文|FBIF食品饮料创新 Pride
编辑|Panda
谁是2022年日本销量第二的饮料品牌？
今年9月，日本东洋经济公布了2022年日本饮料品牌销量Top10榜单。榜单中，仅次于三得利天然水的，也是三得利旗下一个叫做BOSS的即饮咖啡品牌。数据显示，BOSS的年销量超过1亿箱。[1]
等等？三得利……咖啡？
是的，就是三得利。提到三得利，大家可能先想到乌龙茶，但对日本人而言，除了三得利天然水之外，三得利最受欢迎的产品，却是这个包装上印有一个“叼着烟斗的大叔”的BOSS咖啡。
BOSS咖啡在日本有多受欢迎呢？看看它在影视综艺中的出镜率就知道了。
日剧《悠长假期》中，木村拓哉饰演的濑名秀俊，约会对象会变、穿衣风格会变，唯一不变的，是约会时手中的那罐深蓝色的BOSS咖啡。
动画电影《你的名字》中，即使是在偏远的小镇，也有一台印有BOSS咖啡logo的自动贩卖机立在那里。
而自称为“日本业界内收视率第一名”的脱口秀节目《Ame Talk！》，更是在2021年上线过一期特别节目《BOSS Talk》，节目中四位喜剧演员一起聊自己与BOSS咖啡有关的记忆。
然而BOSS能成为日本国民级的品牌，却只因用31年服务好了一个群体。
BOSS咖啡诞生于1992年，此时罐装咖啡作为快速增长的新兴品类，吸引着可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局，市场竞争分外激烈。而BOSS，则在当时靠着“工人的伴侣”这一独特定位，成功挤进日本厮杀激烈的罐装咖啡市场。
之后的31年间，BOSS咖啡的受众群体不断壮大、产品线逐渐丰富（据统计，截至2022年8月，BOSS已累计推出超500款产品）[2]。这期间，BOSS始终坚持“服务上班族”的品牌定位。
“服务某一群体”与“走向大众”通常是矛盾的，然而BOSS打破了这种认知。
企业或品牌发展到特定周期阶段，多元化和新增长曲线是战略、策略端的常规选项。但BOSS却始终坚持特定用户群，在该区域范围内，持续推陈出新，通过31年的时间将其塑造成一个日本国民级品牌。读完本文你将了解：
2022年日本销量第二的饮料品牌BOSS咖啡是谁？
BOSS做“加减法”的标准是什么？
BOSS是如何用31年服务好同一个群体的？
产品之外，BOSS如何靠着情感营销让目标群体不离不弃的？
一、BOSS咖啡前传：从硬汉到蓝领
BOSS作为三得利即饮咖啡品类下的“二儿子”，前身是三得利1987推出的名为WEST的罐装咖啡品牌。
当时各大饮料公司都推出了自己的罐装咖啡产品，试图在这个新兴的品类下抢占到自己的份额，三得利也不甘示弱，WEST就是三得利对竞争对手们的回应。
WEST咖啡，从品牌名就透着美国西部片的勇猛、无畏。第一代包装，使用了与美国西部荒野一脉相承的深棕色，第二代包装，更是直接融入了美国国旗上条纹和星星的元素。这样一个“洋气”的品牌，自然选择了对外来文化接受度更高的年轻人作为目标群体。[3]
为了打响品牌的知名度，三得利不惜花高成本大力投放广告，还请到了当时年轻人的大众偶像施瓦辛格代言。
在一部画面已经有些模糊的广告片中，穿着白色西服、打着领带的施瓦辛格跑出向镜头，从西服里掏、掏……掏出的不是枪，而是一罐WEST咖啡。喝下一口后的施瓦辛格舔着嘴唇，对着镜头露出满意的微笑。
然而施瓦辛格的硬汉微笑没能打动消费者。
据悉当时WEST咖啡的广告投放量占到市场总量的8.2%，排到了行业第二位，但是品牌的市场占有率却只有4.2%。[3]
面对这种情形，三得利找到了时任日本电通广告公司策划总监的山口千秋，前者则是全球最大的广告代理公司之一。
山口千秋调研后发现了问题，虽然年轻人爱喝咖啡，但他们并不是即饮咖啡最大的受众群体，中年体力劳动者们才是。调研数据显示，当时日本占比20%的中年体力劳动者，竟然喝掉了60%的罐装咖啡。于是，山口千秋决定，把蓝领作为品牌的目标群体。
山口千秋是一个“细节控”，他不仅要确定目标用户，还要知道目标用户的饮用习惯是什么，以此来改造出更符合消费者需求的产品。
