文|深瞳商业 楚青舟
茅台又出新品。
11月20日,第三届茅台悠蜜节现场,茅台生态农业公司和新锐鸡尾酒品牌MOJT莫其托联合发布全新鸡尾酒,由周杰伦担任代言人。
据官方介绍,这一“贵州味道”系列鸡尾酒以世界经典鸡尾酒配方——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为研发灵感,经双方技术创新,融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味,研发出独具东方口味特色的鸡尾酒产品。
继冰淇淋、咖啡、酒心巧克力这“茅台三兄妹”之后,全新的鸡尾酒,或许会成为茅台的又一次出圈合作。
对茅台近年的新举措,一直以来媒体解读不断,有人认为这是面对年轻人的营销,也有观点认为茅台想做迪士尼一样的IP生意,未来可以和各行各业联名。
不过,深瞳商业认为,茅台关心的重点,似乎从来并非IP或营销。
一、从冰淇淋到鸡尾酒,茅台到底想下什么棋?
包括刘润老师在内,不少观点认为,茅台正在追求年轻化和多元化,“多元化,可以是变成迪士尼,不止做产品的生意,也做品牌的生意”。
年轻化自然不错,不过,茅台并不想做迪士尼,也不需要泛泛的多元化。茅台真正想做的,是在“茅台酒”产品之外,在食品饮料领域内,打造长期的第二增长曲线。
正如我之前在《茅台三兄妹,吊打新消费》解读视频中提到,如果我们仔细梳理近年茅台的重要合作,就会发现其合作对象都是食品饮料巨头:
冰淇淋——与蒙牛合作,202205上线
酱香拿铁——与瑞幸联名,202309上线
酒心巧克力——与德芙联名,202309上线
而此次与莫其托合作,更是聚焦回到“酒”本身。这足够说明,茅台从不想做单纯的IP生意。茅台有很强的护城河,但同时这些壁垒也是有行业界限的。
如果要分析茅台真正的战略意图,或许我们应该关注茅台集团董事长丁雄军此前提出的一个词:3T,指的是围绕核心资源酒以及微生物核心技术,在3T行业(Technology、Bio-technology、Food-technology)拓展茅台产业生态。
其目标,应该不仅仅是通过营销,给年轻人种草“茅台酒”的心智;茅台更想探索的,是业务层面真正的新增长点。
以此前的茅台冰淇淋为例,上线1年卖了1000万杯,并开出几十家旗舰店,产品和直营渠道层面都做了探索。
茅台酱酒的竞争力固然很强,这我们都知道。不过,随着酒市场的整体变局,仅仅让酱酒征服更多年轻人心智,显然是不够的。
据艾瑞咨询《2023年中国酒品行业六大风向》数据,国内酒市场进入存量竞争时代,其中白酒产量逐年下降,2022年产量为2016年的49%。
随着市场集中度逐渐升高,茅台在白酒领域的竞争力当然是在增强,但行业整体越来越“内卷”的趋势,让茅台势必将眼光放在“酱酒”之外的更广阔市场。
中国酒业协会理事长宋书玉同样指出,当前,酒类的品类创新成为引领产业发展的重要方向。
在深瞳商业看来,随着鸡尾酒在年轻群体中的流行,此次新品研发或许会成为茅台近年在“酒”产品领域探索的关键一步,而这“领风气之先”的布局,同样给酒产业带来一些新启发。
二、合作研发,酒企走向年轻人的新模式?
仔细考察,此次茅台推出鸡尾酒,又与之前的“茅台三兄妹”有些不同——这似乎是近年茅台首次与酒企合作研发新品。
而这种模式,未来则很可能迎来众多酒企的效仿。
平心而论,茅台之外的头部酒企,近年也做过不少新的跨界合作,但坦率的说,整体效果相对一般。
归根到底,“讨好”年轻人并没有那么容易。不管酱香浓香清香,年轻人的喜欢才是“真香”。
而此次茅台新品的合作模式,能带给酒企的启发或许有二:
其一:新老酒品牌之间,需要大胆探索价值互补。
跨界也好,同界也罢,“差异化”反而往往是合作成功的重要因素(用户群体价值观差异巨大的除外)。
以酱香咖啡和此次“贵州味道”鸡尾酒为例:茅台有“国酒”之称,固然是酱酒品牌当之无愧的王者;而一时风头无二的瑞幸咖啡,和周杰伦代言的莫其托,都是近年崛起的新锐品牌。
一方面经典品牌可以借势影响年轻市场,一方面新锐品牌得到经典品牌加持后,对口碑及调性也是很大的提升。
其二:所谓创新口味的探索,不能只靠单个酒企“闭门造酒”。
一直以来,白酒领域的口味都讲究“正宗地道”,“百年传承”。对于资深的品酒爱好者来说,“正宗”的价值自然不可替代。
不过,如果我们把视野放到更广阔的饮品、快消品市场来看,不断探索新品,才是持续占领更广大用户“胃口”的重要法门,农夫山泉、娃哈哈无不如此。
所谓“咖啡逐渐奶茶化、奶茶逐渐粥化”的趋势,也不过发生在最近短短10年不到的时间。
而茅台此次新品,很有价值的一个示范在于所谓“贵州味道,演绎世界经典”。
它让用户了解到,原来贵州的蓝莓等众多农特产品,都是优质、特色的酿酒原料;再加上鸡尾酒品牌擅长的世界经典配方,有希望打造出有独特风味的创新产品。
在这方面,我相信未来会有更多酒企,带来更多有趣的探索,而茅台迈出了第一步。
此外,茅台新品的合作过程,或许也提供了“酒企出海”的一种正确姿势。
出海,一直都是中国酒企特别是白酒企业的一大痛点。
虽然“八大香型”在国内有口皆碑,但面对文化氛围、饮酒习惯都迥然不同的海外市场,中国酒企破局并不容易。
回过来看,或许我们根本没必要强行输出“八大香型”,而是可以打造鸡尾酒等天然在海外受欢迎的品类,“各香其香,各美其美”才是更好的解决方案。
而且,在经典配方中充分融入中国味道,不仅天然有独特韵味,甚至说不定未来哪一款就能成为全球风靡的创新爆品。
正如那些让国外用户倍感新鲜的中国网文、视频短剧、原创音乐一样,成为一个很有传播力的文化标签。
当然,这还只是美好的畅想。但不管如何,茅台此次合作,的确是酒市场很有新意的一次布局。
在整个酒类行业进入新一轮结构调整期、白酒市场深度变革的当下,这会成为酒企合作新模式的一个典型案例。
至于茅台的“全新增长曲线”,未来会如何成长?或许好的答案,和好酒一样,还有待时间的沉淀。
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