整个2023年，尽管经济形势存在很多不确定性因素，但人们“在路上”的热情一直没有消退，甚至开始放弃一些物质需求，转而享受与自然接触、与家人团聚的喜悦。

文化和旅游部数据显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。

同程旅行第三季度财报也印证了市场的欣欣向荣。

财报显示，2023年三季度，同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%；经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.7亿元，同比增长88.2%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%，可谓增收厚利。与此同时，同程旅行前三季度营收已反超2019全年营收。

2023年最后一个黄金周，旅游业继续大丰收。

经文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

国民旅游进入全新的时代，人们真正开始将旅行定义为一种生活方式，只要是在路上的吃喝玩乐，都被赋予了旅行的意义。

作为疫情期间持续盈利，疫情之后高效复苏的代表，同程旅行通过全服务场景渗透、全服务需求覆盖和产业深度赋能，截至三季度末APU（年付费用户）达到2.25亿的新高，由此同程旅行也成为国内用户规模最大的在线旅行平台。

因此，在国民新旅游时代，读懂了同程旅行的增长策略，就能一定程度窥见旅游业未来的确定性。

提前抢抓确定性增量

进入2023年之后，高线城市和下沉市场在大众消费层面几乎已经没有显著性差异，大家吃着一样的塔斯汀、喝着一样的蜜雪冰城，但互联网的流量事实上进一步标签化，其中两类人群属性更为突出。

国内统计数据显示，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场；而截至2022年底，我国60岁及以上老年人已超过2.8亿人，占总人口比重的19.8%。

越来越多数据表明，Z世代和老年人在互联网和旅游消费的影响力越来越大。QuestMobile显示，截至2023年9月底全网活跃用户规模达到12.24亿，00后月人均使用时长达到173.9小时，远高于全网平均的157.9小时，60后月人均使用时长虽然只有126.1小时，但是同比提升了5.5%。

细数2023年的特种兵旅游、淄博烧烤、CityWalk、寺庙游、博物馆游、演唱会等等，都是年轻人用体力、时间和金钱堆起来热搜。

同程旅行出行事业群市场中心用户增长总监柳璟曾用“个性、自由、随性”形容Z世代的旅行节奏，目前同程平台出行用户中Z世代群体占比达到30％，且出行数量、消费能力、订单等方面的增长都是属于最快最好的细分群体。

为了更好地抢占年轻人的心智，近年来同程旅行从代言人、流量渠道、产品升级方方面面都进行迭代。

以获客为例，在腾讯生态场景里，同程旅行加强与QQ浏览器、腾讯文档等合作，拓展年轻用户群体；在创新营销方面，同程旅行以唯一OTA平台的身份成为2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，在今年三季度还策划了葛仙村度假区音乐节，7月葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注。

今年的旅游热搜中，“年轻人攻占夕阳红旅行团”则正好反映了老年人对慢节奏、休养式旅游的追求。作为老年人典型的出游方式之一，携程数据显示，老年人最爱跟团游，其次是定制团、私家团，且愿意为更好的旅游品质支付更高的价格，今年以来跟团游价格相较2022年同期上涨超过三成。

线下门店作为老年人旅游获客和服务的重要阵地，今年同程旅行深度整合了同程旅业和同程国旅，并宣布启动线下门店加盟计划，将面对面服务落到实处。

对于所有平台来说，用户运营的关键指标除了拉新，还有存量用户复购、唤醒和忠诚度。付费会员作为平台用户分层利器，11月3日，同程旅行对黑鲸会员体系进行全面升级，推出覆盖用户行前、行中、行后各类消费场景的19项会员专属权益。

得益于对用户需求的精准洞察和抢先布局运营，同程旅行打开了用户规模增长的通道，也助其持续提升了用户价值。三季度，同程旅行月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。同程旅行的用户粘性也有了显著提升，黑鲸付费会员数量大幅增长。

在下沉市场收拢增量

提到同程旅行的增长策略，就不得不提其在非一线城市深耕多年的积累。

下沉市场是中国经济的压舱石，也是旅游消费增长的底牌。公开资料显示，中国在线旅游的整体渗透率约为41%，低线市场的渗透率仅为20%左右，截至2020年底，三线及以下用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%。

相较于下沉市场总量高达10亿的人口基数，下沉市场的大众旅游需求尚处于待开发阶段，增长潜力无限。但从用户获取来看，下沉市场由于流量更为分散，一二线惯用的媒体投放和地推等方式效率并不算高，因此需要找到更多的渗透场景。

同程旅行此前宣布贯彻下沉市场战略，通过深度布局微信生态，无论是最早的九宫格入口还是小程序、搜一搜、视频号，并对微信流量进行精细化运营，成功在高频的场景里对低频的旅游需求实现了转化。

同程旅行在下沉市场的挖潜之路远不止于微信生态。三季度，同程旅行加大了对兴趣电商、厂商生态、工具生态、私域生态以及线下服务等各类场景的拓展。

在线上方面，近年来短视频和兴趣电商的兴起已经是公认的趋势，9月14日，同程旅行宣布与快手本地生活达成合作，同程旅行将为快手本地生活提供景区门票等优质供给，满足快手用户不断增长的旅行需求；快手作为国民级短视频直播平台，将发挥流量、达人等资源优势，通过商家直播、达人直播、达人探店等方式，助力同程旅行打通品效销链路。

