文 | 读娱 赵二把刀

作为企业家群体中的常青树，董明珠配得上“顶流”二字，无论是心理承受能力还是对外界舆论风波的接受能力，董明珠都可以被视为企业家的典范！换个角度，如果你是董明珠，在听到王自如对媒体说那些话的时候，是放任媒体对外传播还是按下暂停键重新录制？想明白这点，再来看这场风波，或许会对这件事多一些理解。

这场采访之后，关于董明珠和王自如以及格力的讨论空前激烈，从如何对待网红员工到格力的渠道改革，以及逐渐聚焦于王自如的品行，可以说这次采访造成的轰动效应，早已经不再局限于某个圈层，而是真正的全民热点。这对于格力而言，是好是坏？对董明珠而言，是利是弊？值得思索。

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作为一个企业家，董明珠给外界最大的一个标签应该就是不怕事。想要解读董明珠，首先就要明白她是一个什么样的人。

虽然并不是一家关注商业的自媒体，但对于董明珠和格力的一些故事还是耳熟能详，在多个重大的时刻，董明珠都呈现出“和人斗其乐无穷”的不怕事的精神。

2005年，为了缓解债务压力，格力集团打算出售所持格力电器股权，买家是美国开利集团——空调发明人威利斯·开利创办的公司。相关领导对这件事的运作很积极，但董明珠据理力争，阻止了这次并购，2006年9月，她被任命为格力集团董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事长，格力电器彻底进入了“董明珠时代”。

2019年，大股东欲出售格力的股份，也引发了很多资本的窥视，董明珠对外宣布拒绝野蛮人，并随之开展各种措施，最终，高瓴资本取代珠海格力集团成为格力电器的第一大股东。高瓴资本创始人张磊此后不久在公开场合就提到，高瓴资本最重要的投资经验就是让企业家坐在“C位”上，尊重企业家精神、尊重行业规律、尊重企业员工。这些话，似乎在回应此前董明珠关于绝不接受“野蛮人”的忧虑。

从这两次商业和资本的大战中，既能够看到董明珠的果敢，同时，也能够看到她的判断还是很准确的。事实上，过去几十年里，被外资控股的家电品牌很多，但真正在市场上成为佼佼者的并不多，无论是格力、美的还是海尔、海信，都是国资以及民营资本掌握话语权的。

作为一个站在70岁节点的，中国第一代成功的企业家，董明珠带领格力逐步做大做强，销售额也已经突破千亿，朝着2000亿的规模迈进。但2000亿的门槛想要轻松迈过去并不容易。

在最近10多年时间里，市场风云变幻，美的、海尔的多元化，移动互联网的兴起，以及新能源行业的崛起等等，都让格力作为一家老牌上市公司压力巨大。就好像2013年，在央视的舞台上，小米董事长雷军对董明珠说的那句，“5年内，小米营业额击败格力的话，董明珠输我一块钱。”

虽然这场赌博董明珠胜了，但现在的小米已经跑到了前头，根据财报小米2022年全年营收2800亿元，而格力电器2022实现营业总收入1901.51 亿元；当然，格力的净利润仍然远超小米，但小米的营收规模说明小米在核心手机业务之外，多元化的米家战略也是卓有成效的。

不仅新品牌势力来势汹汹，老对手也是虎视眈眈。美的在空调领域虽然总是逊色于格力，但在多元化以及小家电的赛道，比格力发力早而且富有成效，所以美的的销售额早已经远超格力，2022年达到3457.09 亿元——虽然净利润和利润率都不如格力，但规模的赶超相信也会让董明珠和格力心有不甘。

近年来，格力在小家电领域也是开始发力，但小家电领域除了美的海尔小米等等大品牌之外，更有很多细分领域的中小玩家，他们借助电商平台和直播间，也占据着相当的市场。这对于规模庞大的格力而言，想要把市场做的如此细分和垂直，也是不容易。

这对于70岁的董明珠而言，可以说是内外交困。但董明珠虽然已经算得上是传统意义上的老年人，但她处理问题的方式其实很有冲击力的。

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比如，给王自如的职位，“格力电器渠道改革项目负责人”。

2022年，格力和渠道之间的斗争激烈化，8月，河北格力总经销商董事长徐自发正式宣布“不做格力了”，转做飞利浦。这也将格力和传统渠道商之间的矛盾彻底公开化。据了解，2019年董明珠开始力推渠道变革，发力线上销售，这种变革让格力和线下渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

