文|文娱商业观察  泰德兰

21号，爱奇艺发布了2023年Q3季度财报。

季度内，公司总营收同比增长7%至80亿元，运营利润（非美国通用会计准则，Non-GAAP）同比增长71%至8.95亿元。其中两大核心业务会员服务营收、在线广告服务营收均实现双位数增长。

至此，长视频端四大主舵手的Q3业绩皆已清明。在解读财报时，我们看到的不仅是数字的变化，更看到了四家在强化核心竞争力上所下的“真功夫”，以及围绕“如何实现持续性增长”这一重大命题的谋势而动和步步为营。

以下，展开聊聊。

竞争锚点：源头更广的IP对决

唱衰IP的声音不绝于耳，优质原创内容的开发之于整个行业的重要性，也已无需赘言，但这并不意味着在现阶段去大力加码是明智的。

集体盈利的实现标志着竞争进入到了一个更如火如荼的新阶段，这既发生在行业内部，也发生在长短视频之间。

QuestMobile 《2023中国移动互联网秋季大报告》（下文简称《报告》）显示，Q3，头部短视频平台用户规模仍保持增长，抖音、快手的“两超”格局持续强化，市场集中度逐步提高。

另一边，做内容又是一个公认的慢生意。

在此基础上，对比IP改编作品，原创剧本不仅需要花费更多的时间去沉淀，更缺乏市场检验“安全值”和受众基础光环的加持。而且，即便能出彩，整体出圈度也总是难与爆款IP改编剧匹敌。

典型如芒果TV在暑期档推出的《大宋少年志2》。

《大宋少年志》收官后，观众足足等了3年才等来《大宋少年志2》剧本完成的消息。尽管就目前的豆瓣口碑看，这份匠心打磨确实带动了系列品质的提升，但仅6万出头的评分人数又说明，其热度对比首季断崖下滑。

更显落寞的是，同在暑期档分别上线腾讯视频、爱奇艺独播的“大IP”改编剧《长相思》《莲花楼》，不仅分别拿下了云合《2023年Q3剧集有效播放·霸屏榜》前两位，在口碑层面也取得了极为亮眼的成绩。

截至发稿前，《长相思》的豆瓣评分仍稳定在7.8，评分人数超37万；《莲花楼》更高达8.5，评分人数逼近55万。

不仅如此，跻身榜单TOP5的另三部剧集《长风渡》《玉骨遥》《曾少年》也皆为IP改编作品，整个TOP20中仅有《鹊刀门传奇》一部剧集为原创剧本。

不过，在持续不变的强IP对垒中也起了一定的变化，最显著的无疑是“豆改”“漫改”以及“知改”的存在感飞升。

先是改编自豆瓣阅读连载小说的《装腔启示录》在芒果TV上线后以口碑出圈，然后是同样来自豆瓣阅读的《九义人》《好事成双》给腾讯视频带来了“双喜”，再然后是改编自漫画《一人之下》的《异人之下》为优酷博得一场漂亮的二次元生态胜利。

一进入四季度，改编自“知乎三绝”之一的《为有暗香来》又用超预期表现助优酷实现了“开门红”。

IP改编源的日益多元化背后，折射出的是长视频IP开发门槛和能力的双重提升，而关于推动这一趋势到来的主动力，文娱君认为主要在两个方面：

一，用户对内容质量的判断能力和需求标准随着市场的精品化趋势日益提高，除娱乐性，也愈发注重内容的逻辑性、思想性和人文性。这也是《人生·路遥》《文城》等严肃文学作品被更频繁搬上小荧屏的主因。

二，为有效争夺有限的用户和流量，平台们不约而同从用户多样化需求出发加码细分内容。与此同时，随着泛娱乐化语境下文化生态的深化，豆瓣阅读、知乎、网易等非网文平台内逐渐充满“故事”，并且具备鲜明的市场独特性、稀缺性和价值性。

竞争盈点：值得托付的会员收益

增加爆款，减少平庸。

长视频对自身内容的布局和诉求越来越明晰、精准，可市场并非总是理想主义。

QuestMobile 《报告》显示，受线下娱乐消费的复苏推进影响，长视频虽在暑期档密集制造了覆盖多元题材的多个出圈内容，实现数量与质量的双重升级，但线上内容消费相较去年流量仍有所下降。

