文 | 刀法研究所 扰扰
在跑道上创造增长奇迹的不止昂跑，还有同样在 2022 年突破 10 亿美元大关的 HOKA。
和昂跑不同的是，HOKA 的开局可以说是地狱难度。2009 年，品牌创始人 Nico Mermoud 和 Jean-Luc Diard 做出第一双鞋时，美国作家 Chris McDougall 的《Born to Run》成为畅销书，随后在全球掀起了一阵赤足跑风潮。
他在书中提到的能够模拟赤足状态的五指鞋成为了爆款，当年的销售同比增长 4 倍。那一年，Nike 也发售了 Free 系列的第五代，主打的同样是“赤足训练”的概念。
HOKA 那又大又厚的鞋底无论在功能还是设计风格上都很“非主流”，并一度得到了“Clown Shoes”小丑鞋的称号。超长跑传奇选手 Jenn Shelton 曾经解释过她为什么不穿 HOKA：“它们可能是世界上最好的鞋子，但我可不想穿着它死。想知道为什么吗？因为它们一点也不性感。”
就是这双曾被认为难看的鞋子，逆转了“赤足训练”风潮。Nike、ASICS、Adidas、New Balance 都推出了自己的厚底款跑鞋，刚刚结束的北京马拉松，厚底跑鞋也在跑鞋荣誉榜单上霸榜。就连在时尚圈，HOKA 也打赢了翻身仗，进入明星和 KOL 的 OOTD 清单，Bella Hadid 和 Hailey Bieber 都曾用它来打造出街造型。
HOKA 的翻身离不开背后的 Deckers 集团。这个把 UGG 打造为十亿美元品牌的集团非常擅长说服消费者买下“丑鞋”。作为 Deckers 旗下的第二个十亿美元品牌，HOKA 的走红之路也有和 UGG 类似的地方。
在这篇品牌拆解中，我们将从品牌的差异化和独特性入手，探究 HOKA 如何逆转风潮甚至重塑跑鞋行业，希望风格化品牌能够从 HOKA 身上找到值得借鉴的增长之路。
01、怎么理解差异化和独特性？
差异化和独特性经常同时出现，有时候代表一个意思，但实际上业界对它们的定义和看法不尽相同。
在 HBG 大渗透理论中，Byron Sharp 认为差异化和独特性有很大区别，特别是在实践中。在他看来，差异化理论是基于营销专家的经验主义观点诞生的，实际操作中，相信差异化理论的营销人更关注如何做好人群细分、品牌定位以及提升顾客的忠诚度。
独特性是操盘手对实践的总结，在实践中，营销人员更多关注怎么提高品牌的心理关联度，让消费者能一看到广告就能想起产品及使用场景，同时提升购买便利性，从而推动品牌的增长。
在凯度 BrandZ 品牌资产研究 MDF (MDS) 框架中，差异化是品牌力建设的重点。它认为差异化是品牌在消费者心中的一种属性，代表与其竞争品牌的区分程度。成为品类的领导者、品牌的专业度、独特的品牌定位、不一样的体验等等都是差异化的一部分，有点像品牌的“内涵”。独特性和差异化是相辅相成的，它是消费者可以感知的差异化，更像是品牌的“外貌”。
手上握有 UGG 和 HOKA 的 Deckers 是独特性的拥趸，甚至把它写在了公司的价值观里。在一次采访中，Deckers 的 CEO Dave Powers 提到，“Deckers 鼓励敢于冒险、打破常规的思维方式。我们拥抱这样一个事实，那就是我们的鞋子对某些人来说可能很古怪，但它们非常独特而且是值得拥有的。这一价值观在 Deckers 创建早期就已经形成并延续多年，也是它让 Deckers 成为一个伟大的公司。”
Powers 并不介意 Deckers 的产品被认为是“丑”的，在他看来，丑这个评价代表着产品是与众不同的，它有一些独特的属性在，虽然不对劲，但是有有趣的地方。
Deckers 最成功的案例就是 UGG。品牌名甚至就是 “Ugly Boots 丑陋的靴子” 的简称。看起来粗大蠢笨的 UGG 最初只有澳洲的一部分没那么在意美观的冲浪爱好者在穿，从海里出来后不用擦脚，直接套上羊毛靴就行，温暖又轻便。
虽然它有很强的功能性，但笨重的外观一直被时尚人士排斥，就连澳大利亚本地人都觉得它土，有些餐厅甚至不允许穿着 UGG 的客人进入。直到 Deckers 买下它，把它送给了美国脱口秀女王奥普拉，才在好莱坞带动了穿丑鞋的风潮。由于设计和名字极具辨识度，它红遍全球并流行到今天，成为了 Deckers 旗下首个十亿美元品牌。
UGG 的增长更符合 HBG 的大渗透理论，Deckers 将一个具有超强独特性的产品（外观及功能在靴子这个品类里都很独特），借助广告和名人带来的曝光度提高品牌的心理关联度，同时开辟分销和直销渠道，带动品牌的增长。