同程旅行第三季度财报显示，下沉市场对业绩的贡献显著。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。

在基本盘深挖增量

掌握了用户需求和流量入口，接下来就布好产品等需求兑现。

2023年，旅游业大步流星地复苏。民航局数据显示，今年至10月底累计旅客运输量为5.2亿人，同比增长135.8%。酒店业也是量价齐升，月薪两万住不起汉庭如家成为网友热梗。

反馈到平台业绩上，同程旅行三季度收入同比增长61.1%，达到33亿元。其中，住宿收入同比增长37.7%，达到11.3亿，国内酒店间夜量较2019年同期增长100%；交通收入同比增长70.3%，达到16.8亿，国内机票票量较2019年同期增长超30%，国际机票票量显著恢复并超过2019年水平。

机票、酒店作为主要的流量转化产品，已构成OTA的业绩的基本盘。而从国内在线旅游的格局来看，携程固守中高端、美团巩固本地生活、同程旅行深耕下沉市场已成既定，基本盘之外的增长对平台来说才是全新动能，也是平台反脆弱的核心。

从同程旅行财报来看，三季度广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，占比达到14.9%。前三季度其他业务总收入达到了11.8亿元，同比增长111.8%，与同期相比首次突破10亿元大关。

近年来，同程旅行在“其他”业务上动作频频。

以酒管为例，同程旅行旗下艺龙酒店科技成立于2021年底，彼时平台上各酒管在营酒店数量仅300家。艺龙酒店科技以轻资产模式，通过品牌、技术、营销等八大板块深度赋能住宿行业，平台会员体系艺龙会可为酒店提供更好的会员贡献率、复购率，覆盖酒店运营各周期。

目前，艺龙酒店科技平台已入驻美豪、珀林、艺程、安程、良程、爱电竞、美程、吉程、日本艺丽等多家酒管品牌，截至2023年9月，平台上已开业酒店超1200家，签约酒店近2000家。

从交通、住宿到其他业务，同程旅行正在完成从主动脉到毛细血管、从刚需到休闲度假的渗透，一站式服务满足不同用户不同的旅行需求，不仅在国内市场，也深入到国际市场。

9月14日，同程旅行正式推出国际接送机服务，以满足日渐旺盛的出境游市场需求。目前，同程旅行国际接送机服务首批已开通36个国家，用户可在世界70多个城市的近百个机场享受到这项服务。

9月19日，周杰伦嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站的官方旅行合作伙伴同程旅行宣布，将推出酒店+演唱会门票的平价套餐，以满足用户赴泰观看演唱会和旅行住宿的需求。

早在今年出境游放开之后，同程旅行就推出包括“机票全球计划”、“酒店全球计划”、“度假全球计划”三大板块在内的“目的地全球计划”。该计划以机票、酒店、线路三大出境游业务产品为基础，通过组合多彩体验、节日趣玩、地方风情等上百个主题方向，为出境目的地量身打造有料、有趣、高转化的重磅营销解决方案。

从出境游复苏的节奏来看，根据航班管家数据国际航班执飞量目前仅恢复至2019年同期的五成，随着国际航班的有序复苏，未来出境游复苏至疫情前水平只是时间问题。

深入产业激活增量

2023年对旅游业来说是顺风局，而提前造好飞行器的玩家已乘风起飞。

值得关注的是，越是需求暴增的时候，供给侧的痛点就越容易暴露。今年已来，酒店订单临时取消、机票价格临出行跳水、景区门票等一票难约成了老大难问题。这背后还是旅游产业链长期存在供需矛盾所致。

解构旅游业供需矛盾，数字化升级已经是一种被证过的有效手段。

供应链的数字化升级是一门多赢的生意，但是背后的投入极其大，涉及环节繁多。尤其是旅游的供应链，是一个个重资产的传统的线下实体，相比实体商品更难改变生产方式。旅游业的降本增效虽然只有四个字，但要真正让产业链各个咬合的环节转动起来，需要无数的小齿轮拼命转动，才能推动大齿轮向前一步。

自上市之后，同程旅行积极从OTA向ITA转型，帮助传统行业了解用户需求，把用户需求数字化到产业运营流程里，进而推动产业发展的正循环。

在住宿领域，截至三季度末，同程旅行旗下旅智科技的“旅智云”“住哲”“金天鹅”“云掌柜”等品牌，已覆盖中高端及连锁酒店、中小型单体酒店、民宿及集群产业全住宿业数智化应用场景，其中“旅智云”服务连锁酒店服务门店数超5000家。

在交通领域，今年初同程旅行宣布将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”，小程序将结合同程旅行的火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源，为千万用户提供日常出行及本地玩乐服务。与此同时，今年三季度同程旅行还与河南机场集团、大兴机场、长龙航空等达成合作，为旅客出行提供更优质的体验。

在目的地方面，由于涵盖了吃住行游娱等多个元素，目的地数字化一盘棋模式则更为复杂。三季度，同程旅行与山西省阳城县人民政府及郭峪古城、析城山景区完成了战略签约，多方共同打造阳城文旅新名片。目前，同程旅行为阳城县打造的全域智慧旅游平台已正式上线。

在旅游业复苏的饱满情绪下，人们往往容易将大环境带来的增长归功于自身的实力，但持续深度的产业链升级，才是旅游业赢得未来增长的先决条件。老话说，晴天修瓦，雨天不慌。同程旅行通过疫情三年的连续盈利证明，脚踏实地、修炼内功是应对突发风险最好武器，也是复苏先机的捕风仪。同程旅行如此，旅游业也是如此。