文｜母婴时代

​伴随着婴幼儿配方奶粉产品市场竞争的逐步紧张，市场需求的逐渐饱和，乳企们不断另辟蹊径寻找新的产品增长点和吸引点。

而当前在婴配粉产品市场中，存在着一些主打益智功能的产品，这些产品主打添加对脑部发育有关的营养元素，但是还需注意产品“脱离剂量谈产品功效”，支撑卖点薄弱，并且还需更多临床试验来证明产品效果，对于产品宣传也存在不规范情况，这也是在婴幼儿配方奶粉产品市场中需要严格把控的。

DHA和ARA、亚麻酸、亚油酸、胆碱等营养元素的支撑

当前产品配方作为婴配粉市场的主要竞争点，其中“益智成长、大脑发育”一直是宝妈育儿过程中非常关注的热门话题，除了常见的DHA和ARA，其实“胆碱”和“牛磺酸”等营养元素在益智奶粉产品中宣传也具有类似的作用。

同时新国标也对其中一些营养元素含量提出新要求，将胆碱在1、2段婴配粉中调整为必需成分，还将3段的添加量翻倍，对牛磺酸在1~3段增加低限值的同时，还提升了高限值，进一步提升了添加这一营养的门槛；对于DHA和ARA单位发生变化，但仍有可比性，现行国标中以DHA（ARA）占总脂肪酸的0.5%(1%)为高限，且在1、2段中增加了低限3.6mg/100kj，可见添加DHA的标准更高了。

当前大多数婴配粉产品都会添加DHA和ARA、亚麻酸、亚油酸、胆碱、牛磺酸、乳脂球膜等营养素来支撑益智奶粉的宣传。例如，某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品在详情页面标注添加眼脑发育营养群：牛磺酸、DHA、ARA、胆碱、叶黄素，提升臻爱认知力等。某品牌产品在详情页面标注添加DHA、ARA、乳源MFGM乳脂肪球膜、乳源燕窝酸、胆碱五大认知因子，促进脑发育等。

某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品在详情页面标注添加臻稀MFGM乳脂球膜、燕窝酸、DHA认知发育好营养等。而某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品在详情页面标注添加α-亚麻酸，更优亚油酸/α-亚麻酸配比，更多含量DHA，眼脑UP等。

当前在婴幼儿配方奶粉产品市场中，主打功能性的产品在近年来比较受欢迎，而当前部分主打产品功效性的品牌都是在宣传将某类功效赋予在一个元素或多个元素上，例如“益智”功效，将益智赋予在上述所提及的营养元素上，将保护力常常赋予在乳铁蛋白和活性蛋白OPN上，将肠胃保护和消化功能常常赋予在益生菌上。

添加量节节攀升

目前通过新国标注册的婴幼儿配方奶粉产品中不少都在配方上进行了升级，并且在婴配粉中大部分产品不仅对于左旋肉碱等营养元素在逐渐提升添加量，还有亚油酸、亚麻酸、DHA、ARA等营养元素也在新国标产品中添加量在逐渐上升。

并对其产品变化也进行了宣传布局，例如，某品牌3段婴幼儿配方奶粉在产品详情页面标注新国标配方升级，营养满满，产品中对于亚油酸含量提升至144%。

可以看出，当前在婴幼儿配方奶粉产品市场中，产品配方的升级和创新是主要发展趋势，而配方益智是产品之间的主要竞争点也是产品发展趋势之一，而对于某种营养元素添加含量的提升不仅是因为国标的升级而变化，也在配方创新化的发展上进行产品布局。

在产品需求端看，消费升级下的新人群也在催生着新的细分品类机会，当学习型、研究派、成分党的90、95后当起了父母，常规的奶粉已经满足不了他们的期待，他们在选购奶粉时的诉求不再停留于“基础的品质和安全”层面，而是更为关注产品的配方创新、成分添加及功能效果等多个维度。根据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》中数据显示，89.07%的消费者在给孩子选择奶粉产品时更关注营养配方。

“脱离剂量谈产品功效”，卖点难以成立

在婴配粉产品市场中不管是益智奶粉，还是其他功能性奶粉，都会将功效赋予在某类营养元素上进行宣传，但对于产品中所添加的剂量功效是一概不提。例如某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品在详情页面标注添加3大智慧营养元素DHA、AHA、天然乳磷脂，黄金配比，但并没有在产品中标注这三种营养元素的添加量。

但因为不同人群对于营养元素的吸引和应用都存在着一定的差异，所以剂量的精准和营养元素的搭配才能够更好地得到市场认可。并且在对于产品中所宣传的益智成分中，国家也有一系列的含量要求。

