文|仪美尚

近日，国产护肤品牌林清轩新上架了一款香水，75ml售价1702元。数日后，词条#1700元的林清轩香水下架#冲上热搜，让更多消费者关注到这款售价对标大牌的香水。

图片截自微博

看起来，整个事件是一场因林清轩产品定价这一“内部问题”引发的争议，但品牌创始人孙来春连续数日在其朋友圈发文称，这其实是又一次“山茶花之争”。某咨询公司联合创始人也在视频中表示：“这很可能是一场有组织有预谋的网络攻击，一场洋品牌对国货品牌崛起的打压。”

林清轩引发的“战火”，再次烧向了香奈儿。

01 林清轩推高定香水，22.7元/ml定价高于香奈儿5号

据悉，此次引起争议的产品为林清轩旗下高定香水“沉迷山茶花”，规格75ml，原价1702元。因价格过高被网友质疑到下架后，林清轩对其进行了降价处理。目前，在品牌官方旗舰店内，该产品售价1498元，比原价降低了204元。已售出3件。

此前有媒体报道，在林清轩官方商城小程序中，同款沉迷山茶花“限时抢”价格为851元，但如今品牌小程序上已无法查询到该产品相关信息。

图片截自林清轩官方旗舰店

仪美尚梳理发现，网友们对沉迷山茶花的争议点，主要在于定价。该产品原价合22.7元/ml，降价后折算下来为近20元/ml。相较之下，香奈儿五号在品牌官方旗舰店售价100ml/1690元，折合16.9元/ml，低于林清轩香水售价；爱马仕官方旗舰店内售价最高的一款香水100ml/2460元，24.6元/ml的价格，也仅略高于林清轩的沉迷山茶花。

在此产品之外，消费者还发现，定位于“山茶花抗老修护专家”的林清轩，近年来产品定价其实一路水涨船高，比如30ml的精华油售价699元，已超过不少国货。目前，该款产品显示已售4万+。

但在不少消费者看来，林清轩当前似乎“还不足以推出高奢香水”。此外，“沉迷山茶花”包装相对简单，经查询也并未请大牌明星代言。“整体看起来没有什么需要花大钱的地方。”有网友如是表示。

在这起事件中，另一争议点还在于，该产品是否有意“碰瓷”香奈儿。

虽然名为“沉迷山茶花”，但根据产品详情页，该香水前调、中调、后调均无山茶花相关元素，也有网友表示“山茶花根本没有香味”。基于此，网友戏言林清轩“句句不提香奈儿，句句都是香奈儿”。

深陷负面舆论，林清轩创始人孙来春在朋友圈解释称，“（沉迷山茶花）只是一款为林清轩成立20周年限量版的纪念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于给一些高端顾客作为纪念礼赠。”

同时，他也认为，这是一场对手有预谋发起的“山茶花之争”，其发文称，“……花费大量的公关费来打击，这得多有钱的高奢品牌才会有这个反应……这位对手请您放心，林清轩的专业是专注‘红山茶花护肤品’……（沉迷山茶花）是比你的5号香水（定价）高了，让你不开心了，也让你破费公关费了。”

02 两次正面“叫板”，赚了流量，“丢”了口碑？

实际上，这已是林清轩与香奈儿第二次“绑定”在一起。早在2022年初，香奈儿宣布将发布“红山茶”系列新品，孙来春就曾发文指责香奈儿“不正当竞争”，称后者不仅挖走多位林清轩一线员工，且主动杀入“红山茶护肤赛道”，“这是一场‘早有预谋’的宣战。”

彼时，该话题也一度登上微博热搜，但香奈儿并未就此回应，并在“炮轰”中如期发布了“红山茶”新品。

此事最后不了了之，但林清轩的的市场知名度也因此大幅提升，在一片争论中，有网友表示“第一次听说这个牌子”、“那我也来试试林清轩这个国货吧”。

近两年来，林清轩在自己擅长的护肤领域不断取得突破。根据品牌公开数据，在今年双十一“开门红”期间（10月31日—11月3日），林清轩天猫官方旗舰店成交额破亿，同比增长75%。其“王牌单品”山茶花抗老精华油GMV也达3000万；其于今年10月新推出的一款山茶花抗皱面霜，冲上天猫类目榜第一，风头正盛的珀莱雅和欧莱雅也一度屈居其下。

图片截自林清轩官方微博

对于林清轩两次公开“叫板”对手的行为，业内人士态度不一。

“林清轩如果在一个市场阶段里，只追求一个目标，我觉得是有一定概率成功的。但如果什么都想要，目前的实力尚且达不到，那这个前进的过程可能就不是太好看。”某资深业内人士说到。

在他看来，无论是推出高价香水，还是屡屡“对战”香奈儿，根本还是因为林清轩“既要又要”。他直言，“目前来看，品牌口碑和‘擦边球’流量，没有嫁接成功的案例。”

该业内人士认为，林清轩的根本问题是“怎么样看待自己的消费群体”，“现在调侃1700元一瓶香水的，并不是这个价格带真正的消费者，那么问题就是，林清轩有没有处于这个价格带的实际用户？

某国产品牌创始人也持有相同观点，他认为，林清轩此番或有三个问题没有考虑清楚：第一、品牌定位是否支持这样价位段的产品；第二，在这个全新的品类认知上，品牌是否已经具备开发出高端产品的能力；第三，这个产品是否可以作为一种语言，将品牌完整传达给消费者。

但他也直言，“在大环境不友好的当下，对于品牌的动作和决策，我们应该更宽容一点。”

03 “品牌价值，决定定价边界”

抛开国货与外资品牌的“舆论战”，仅从事件本身来看，林清轩推出“高价香水”，似乎与当下国货产品走向高端的趋势相吻合。

根据仪美尚报道，近年来，不少国货都在“肆无忌惮地涨价”，部分品牌成交均价同比上涨超40%。（推荐阅读：国货美妆，趁火“打劫”？）在此前李佳琦事件中，花西子也曾因眉笔价格79元的定价陷入争议。

在一片“吐槽”中，有不少网友认为，林清轩、花西子都有定价自由，“不然怎么知道自己能做到多高的价格”。

上述品牌创始人表示，“品牌团队的出发点，一定是想验证自己的一些推断和洞察，也许最后验证效果并不是特别好，但是这样的初心应该是被大家理解的。”在他看来，林清轩此举或许正是其拉高客单价、冲击高端做的一次新尝试。

诚然，品牌有定价自由，但是这自由是否有“边界”？

在上述业内人士看来，品牌价值决定了定价边界。“这是一种身份体验，就是当用户花高价购买了你的产品，他是否愿意在公开场合使用，或者是当做礼物送出去，这实际上反应了用户对品牌价值的认可度。”

那么，什么样的美妆品牌才能提升品牌价值，从而无限逼近这个“定价自由”的边界？

首先，在选定的赛道深耕是前提，“跨品类是个很难的事情，在某个领域深耕才是正确的选择。”该业内人士认为，如珀莱雅深耕护肤，再以彩棠打入彩妆赛道，这已被市场证明是合理且正确的做法；

其次，品牌的创造力、叙事能力等，都是加分项。如今的品牌都在讲故事，比如花西子在讲“东方彩妆”的故事；瞄准了“中国文化”的观夏，从上海老洋房、中国古代茶文化等各个方面汲取灵感，赋予品牌不一样的形象。“很多产品具有社交属性，这些看似不相干的附加元素，都能增加品牌格调，从而让用户更为认可。”