的原创达人扶持政策相关。

4、然而，“达人牵手多品牌”是否会让用户心智模糊，是否能够恰如其分地诠释品牌表达基准线，都是值得共同探讨的话题

5、粉丝增长表现是品牌挑选达人的重要衡量指标之一；达人的成长除了受内容创作质量影响外，也与市场热点及平台扶持政策息息相关

QuestMobile 数据显示，旅游类KOL在抖音、快手、哔哩哔哩均有良好表现，这也与当下文旅市场火热有关；快手今年5月推出的针对创业者的内容扶持计划也带动了创业职场KOL的粉丝增长。

6、2023年可谓短剧元年，作为另一种内容形式，短剧在抖音、快手“火速出圈”；反转、紧凑、过瘾的剧情特点容易带着用户“情绪起伏”，沉浸其中

7、对于平台而言，内容的尽头是商业变现；除直接的内容付费外，品牌定制短剧也成为短剧重要的商业化方向

8、短剧的商业价值让平台“乘胜追击”，从内容创作引导、人才培养、创作素材、档期化的运营等方向推动短剧“微而精，短而美”，为平台短剧塑造正向循环的良好生态

9、今年哔哩哔哩发起了“我在B站拍短剧”活动；作为入局较早的玩家，沉淀了一批忠实用户，“会玩梗”的特点也更容易抓住年轻人的审美

QuestMobile数据显示，由哔哩哔哩UP主自制的短剧《逃出大英博物馆》收视良好，也让两位UP主实现了粉丝增长。

10、当短视频内容的空间已被挖至深处，短剧处于刚起步的情况下，平台也同时在积极寻找新的内容载体，找到未来增长接力点

抖音发力图文内容，以更轻、更高效的方式实现差异化，快手则从垂类方向着手，如创业内容、二手车内容；此外，两者均在尝试另外一种传播介质，如抖音-音乐内容、快手-小说内容，并与自身现有的APP形成联动。

11、从抖音汽水音乐和快手免费小说APP的流量特点来看，仍高度依赖主站的“输送”

三、短视频+直播、短视频+团购已被跑通，下阶段正往零售主流模式演进

1、“短视频+直播”模式所蕴含的能量已被抖音、快手充分证明；两个平台近期推出的直播政策/计划虽然各有侧重，但无疑都是向零售业主流模式演进

2、以抖音为例，品牌站内常态化的自播既反映了市场主流趋势，也是品牌践行长效经营的必经之路

3、从今年哔哩哔哩、小红书高调参与双11活动可以看出，两者均在加速商业化进程

除与阿里、京东的合作之外，哔哩哔哩在今年9月推出了“超新星计划”，旨在扶持直播带货；小红书在今年8月组建全新交易部，成为一级部门，通过招募明星主播入驻，为直播业务造势。

4、QuestMobile数据显示，章小蕙开播当日，小红书日活达到近阶段高峰；双11活动也让其流量攀升至阶段性小高峰

章小蕙、董洁直播当日，11月5日双11活动“BIG DAY”的日活分别在9,394.6万、9,323.7万和9,365.0万。

5、在跑通了“货找人”的商业逻辑后，抖音、快手分别对本地生活板块做了相应的调整和业务定位，差异化是下阶段核心关键词

抖音以【酒旅】为切入点，快手则主打性价比团购。

6、从两者本地商家经营平台APP的流量也可以看出商家们的积极性

QuestMobile数据显示，抖音来客APP在2023年9月月活达424.7万，今年1-9月月复合增长率在8.9%；快手本地商家APP于今年9月上线，日活一路增长。

7、小红书本地生活业务也在如火如荼推进中；“博主探店+到店团购”是其打开市场的主要方式，其中餐饮团购为主；但商户端资源或许是其当下需要尽快补齐之处

小红书拥有一批高消费能力用户，且一二线发达城市占比突出，结合“强种草”平台属性，让小红书内的“咖啡文化”从线上走到线下。

四、售后政策的完善，是后期必经之路，是品牌、消费者的双向体验升级

1、平台作为“上下两端链接者”，其发挥的作用毋庸置疑

2、商家店铺管理APP的推出，帮助商家有效提高生意管理效率

3、面向品牌“打造”的各类数字化工具，以信息化、数据化、智能化为基础，帮助品牌了解真实经营现状、在纷繁复杂的数据中找到降本增效的抓手

其中，与搜索相关的指数越来越受到品牌主的重视。

4、作为离消费转化最近的一步，用户搜索行为的分析帮助品牌打开从触达到私域流转的“黑匣子”，既是对营销活动的复盘，也是制定下一个营销策略的起点

5、随着电商交易逐渐闭环，平台也在加强物流履约与售后能力；一系列的举措实质上是提升商家与消费者的双向体验，也让商业化走得更稳更远

五、趋势展望：当播客成为另外一种打开方式，是否能为品牌营销带来更大的价值？

1、当整合营销成为业内共识，主流新媒体平台更多承担品效协同的作用，品牌方也在积极开辟新的渠道，打造属于自己的“记忆符号”

作为一种新的传播介质，播客的内容创作会“更重”、“更厚”，主打潜移默化地输出一种生活方式或品牌理念，海蓝之谜、耐克和兰蔻正是这一类的典型代表。

2、以独立APP为代表的小宇宙用户规模“一路上涨”，虽然尚未达到千万月活，但在用户每日的聆听中渐渐形成一种生活方式

3、从使用行为来看，播客的使用高峰集中在早上通勤时间、晚上睡前；品牌该如何抓住用户更多独处的时间？