但对 HOKA 进行拆解后，刀法发现它的增长路径与 UGG 不同，并不完全符合大渗透理论。HOKA 十分关注细分人群的运营，它的十亿美元之路更像是差异化和独特性的共同结果，符合刀法对如今这个时代品牌增长之路的判断。接下来我们将从产品、人群、品牌这三点入手对 HOKA 进行拆解。
02、重新发明跑鞋而不是改进跑鞋
HOKA 之所以能够在运动鞋领域实现井喷式增长，关键在于它没有做头部品牌的跟随者，而是选择在产品上做创新。
在 HOKA 的前任总经理 Van Dine 看来，HOKA 最显著的特点就是产品的独特性，这是由结构和材料的创新共同带来的。HOKA 对于鞋底的改造不仅限于大和厚，还包括鞋底的形状、中底保持稳定的金属摇杆、鞋面与中底的融合，所有因素结合在一起，让 HOKA 为穿着者带来了全新的跑步体验。
“任何用户穿上它之后就会立刻感受到 HOKA 与其他鞋子的区别。运动爱好者不需要改变跑步姿势，穿着它就可以立刻跑起来。”Van Dine 在接受采访时曾如此评价 HOKA 的独特性。
对于这种独特性从何而来，他也给出了自己的看法，“ HOKA 的创始人并不是去研究市面上已经有的跑鞋产品，针对这些产品的不足之处做改进，他们在创造 HOKA 时，就好像这个世界此前并没有跑鞋这种产品，他们是在发明一个新东西。对传统的突破激发了真正的创新。”
回到 2007 年，当时在 Salomon 集团担任 CEO 的 Jean-Luc Diard 正在参加户外零售商贸易展（我们也曾经拆解过Salo mon 的增长故事，如果感兴趣可以点击链接了解），在一个展示极简越野跑装备的展位闲逛时，他产生了一个逆极简潮流而上的想法。因为他发现在滑雪板、山地自行车和高尔夫球杆这三个不同的运动领域，新产品的趋势都是相同的：在保持轻量的同时，变得更大也更胖。他离开了摊位，给自己写了一张便签，上面只有一个单词：“XXXL”。
Jean-Luc Diard 离开了 Salomon，找到了同样曾在 Salomon 工作，也喜欢越野跑的 Nicolas Mermoud 一起创业。户外运动，特别是越野跑在欧洲越来越流行，他们注意到运动员在下坡的时候速度会变得越来越快，但下坡路段往往会导致肌肉疲劳、对关节带来巨大冲击甚至会导致肌肉拉伤。
最开始他们的想法是为跑鞋设计一个专门用来越野跑的配件，就像山地自行车和滑雪板一样。“山地自行车需要大轮胎和减震器来应对崎岖复杂的地形，而超大的滑雪板可以让你在粉雪上漂起来。我们希望为越野跑的下坡路段设计一款能让跑者感觉自己跑到飞起来的鞋子。”
我们在 Salomon 的拆解里也曾提到过它与滑雪以及越野跑的渊源，基于对 Salomon 的认知，就不难理解 HOKA 的两位创始人为什么会想出这样的创意。就连 HOKA 早期的产品原型都是用 Salomon 的越野跑鞋拼接而成的。
想保持轻量，但又要把鞋底做大做厚，他们遇到的第一个障碍就是材料。为了制造又厚又轻又软的泡沫，他们在中国找到了一家鞋类制造商的化学家，重新对 PEVA 材料进行研发，直到创造出一种比传统跑鞋鞋底厚几乎一倍，但没有增加任何重量的鞋底。为了提供更好的推力，他们还在鞋底增加了金属摇杆。
在形状上，Diard 开创式地研发出了 SwallowTail 鞋底，凹口两侧的泡沫主要是用来平衡在崎岖的地面跑步时难以控制的步幅，提供更多稳定性。这款鞋底的设计灵感来自于模仿冲浪板尾鳍而设计的方向性雪板，这种有点像燕尾服一样的后开衩设计主要是为了在粉雪上模拟出冲浪的快感，Diard 希望在山地下坡路段也能为跑者带来相同的感觉。
HOKA 被 Deckers 收购后，两位创始人也一起留下来继续负责相关工作。Diard 成为了 Deckers 的全球创新副总裁，专门负责集团旗下所有产品的创新研发工作。2020 年，HOKA 推出了拥有更夸张外观的 TenNine 系列，由于鞋底延展太多，也被称为史上屁股最大的越野跑鞋。这个设计受到山地自行车的大尺寸轮胎的影响，主要是为了增加鞋底与地表的接触面。由于鞋底过大，连 HOKA 自己都建议消费者只在越野跑的时候穿着，从事爬楼梯和开车等日常活动时都可能会影响平衡。
以越野跑为起点，HOKA 将领域拓展到了路跑、徒步等不同领域。Van Dine 认为 HOKA 适合所有类型的跑者，即使是追求速度的公路跑运动员。“即使是精英马拉松跑者，在恢复跑时，也很需要一双能减轻肌肉压力和劳损的鞋子。”