虽然在目前的婴配粉国标中，DHA和ARA并不是产品必需添加营养素，但也对DHA和ARA的含量添加做出了相应的要求：DHA含量占总脂肪酸的百分比应≤0.5%，ARA含量占总脂肪酸的百分比应≤1%，同时如果婴幼儿配方食品中添加了DHA，至少要添加相同量的ARA。

所以当前在大多数益智奶粉产品中，只是宣传产品添加了的营养元素却不标注产品中对此营养元素的含量，对于产品所宣传的产品卖点支撑力并不够，还需要更多的科学研究和临床试验来证明，产品是否具有所宣传的效果。

需要更多科学研究和临床实验的证明

当前婴幼儿配方奶粉作为一个市场刚需产品品类，在产品品质和研发上，各大品牌都格外重视，从产品安全性到配方、奶源，都在不断进行提升与创新，近几年婴幼儿配方奶粉市场在创新上也已经进入了疲倦期。大多数品牌都是进行品质提升和全营养配方的布局模式，个别品牌通过科研来寻找新卖点。

但是在目前产品市场中虽然很多品牌在不断布局产品配方差异，提高某种产品元素或者添加某种营养元素等，以便于打造产品差异化，或宣传产品中的功效，但在部分企业布局的益智奶粉产品中，受到了不少消费者的质疑。

而益智类奶粉之所以会受到质疑，主要是因为这样的概念性产品，虽然卖点具有吸引力，但并没有临床验证和效果评估的支撑，久而久之，这类产品的卖点也显得不具备吸引力。

当前市场上存在不少主打益智类的奶粉产品，但是它们所宣传的产品功效是否真实存在，还需要进行更多的科学研究和临床实验来评估。并且因为产品之间对于益智类成分所添加的含量也并不相同，所以还需要进行更多的科学研究和临床实验来规范益智奶粉市场以确保市场上的益智奶粉质量和效果符合标准。

并且在主打功效性的产品中，科学依据和临床试验是产品卖点的立身之本，不然产品卖点难以支撑。但如果益智类奶粉产品能够临床验证和效果评估等权威认证，那么这类产品是具有较大的发展潜能的。

并且这类产品还具有差异性，但是因为门槛较高，投入周期、成本都较大，进行实质性研究对于品牌来说是个不小的挑战。

宣传边界不能打破

根据国家发改委、国家市场监管总局等7部门以发改农经〔2019〕900号通知印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》：（十二）加强舆论宣传与引导。依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0－12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

但是目前从整体益智类奶粉产品的宣传看来，其产品规范性是有待提升的，例如，某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品宣称头脑机灵看得见等宣传用语。某品牌3段婴幼儿配方奶粉产品宣称30+中黄金营养搭配，助力宝宝均衡发育，添加脑黄金营养DHA+ARA+牛磺酸，添加记忆因子胆碱等。

而某品牌婴幼儿配方奶粉产品宣传非凡智护力，添加珍稀婴儿大脑和视网膜的重要组成部分DHA/ARA、添加大脑发育中扮演着重要角色的牛磺酸、添加有助于宝宝大脑发育的胆碱、添加视网膜黄斑区重要组成部分的叶黄素，五大脑部营养关键组合，助力宝宝脑部发育等等。

可以看出，市场对产品的宣传边界，把控的并不规范，大多都在隐晦的宣传产品功效。而当前益智奶粉类产品未来想要发展得更为长久，在产品宣传方面需要设定界限。

因为伴随着当前国家不断细化和完善的法律法规，还有消费者认知度的提升和消费习惯的愈发理性，产品宣传尺度过度的方式不但对品牌发展没有益处，反而有较多的弊端，比如不利于品牌形象的树立、对消费者信任的削弱等。

并且因产品宣传尺度把控不到位而被处罚的品牌和商家也都有案例，所以当前在益智奶粉产品宣传中也需要把控宣传尺度，对宣传边界有所加强，同时也对产品市场风气也会有所改善。

认知&浅评：

当前在婴配粉产品市场中受新国标、二次配方注册制落地实施等因素影响，不少产品开始在配方差异性上布局，主打益智类产品，但由于缺乏临床试验和科学报告产品卖点支撑力薄弱，在产品宣传中也存在不规范现象，而在婴配粉产品市场中想要占据一定的市场份额这种方式并不可取，因为产品卖点无法支撑也会给消费者带来不好的品牌印象，从而影响品牌后续发展。而在婴配粉产品市场想要占据一定的市场份额还需推出符合消费需求和市场发展趋势的产品。