山口千秋曾坐在卡车司机、出租车司机的车上与他们深度交谈，甚至还会“暗中观察”司机师傅们喝咖啡的过程。在观察中，山口发现了一个细节，很多劳工在自动贩卖机买下一罐咖啡之后，会找个无人的角落坐下来，长舒一口气之后，打开包装，小口抿着喝。喝咖啡是次要的，重要的是找个借口忙里偷闲，俗称“摸鱼”。
这一细节让山口意识到，“少量多次”地喝咖啡，劳工们才能愉快地摸鱼嘛！这推动着三得利抛弃了当时市面上主流的250毫升包装，开始使用190毫升的小罐装。并且，针对体力劳动者消耗能量比较大的特点，提高了咖啡中的含糖量。
除了产品，品牌的定位也向着蓝领们靠拢。
山口注意到，体力劳动者忙里偷闲虽然惬意，但也孤独。人在孤独的时候最需要陪伴，于是BOSS咖啡“工人的伴侣”的定位就初步形成。虽然后来品牌的发展中，将工人扩大至“白领”、“居家办公者”等等，但目标群体始终没有脱离“需要上班工作的人”。
品牌定位变了，名字和logo也得变。
山口注意到，那时的体力劳动者不仅孤独，而且很迷茫。
1992年，正值日本经济泡沫破裂的时期，经济增长长期停滞，让劳动者们失去了工作的奔头。日中协会会长野田毅曾评价，“泡沫经济让日本人丧失了信心和乐观的心态”。
迷茫的人，最需要的是希望。
于是，三得利决定将品牌名从WEST改为BOSS，logo则改成了那个叼着烟斗的男人。
成为老板，是很多劳动者的终极梦想，也是他们拼命工作的动力。想象一下，一个已经工作到筋疲力尽的日本工人，坐在夕阳下，看着瓶身上这个叼着烟斗的男人，好像看到了打拼多年后终于功成名就的自己，在惬意地吐着烟圈。于是他站起身来，拍拍身上的灰尘，攥紧拳头，决定跟世界再战三百回合。
三得利捕获中年劳工的最后一张“王牌”，则是一组邀请日本摇滚歌手矢沢永吉拍摄的广告片。BOSS调查发现，矢沢永吉是当时日本劳工们最喜欢的明星。然而矢沢永吉标志性的皮衣、背头、大哥的气质，在这组广告片里都没有。
片中，矢沢永吉变成了一个普通上班族，边吃早餐边赶路上班。
这支广告像一记精神氮泵一样，给了日本劳工们出门上班的动力：“既然矢沢永吉都这么努力，我也要努力！”
而矢沢永吉在广告片尾一饮而下的那罐BOSS咖啡，也被劳工们爱屋及乌地接受了。
二、一罐咖啡，浓缩日本上班族的30年
在改变了品牌的定位和形象后，BOSS收到了立竿见影的效果，仅用两年的时间BOSS的市场份额就增长到了15%。[4]
但这远不是终点。
只要社会在变、劳动方式在变，BOSS就要随之改变。BOSS三十一年的品牌历史中，有两个重大的时代变化成为转折点。
1、白领崛起，推动BOSS的第一次转型
21世纪初，BOSS迎来了第一次转型。
当时推动品牌转型的社会因素主要有两个，一是日本很多大公司重组裁员，这催生出了很多兼职工、临时工等多种新的雇佣形式；二是个人计算机普及，并被越来越多地投入到了日本的职场中。这两个因素带来的直接影响，就是坐办公室的白领增多。根据日本厚生劳动省的调查，平成16年（2004年）时，日本白领的比例已经达到了55.2%，比昭和45年（1970年）提升了11.5%。
白领上班族群体日益庞大，把体力劳动者作为目标群体的BOSS也无法视而不见。
2002年，品牌上市10周年之际，BOSS对产品、包装以及品牌定位做了一系列革新。这次则是转向了白领们。
首先是产品，考虑到白领更注重身材和健康，BOSS推出了无糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。
接着是对包装的改造。在此之前，BOSS包装的主色调是稳重的深蓝色，“老板”的形象，则是以黑白阴影的方式呈现。[3]这种低调沉稳的风格令蓝领们着迷，但是对年轻的白领们而言却太过严肃而产生距离感。
于是BOSS在2002年推出了五款不同颜色包装的新品，更重要的是，这次老板“动”了起来，有看报纸的老板、开车的老板，甚至还有吹萨克斯风的老板。这些变化让消费者意识到老板原来是“活”的，给人的感觉瞬间亲切起来。
“老板”的形象变化，也成了BOSS表达创意的载体，之后的20多年中，“老板”逐渐“放飞自我”。有时他在玩飞镖，有时跟自己的狗“贴贴”，有时躺在草地上看着天空发呆。甚至2007年推出的一款新品“老板的假日”，度假中的“老板”直接从包装上消失，只留下了一个烟斗。这些变化都向上班族传递着“忙工作的同时别忘了享受生活”的信号。