在刀法看来，HOKA 和 UGG 类似，当产品独特到市场上只有你可以选择时， 增长就只是一件水到渠成的事情了。Dave Powers 也在媒体采访中分享了 HOKA 能够取得成功的关键因素，HOKA 没有直接挑战行业巨头 Nike 和 adidas，而是用产品为消费者提供了一个全新的选择，解决了消费者的问题。
03、关注细分人群，从越野跑精英到大体重入门级别跑者
按照 UGG 的大渗透打法，Deckers 只需要再找到一个奥普拉，然后铺渠道把 HOKA 卖给大众消费者就可以。但实际上，HOKA 十分注重对人群的差异化运营，这也与它最初的基因有关。
HOKA 的第一批核心用户的确是越野跑爱好者。2010 年，Nicolas Mermoud 拿着 HOKA 找到美国超长跑运动员 Karl Meltzer 请他体验新鞋。Meltzer 虽然对这双非主流跑鞋保持怀疑，但还是系好鞋带开始跑步。跑到一半的时候，他就决定买下这双又宽、又厚、又软的跑鞋。
三个月后，Meltzer 开始穿着 HOKA 参加比赛，并接连拿下冠军。2011 年 4 月，在犹他州举行的一场 42 公里的越野跑比赛里，他拿到了当年的首个第一。三周后，又在弗吉尼亚州赢得了 160 公里超长跑比赛的冠军。
Meltzer 是这么评价 HOKA 的——他们认为 HOKA 看起来像小丑鞋，但我不在乎。它让我可以在石头上飞起来，感觉不到脚下有任何东西。
越来越多的越野跑爱好者开始追随 Meltzer 等人的脚步。2010 年是 HOKA 开始向大众发售的第一年，当时还只在全球 80 家专业跑步商店出售。2013 年，HOKA 有了 350 家经销商。
但如果只是靠硬核的越野跑爱好者，HOKA 很难成为一个十亿美元品牌，因为这个市场实在太小了。如同 UGG 一样，在走出澳大利亚的海滩，走向更多人群后，才能达到如今这样大的体量。
长期跟踪报道跑鞋产业的《running insight》的编辑曾在采访中分享过他的观察，“当赤足训练刚兴起时，跑者们很积极地去尝试。2010 年时，这类跑鞋占整个市场的三分之一。但由于很多跑者没有相应地让身体向前倾，缩短步幅，结果导致身体受伤。到 2013 年时，市场份额已经降到了六分之一。那些只是想跑跑步保持身体健康，而不想钻研技术、追求速度的普通人，开始回归传统的能够减轻肌肉和关节压力的跑鞋。对于他们来说，更好的鞋子是那些对跑步姿势没有太多要求，能让自己持续跑下去的鞋子。”
比起更适合精英运动员的跑鞋，跑步小白、饱受伤痛困扰的运动爱好者、以及需要长时间站立的人群更喜欢轻且缓震的 HOKA 。《纽约时报》在一篇关于 HOKA 的报道里写到，许多人，甚至在运动鞋行业里工作的人，都是从父母那里了解到 HOKA 的。在曼哈顿一家医院工作的医生表示，几年前，她因脚踝和脚部疼痛而买了一双，彻底改变了她的生活。在需要整天站立的医护群体里，HOKA 已经取代了 Dansko 木底鞋成为了工作鞋的首选。
Van Dine 本人也分享过 HOKA 为他带来的改变。穿着 HOKA 跑步一年，他已经成功减重了 12 公斤。在采访中他提到，饮食管理很重要，但 HOKA 让曾经右膝中弹的他能够每天慢跑 6 公里而不会感到疼痛。在此之前，他只能每周日跑一次 5 公里，因为每次跑步之后都会带来强烈的不适。
“虽然不能跑得太远或太快，但我又能重新跑步了，”Van Dine说，“这就是为什么 HOKA 让我如此兴奋。作为跑步爱好者，我已经体验到它的不同。作为商人，我看到了它无限的增长潜力”
Deckers 意识到了 HOKA 受众的多样性，并十分关注对不同人群的运营。Dave Powers 在采访中提到，“消费者对 HOKA 的热爱令人难以置信。因此 HOKA 的模式是与消费者建立真正的联系，而且要符合消费者的价值观。”
除了赞助越野跑比赛、签约精英运动员，并成为铁人三项赛事的赞助商外。HOKA 也将目光放在更广泛的运动爱好者身上。
在美国，HOKA 致力于在品牌活动中纳入 60% 的黑人、原住民、LGBTQ+ 、有色人种，以及各种体型和运动能力的人。HOKA 还与 Achilles International 合作，这是一个致力于通过体育项目和社会活动改变残疾人生活的组织。
04、基于产品和人群的独特性，做差异化的品牌定位