与之呼应，央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查》显示，疫情过后，行业主旋律由高速发展转向高质量发展 ，互联网媒体平台头部座次发生巨变。

短视频和社区成为广告主增投的两大主要平台，其中抖音、小红书在深访中屡被提及，成为广告主数字营销的重要阵地。

尽管品牌广告依旧离不开长视频内容，但谁都不能再躺着赚钱，这无疑也是鞭促芒果TV加快补强剧集步伐的一大推力。

今年上半年，芒果超媒广告业务收入同比下降17.23%，而到了三季度芒果TV上新的重点综艺环比明显减少，主要广告收入可能还是由《披荆斩棘3》《乘风2023》等跨季节目贡献。

也就是说，依旧不会太理想。

所以我们看到，在2024年招商会上，芒果TV一口气公布了覆盖五大内容赛道的80+剧集片单，同时湖南卫视、芒果 TV和中国移动咪咕三平台正式启动了“大片联创计划”，芒果剧集还与高群书、郭敬明、海飞、梁振华、余飞、月关6位一线“大咖”编剧、导演签署了“超级合伙人”协议。

一支独秀终不如花开并蒂。与此同时，在更为关键的会员收益方面，内容也一直是无可撼动的基石。

阿里2024财年第二季度明确指出，优酷线上订阅的增长源于剧集、综艺、动漫以及人文领域产出的优质内容。

结合《心动的信号6》《现在就出发》《欢颜》《长相思》《父辈的荣耀》以及在三季度亮相的“板凳剧场”的整体播出表现看，腾讯视频付费会员数能在三季节取得环比增长，也归功于优质内容的产能提升。

同样的，爱奇艺能在Q3密集实现会员服务营收同比增长19%，日均订阅会员数同比增长6%，月度平均单会员收入同比增长12%，也要感谢“内容的强大吸引力和不断提升的会员价值感知”。

至于爱奇艺的广告营收为什么能在Q3逆势实现同比增长34%，不仅得益于广告市场“卷内容”的竞争风向转变，还得益于平台围绕《长风渡》《莲花楼》等开创的多种趣味营销新玩法，切中了广告主提升内容效率的主需求。

 

竞争拓点：全方位抢滩AIGC

用户愿意为好内容买单，但愿意度的提升需要循序渐进的引导，原因还是老生常谈的那点：国内视频用户还没有养成稳定的付费习惯，并且价格敏感、损失厌恶感更强。

适当涨价可以接受，前提还是必须提供更具性价比的内容和服务，而要实现这点，艺术和技术缺一不可。

于是乎，长视频们也前仆后继的投身到了 AIGC的浪潮中去。

7月，芒果TV发布了集成AI绘画、语音生成文本、图像、语音等多模态能力的AIGC HUB平台，让用户可以为电视剧内容自动添加旁白解说，生成新的音频内容。

优酷“宠爱剧场”以“让生活充满AI意” 为主题推出一部AIGC大片，将《安乐传》《偷偷藏不住》《当我飞奔向你》《护心》《长月烬明》中的名场面进行变形融合，并打造了全新的创意剧集海报。

8月，腾讯视频在动漫大赏2023发布会上公布了国内首部人工智能辅助动画——《魔游纪人工智能辅助篇》的预告，一个月后又推出了支持文体生成、文本摘要、角色扮演等内容创作的“腾讯混元大模型”。

优酷开创性的在《异人之下》中启用超写实数字人厘里饰演“二壮”。

龚宇在爱奇艺在二季度财报电话会议上分享，爱奇艺正积极探索AIGC等变革性技术以利未来业务增长。随后到了10月，爱奇艺升级AI搜索，首次将生成式AI技术应用于角色搜索、剧情搜索、明星搜索三大搜索场景

AIGC之外，长视频们也积极在OTT、海外市场、电商、短视频等其他领域探索保持以及提升战略定力的可能性，只是就目前的情况，在从赛道确定性走向业务成长性上都需要再投入一点，再沉淀一点。

增长的孕育不可能一蹴而就，也无法一劳永逸。

利好的是，上述赛道都或多或少带来了一些实实在在的价值，比如提升的工作效率、上扬的用户体量、明确的盈利模式等。

据QuestMobile 《报告》，AIGC移动应用先驱用户呈现出男性、80后90后、一线及新一线城市的特点；现阶段部分AIGC应用已获得数百万用户。

所以说，未来依旧可期。