2022年，品牌成立30周年之际，BOSS的一款新品的包装上，老板放下了烟斗，并微微抬起了头。根据三得利的解释，疫情三年让人们感到低落，让老板的头微微上扬，则是想鼓励人们，“抬起头来，向前看”。
包装开始变得生动有趣，BOSS还需要消除的是白领们与“老板”这个概念之间的心理隔阂，因为在日本职场等级制度分明的环境下，对白领们来说“老板”是一个非常有距离感的形象，这会在一定程度上影响白领们对于BOSS咖啡的接受度。
于是BOSS又祭出那个屡试不爽的战术，请明星现身说法！
这次BOSS请到了更加年轻有活力的滨崎步拍摄了一支广告片。在片中滨崎步扮演成工人、牛仔各种形象，嘴里唱着“老板，永远在我身边；老板，所以不要抛弃我；老板。没有你我活不下去。”
这对白领们的影响跟当年矢沢永吉对蓝领们的影响类似，“既然滨崎步能跟老板成为朋友，那我也可以。”
2、口味越来越清淡，粉丝却越来越多
2017年，BOSS咖啡又迎来了第二个重要转折点。
这一年，BOSS推出了PET塑料瓶包装的系列产品CRAFT BOSS。这个系列上市后大获成功，2021年该系列的累计销量就已经达到24亿瓶。凭借着CRAFT BOSS系列，2019年BOSS咖啡的销量也超越了可口可乐日本旗下的GEORGIA咖啡，改变了日本即饮咖啡市场的格局。[5]
CRAFT BOSS的横空出世，其实也来自于BOSS对社会变化的敏锐洞察。
2010年左右，日本开始倡导“工作方式改革”，带来的直接影响有两个，一是远程办公开始普及，二是女性上班族增加。
CRAFT BOSS的设计，完全迎合了这两类人群的需求。
远程办公，意味着白领们的办公场所更自由，因此他们更加需要一瓶可以便携而不是一次性喝完的即饮咖啡，PET塑料瓶恰好满足这一点。
不过，将咖啡装进PET塑料瓶中并不是CRAFT BOSS能够获得成功的最主要原因。毕竟，根据公开资料显示，早在2000年的时候，BOSS就已经推出了首款PET塑料包装的咖啡产品。
将咖啡的味道改良得更清淡，从而迎合了口味轻的女性消费者，才是CRAFT BOSS系列热销的关键。
CRAFT BOSS之所以将CRAFT BOSS的咖啡味调得更淡，是因为BOSS发现，罐装咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆，这使得咖啡的口味更重，甚至有些发苦。这种“硬核”的口感得到了中年男性的喜爱。数据显示，罐装咖啡的男性消费者占比达到了60%。[6]
然而女性和年轻一代上班族却对口味更重的黑咖啡不买账，这也直接导致罐装咖啡销量下降，根据全日本咖啡协会发布的调查数据显示，如果1990年罐装咖啡的消费量基数是100的话，1997年达到巅峰的105，此后缓慢下降，2019年已经下降到了73。
那占比越来越高的女性和年轻上班族喜欢喝什么咖啡？BOSS对多位20到30岁的消费者进行了集体采访，发现“新鲜”、“清淡”是这些受访的消费者最多提及的关键词。[6]
于是2017年3月，CRAFT BOSS上市。据三得利的介绍，为了平衡咖啡的风味与清淡的口感，CRAFT BOSS精心挑选、烘焙和提取了5种咖啡豆，经过200多道工序的萃取才制成。[7]
同时，CRAFT BOSS还有意减少了塑料瓶贴纸的面积，为的是露出更多咖啡液体的颜色，以展示咖啡的“新鲜”。
在赢得女性咖啡消费者之后，CRAFT BOSS想要继续向着没有喝咖啡习惯的上班族群体延伸。
2019年，BOSS推出了无糖红茶饮料系列，开始将产品线延伸到咖啡以外的产品。2021年上市的CRAFT BOSS抹茶拿铁系列更是14天销量就突破了2600万份。
作为一个咖啡品牌，为什么推出非咖啡产品依然如此受欢迎？这是因为，BOSS虽然在做品牌延伸，但是始终没有偏离“为上班族服务”这个目标。
比如抹茶拿铁，在官方的宣传片中，展示的场景仍然是办公场景，对产品的介绍也是“在家工作时饮用”。
三十一年的品牌历史中，能洞察目标消费者的变化非常不易，但更难得的，是BOSS始终坚持最初的定位，“上班族的伴侣”。
三、让品牌做好利他的“关怀者”