根据媒体报道，“2020全年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占当年全年格力营收1704.97亿元的四分之一。同时格力层层分销、压库存的渠道模式导致了供应链中有较多库存。渠道改革的核心是取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。”

从目前来看，在市场上被打败的飞利浦虽然还有一些品牌价值，但想靠着这个品牌反击格力，其实也是很有难度的。

面对时代的浪潮，格力电器和董明珠做过很多选择，有看起来成功或者说至少方向是对的，比如渠道改革，也有一些看起来没那么美好，比如，格力手机。

2015年，也就是和雷军打赌后的之后的两年，格力推出手机品牌，董明珠多次表示坚持不放弃，一定做下去，并因给员工发手机并且让媒体用格力手机拍照等让格力免费上了很多次头条，但最终格力手机还是没有做起来，目前看处于佛系摆烂状态。

又比如，对新能源汽车的押注。2016年，格力电器董事长董明珠曾试图130亿元收购银隆，但遭到董事会反对。2021年，格力斥资18.28亿元拍下银隆30.47%的股权，成为控股股东。

为了这个决策，董明珠也是力排众议，目前来看，更名为格力钛的新能源项目究竟是个好生意还是个纸面上的商业模式都很难说。根据资料显示，格力钛新能源公司2022年营业收入为25.87亿元，净亏损为19.05亿元；亏损规模较2021年明显扩大，应该说，新能源乘用车的利好并没有普照到格力钛和格力电器身上，未来究竟如何还是要多观察。

在厨电方面，董明珠也上过热搜。格力电器董事长董明珠曾称自家电饭煲蒸的饭，糖尿病人可以“敞开吃”，她还说过格力研发电饭煲用了4吨米，就是为了煮出最好的米饭——言论虽然有些雷人，但效应挺好，在京东和天猫的旗舰店，能够看到格力的电饭锅及各类取暖器、风扇等都是爆款，用老板的言论做广告，这是独属于董明珠、雷军和余承东的竞争力。

敢于发言，敢于立flag，应该就是董明珠作为销售出身的企业家的底色，就好像面对雷军的调侃，董明珠立马接话说到，“第一，我告诉你不可能；第二，要赌，我跟你赌10个亿。”由此，10亿赌局也成为那些年舆论的焦点，随着小米的风起云涌，格力和董明珠同样也是受益者。

虽然作为一个看起来应该远离互联网的老一代企业家，但董明珠在这个舆论场上从来没有褪色。

更能体现董明珠性格特色的，必须值得一提的就是2014年起，自己代言格力，这一直持续到现在。打开格力每个渠道的官网，每个产品图片旁边都是满脸笑容的董姐姐在欢迎消费者的下单——你可以说这是董明珠的自恋，但也可以理解为董明珠作为企业家的自信，她相信消费者并不会因为她不是明星而拒绝买单，如果是代言一时可能是意气之争，但能够持续到现在，至少说明市场和用户，接受了董明珠的“我代言我自己”。

这应该就是董明珠的特质，敢于尝试，不太惧怕失败，以及深谙舆论场的规则。如果没有公关团队在背后支撑的话，董明珠大概也是和马云、雷军等顶流企业家一样的天选之人，有拥有热搜词条体质的的天生话题人吧。

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销售出身，一路伴随格力经历风云，来到前所未有的变革时刻，年近70的她在接受采访的时候和王自如“大秀恩爱”，并且用这场恩爱霸占热搜数日，这难道不奇怪吗？当然，更奇怪的是王自如，在和老罗对线失利后淡出评测圈的他，再度回归公众视线却以如此职场舔狗般的存在出现并收获如此多的口诛笔伐，王自如的内心又是如何？又或者，这真的是董姐姐下的一盘大棋，毕竟，她是销售出身，而他现在也是格力渠道改革的负责人？

无论如何，都不要轻易给董明珠下一个迷恋小鲜肉的标签，这么多年的沉浮与博弈，有多少企业家迷失，有多少品牌消失，而董明珠和格力电器，在股权面临诸多制约之下，仍然一路前行，成为非常优秀的品牌，成为时代变迁的胜者，可以误解董明珠，但没必要过多的曲解。

最后，前几日卖了两台用了10年的格力空调挂机，1500元，收购的师傅说格力空调最保值，他还说，我现在换上的小米空调，五年后分文不值……那五年后且看看，不知道到时候董明珠还会是格力电器的掌舵人吗？