基于产品和人群的独特性，HOKA 逐渐形成了自己的品牌 DNA——跑步时产生的飞一样的快乐可以属于所有人，更多样也更包容。
一个最显著的例子是 HOKA 的全球品牌大使 Latoya Shauntay Snell，你很难在头部运动品牌赞助的运动员中找到类似的面孔。曾经因为身材而感到焦虑，开始跑步的她一跑就是十年，在运动中，对完美身材的短暂渴望转变为热爱自己的身体。她曾经在一年内完整跑下了十个马拉松赛事，但也曾因为身材在参加纽约马拉松时被围观群众羞辱，“这么大屁股还跑马拉松，这不是属于大肥妞的运动。”
尽管有多年的马拉松参赛经验，但 Snell 并不是传统意义上的精英跑者。她的背后是一个并不被头部运动品牌重视的大体重运动爱好者。在运动装备上，他们需要更好的缓震性能，减少大体重对关节的压力。在情感上，他们也需要被看到，被尊重以及被鼓励。
2016 年成为 HOKA 品牌总裁的 Wendy Yang 曾经分享过一个来自 HOKA 用户的故事。当时，Wendy Yang 在 UTMB 的品牌展位上遇到了两个来自美国的中年女性。她们和她分享了自己与 HOKA 的故事。年轻时他们一直从事各种各样的体育运动，但等到年纪大了，体重变重后，运动变成了一件很困难和很痛苦的事情，直到她们的教练推荐了 HOKA。于是从散步开始，逐渐进阶到慢跑，最后他们来到了霞慕尼，挑战越野跑领域的巅峰赛事 UTMB。HOKA 的产品让运动的快乐重新回到了她们的生活中。
今年 6 月，HOKA 在全球范围内发起 “FLY HUMAN FLY”品牌活动，请来自不同项目的精英运动员，跑步爱好者感受运动的乐趣。在国内， “FLY HUMAN FLY”被翻译为“飞要这样”，除了精英跑者外，更广意义上的运动爱好者也参与其中，比如上海最大的飞盘社群 Gravity 引力星球。在新闻稿中，HOKA 宣称 “始终以带领更多人站上起跑线为使命，坚持探索多种可能，联结每一位热爱跑步的人，体会跑步带来的活力与激情，领略畅跑的澎湃与能量。”
在同期发布的创意短片《MURMURATION》中，HOKA 签约的铁人三项精英运动员 Jan Frodeno 以及中长跑精英运动员 Adelle Tracy，带领无数运动员、户外爱好者以及不同水平的跑者集结在一起，形成多元而又统一的社群，享受运动的纯粹乐趣。
05、分析师点评：
有句话是“差异化是市场老二的战略”，对标老大，在产品性能、设计、品牌上做一点点区隔，就有机会分到一部分市场。
过去几年的新消费大潮中，不少创业者都按照这个逻辑“把消费品重新做了一遍”，但所谓的重做都只是简单的商品功能的优化、消费体验的改善或情绪价值的释放，创业门槛不高，结构性竞争优势也不强，希望靠先发优势和在流量上下重注抢占市场份额。在产品和品牌上都无法建立起壁垒，资本退场后，结局可想而知。
近年来逆势而上的 On 和 HOKA，在产品上都有其强烈的独特性，没有选择跟随头部玩家，无论在产品外观还是产品体验上都进行了创新，为行业和消费者带来了新鲜感，甚至成为了行业的引领者。未来，我们希望能够看到更多这样的中国品牌。
参考资料：
2023，7，trailrunner，《The Mastermind Behind Your Favorite Shoes Is About to Disrupt the Shoe Industry. Again.》
2023.7，END.，《THE RELENTLESS INNOVATION OF HOKA》
2023.4，footwearnews,《Deckers Brands CEO Dave Powers Sounds Off on Running Two Billion-Dollar Brands and Big Opportunities Ahead》
2023.4，TheNewYorkTimes,《How Did Hokas Become So Popular?》
2022.7， 凯度Marketplace，《品牌力洞见：强品牌赢在“差异化”与“独特性”》
2021.7，Outside，《The Clown Shoe That’s Changing Minimalist Running》
2020.2，尚宁Ning，《如何正确地选择滑雪单板？(上篇）—— 基础参数，性能，板形讲解》
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