文｜《未来迹》林宇

严峻的危机正倒逼日妆进一步变革。

近一个月内，两大日本化妆品集团POLA ORBIS和资生堂，陆续发布一系列新人事任命与组织架构变革的公告。大刀阔斧改革的背后，透露了怎样的讯号？在至关重要的中国市场，日妆能否走出困局？

资生堂官宣多个任命，更开放也更“激进”

11月10日，资生堂发布了一则管理层人事变动通知，包含事关日本本土市场、投资、营销和产品开发等7项新任命及两则退休信息，2024年1月1日起正式生效。

其中，曾任资生堂中国CEO的藤原宪太郎，继今年1月1日升任资生堂社长、COO（资生堂集团总裁兼首席运营官）后，明年将在原来职务基础上，还担任日本地区首席执行官一职，可谓能者多劳。

而此前负责日本市场的直川纪夫，将担任首席策略业务拓展官一职。

公开资料显示，直川纪夫曾在2014年—2019年期间担任集团首席财务官，并领导整个资生堂的转型。2019年以来，他在网络、物流、生产等领域进行了结构性改革，是一位具备丰富变革经验、深度了解上下游业务的领导者，或将为资生堂的业务拓展带来新气象。

值得一提的是，此轮人事变革中，资生堂格外关注DE&l（多样性、公平和包容）业务。前投资者关系部副总裁广藤绫子升任首席投资者参与官的同时，兼任首席DE&l官一职。即将上任的全球高级品牌首席品牌官富田千秋则成为DE&l总助理。

除此之外，前全球/SJ品牌防晒、美妆、香水产品开发部门研究所总监池田智子担任品牌及产品创新总监。据悉，池田智子曾参与资生堂集团多个化妆品开发项目，获得多个发明专利。

总结来看，在此次人事变动中，集团的品牌、投资等板块均有新动作。结合资生堂今年2月发布的为期三年的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”中提及在新的管理结构下，集团战略将从“防御”转向“进攻”来看，资生堂此举，是在有意打造更加开放包容的企业环境，更全球化的集团布局、更激进的投资战术，以及更强的品牌与产品创新能力。

此外，在最新一季度财报中，资生堂也表示，将积极投资和进行结构性改革，从而转向高收益结构实现稳增长。并将除日本、中国地区外的美洲作为下一个增长支柱，助力完成中期经营战略目标。

值得关注的是，同样在去年11月10日，资生堂也公布了大批人事变动，除产品开发部外，资生堂为其他新成立部门均安排了新负责人。此外，集团还将九部门拆分重组，设立7个新部门。年底大改动，似乎已成为资生堂的惯例。

当前来看，内部变革是资生堂开启全球化新征途的第一步。

押注中国市场，POLA ORBIS深度本土化

如果说在全球各个区域寻求新增长是资生堂的均衡思路，那么同为日企的POLA ORBIS集团则是聚焦押宝中国市场。

昨日（11月20日），POLA ORBIS连续发布两则通知。一则是成立子公司，监督其在中国市场的运营，一则是POLA ORBIS控股公司及子公司组织和人员变动通知。

具体来看，2024年1月，POLA ORBIS集团将成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企业管理有限公司”，届时该公司将作为地区总部，全权管理上海宝丽妍贸易有限公司（POLA.SHANGHAI）和奥蜜思商贸（北京）（ORBIS.BEIJING）有限公司，以此整合子公司共同业务、升级优化本土运营能力。

POLA ORBIS表示，集团将过渡到一个由本地领导的全集团结构组织体系，最大限度提高各地区业务绩效。“2024年起，我们的目标是通过利用本地资源，进一步加速集团的全球扩张，直接掌握各业务区域的市场变化。”

值得关注的是，POLA任命负责集团全球业务重组且在POLA INC.担任代表董事兼总裁的高谷诚一为中国地区总部的代表董事兼总裁，负责整体管理。

针对中国市场的一系列举动，可以说是POLA ORBIS海外业务结构调整的一个缩影。该集团表示，将把公司的全球业务部门重组为“全球业务战略部门”，负责管理和支持集团的海外业务运营，在各运营公司和品牌之间建立以本地为主导的结构，以此实现全球扩张。而负责集团国际业务的田畑隆弘，也被指派负责全球业务。

此外，在这则人事变动通知中，POLA ORBIS集团及旗下子公司POLA INC.、ORBIS INC以及今年10月集团新设立的全资子公司POLA MEDICAL INC.，都有新的人事任命。

在具体的人事任命方向上，POLA INC.侧重于品牌创新、策略以及业务开发；ORBIS INC.和POLA CHEMICAL INDUSTRIES, INC.则侧重人力资源、外部关系的调整。

“大多数日本企业给中国运营团队的权限其实并不大，我们印象中日企业的保守和反应慢，都是由企业架构决定。中国市场有很多独具特色的渠道和行销手段，往往让外企很难快速适应，但一旦让他们找到路子，动作是很快的。”某业内资深人士告诉《FBeauty未来迹》，此次改革，证明POLA ORBIS集团在贴近中国市场方面跨出了关键一步。

日妆的集体危机仍未解除

资生堂、POLA ORBIS调整方向虽不同，但搏得全球化发展是二者的共同目标。在至关重要的中国市场，日妆当前的生意状况确实堪忧。

《FBeauty未来迹》此前梳理2023年前九个月全球14大美妆集团销售业绩发现，大部分外资巨头在中国市场都“负声一片”。资生堂、高丝、花王三大日本美妆企业销售额均有所下滑。其中，鉴于市场环境的变化，资生堂再次下调全年预期。

这种压力在不久前的双十一也有直接体现，无论是天猫、抖音还是快手，各大平台的美妆类榜单中都罕见日系品牌身影。

集体危机背后一个很关键的原因指向日本核污水排放。

资生堂方面明确表示，由于今年8月日本正式公布核污染水排海时间，消费者对日本品牌消费意愿降低。据报道，藤原宪太郎曾对外表示，集团认为核污水排放的影响将持续到2024年第一季度。花王也在财报中披露，由于主动减少在中国的KOL营销和促销，化妆品同比销售额有所下滑。可见，在不利环境下，日企们大都希望低调地躲过风头。

面对此情此景，日本企业都做出了相应调整。资生堂表示，在中国市场，坚决进行业务结构改革，从而改善利润情况。POLA ORBIS则是调整了中国内地开店计划，从每年开25家新店调整为10家。且计划在中国内地市场举办品牌艺术体验活动，传播产品理念，扩大知名度。

可以看出，危机当前，各大日企在中国市场的思路都越发清晰。

之前宣布紧急转型、“瘦身”的花王，其中国化妆品事业副董事长、总经理田中润一在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，在中国市场，花王进入推动品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位“深度本土化”阶段。

变革、组织架构调整、人事变动，在快速发展的美妆市场，一向被视作“谨慎保守”的日本企业，正在向外界展示着自己的新打法。

“日本企业的学习精神很好，在谨慎的管理风格中，相信每一次人事更迭都会带来一些新变化。”某零售业资深人士预测。

近年来，在充满不确定性的下行周期，变革成为跨国美妆具体的集体关键词，其中，身陷入困境的日妆正在积极求变，向内开始的组织变革已明确，接下来的具体业务策略调整值得关注。