与时俱进，可以让BOSS成为一个优秀的品牌，而与上班族之间的情感连接，才真正让BOSS成为一个日本人民离不开的国民级品牌。
BOSS咖啡与消费者之间的情感连接，来自于对消费者的关怀。如果按照品牌12种人格模型的划分，那BOSS应该是一个利他的“关怀者”。
1、用幽默温情的广告，抚平上班族焦虑的内心
BOSS就像是广大上班族肚子里的蛔虫，它知道上班族们为何而焦虑，并总能找到恰当的方式帮上班族们消除焦虑。当人们爱上了那种被治愈的感觉，也就爱上了BOSS咖啡。
电视广告，是BOSS咖啡与消费者之间产生情感连接的最常用的手段。
2019年BOSS上线了一支叫做“偷懒革命”的广告，在广告中，日本歌手冈崎体育饰演的办公室白领，配合着欢快的BGM，向观众介绍他的办公室摸鱼心得，比如躲在纸箱的空隙中歇口气：
比如戴着装醒的眼镜偷偷睡觉：
比如，扮演成公司的仙人掌：
看到这些夸张的摸鱼技巧，神经紧张的日本打工人也许已经血压飙升了，但冈崎体育却只是满不在乎地唱道“如果确实偷懒的话，工作也可以继续做下去。”换句话说，摸摸鱼怎么了，天又不会塌。这样松弛的工作态度，正是日本职场人需要的“降压药”。
除了以这种简单直接的方式给焦虑的上班族们心理上松绑以外，BOSS还善于引导上班族们自己去感悟工作和生活的意义。
2006年开始连载至今的《外星人琼斯的地球调查》系列广告短片中，好莱坞演员汤米·李·琼斯扮演的外星人琼斯被委派到了地球对地球上的人类进行调查。在这个过程中琼斯体验了各种工作，也以一个第三人称的视角观察着人类。
在他的视角下，人类会在工作中遭遇烦心事，也会在工作中获得成就感。而这些跟一个人漫长的生活相比，又都不过是一个又一个平凡的瞬间。在每一期广告的最后，琼斯都会喝下一口BOSS咖啡，画面中留下那句“这个世界没有意义，但是依然美好”。没有说教，而是带着上班族们以一种更大的视角去看待工作中的问题，却让观众们豁然开朗，重新有了面对工作的勇气。
在BOSS咖啡的广告中，几乎看不到对产品细节的展示和介绍，然而生动的故事，以及故事传递给观众们带来的情绪价值，长期来看却比产品的直接展示更加有效。
2、投身社会公益事业，连接大众
BOSS不仅像消费者身边的朋友一样，帮他们安抚焦虑的内心，有时候也像一个靠谱的长辈，以身作则，关怀社会。
例如2020年疫情时期，BOSS咖啡再次以外星人琼斯为主角，以幽默的风格拍摄了一部疫情宣传片，提醒人们保持社交距离、注意勤洗手等。
在2021年年底，琼斯再次主演了一部叫做《有蓝天一样的星星》的短片，在短片中，他向过去一年地球上每一位辛勤劳动的人表达了感激，并且回顾了自己过去16年在地球上的经历。
而在2022年，品牌上市30周年之际，BOSS咖啡又做了一项有关职业的调查。在这次调查中，BOSS咖啡统计了当代日本人最理想的职业、对职业最看重的方面等。目的是让大家对日本的就业环境变化有最新的了解。
BOSS关怀上班族的风，还是吹到了产品之外。
四、结语
找到清晰的定位对于品牌而言本就非常不易，而要始终坚持这样的定位，则对一个品牌的不断成长、革新的能力提出了更高的要求。对比之下，就不难看出BOSS咖啡始终不变地服务上班族这个群体，并成为日本国民级饮料品牌背后的意义。
参考来源：
[1]水を買う時代に サントリー天然水 が首位の訳，2023年9月，东洋经济；
[2]缶コーヒー「BOSS」30周年 市場縮小にあらがうマーケの一手は？，2022年11月，日经XTREND；
[3]日本人如何用低成本洞察用户的痛点？，2019年3月，5PLUS；
[4]请不起调研机构，如何洞察用户的痛点？，2015年12月，人人都是产品经理；
[5]换个包装就能反超可口可乐？三得利这款爆品凭什么改变咖啡市场？丨新XIU，2022年12月，Foodaily每日食品;
[6]シリーズ累計30億本超 「クラフトボス」誕生のきっかけとなった予想外な“若者の本音”，2021年10月，ITmedia;
[7]从食品包装解读日式美学密码 | 2023日本包装设计奖公布，2022年9月，FBIF食品饮料创新
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