文丨化妆品报 邹欣晨

“独立美妆零售商上空笼罩着一片乌云。”《Business of Fashion》（时尚商业，下称《BoF》）在其本周的专题报道中开门见山地说，“今年可能是对实体零售而言最冷的一个冬天。”

有别于屈臣氏、丝芙兰等全球性的大规模美妆连锁，在美国与欧洲本土市场，一些“小而精”的区域性美妆CS店往往更受当地消费者喜爱。所谓“强龙不压地头蛇”，这些“地头蛇”通常规模较小，但影响力与用户忠诚度却极高，正是后者让许多独立美妆零售商顶住了租金上涨、竞争加剧和消费者日益挑剔的种种压力。

《BoF》以Violet Grey为例，这家位于洛杉矶的美妆零售商店，是在全球范围内备受时尚杂志和美妆爱好者推崇的“时尚桥头堡”。该店在Instagram上拥有63万粉丝，辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）和艾玛·罗伯茨（Emma Roberts）等名流明星都曾为其拍摄宣传照。在《BoF》看来，Violet Grey的地位一度堪称独立美妆零售商的巅峰。

但巅峰过后总是低谷。据知情人士透露，奢侈品零售商Farfetch已于上周将Violet Grey挂牌出售，而此时距离前者斥资5000万美元收购Violet Grey不过一年。

无独有偶，《BoF》观察到了多家与Violet Grey命运相似的独立美妆零售商：Shen Beauty曾是纽约布鲁克林地区最受欢迎的独立美妆cs店，该店于今年八月突然关闭，原因未知；另一家独立美妆零售商Standard Dose在最风光时曾在号称“纽约的小意大利”的Nolita区豪掷千金租下三层楼开设门店，而该店也于今年十月悄然关闭。

01、成也“小而精”，败也“小而精”

相较于丝芙兰等大型美妆连锁，独立的小型美妆零售店往往更有可能拥有属于自己本地“死忠粉”，这也是为什么独立美妆零售店的老板们总是不乐意将门店扩往远方，而更倾向于守好自家门口的“一亩三分地”。但在英国美容行业委员会（British Beauty Council）首席执行官米莉·肯德尔(Millie Kendall OBE)看来，这也正是如今的独立美妆零售商们纷在“生死线”上挣扎的原因。

“独立的小型美妆零售商没有大型连锁那么多顾忌，因此也更容易发掘出下一个‘大爆’品牌，并将它们引入店内，呈现在消费者眼前。比如Nars和Laura Mercier，它们就是被彼时规模还很小的Space NK‘慧眼识珠’，在二十年前率先带入英国市场的。”米莉·肯德尔说。

但长期维持“小而精”的少数门店，也意味着当全球性经济寒冬到来时，独立美妆零售商的生存危机会比大型连锁大得多。“这就是规模经济的优势所在。”肯德尔说。（*摘自维基百科：在微观经济学中，规模经济是指企业因其经营规模增大而获得的成本优势。当企业的产量规模达到一定水平后，由于各生产要素的有机结合产生了1+1＞2的效应。平均成本呈现下降的趋势。流水线是规模经济的体现之一。）

“想在经济繁荣时期实现规模经济都不是容易的事，何况如今许多消费者的钱袋子不松反紧。”肯德尔表示，生活成本的上升与居高不下的通货膨胀率，都给欧美地区的奢侈品消费带来了下行压力。

“许多独立的美妆店定位都偏向高端，或者至少也要区别于大众，以示自己和丝芙兰、屈臣氏或Ulta Beauty等‘大流’的不同。”肯德尔说，“但随着TikTok的崛起，短视频平台每天都在用各种新奇化妆品和化妆方式‘轰炸’消费者，这些CS店已然失去了作为小众品牌‘策源地’的特殊性和优越性。”

此外，独立美妆零售商面对的竞争也十分激烈，不仅有来自其他大型美妆零售商的竞争，还有来自杂货店和平价商超的竞争——甚至许多杂货店和平价超市都在不断提高店内美妆产品的档次，并扩大美妆产品的供应，“堂而皇之”地从CS店挖走了不少消费者。

比如在英国，以售卖平价食品而闻名的全国连锁超市塞恩斯伯里（Sainsbury's）就加大了其106家门店中“精华液”（Serum Bars）的库存，此前该公司预测，顾客今年在塞恩斯伯里购买的精华液足够装满5个奥运会大小的游泳池。

“不少独立美妆零售商的创始人都向我抱怨，它为啥不好好卖它的牛奶面包，跑来跟我们抢生意。”肯德尔坦言道，“但这就是市场经济，你得认可，在你做‘小而精’的同时，也会面临做‘大而杂’的竞争对手。”

02、提供情绪价值？互联网做得更多

除了发掘小众品牌外，独立美妆零售商往往比大型美妆连锁更能为特定的消费者群体提供“情绪价值”。

例如，Goop、Credo Beauty 和 Thirteen Lune 等独立美妆零售商都有“只供应纯净美妆”“只提供纯素品牌”或“环保可持续”的承诺，还有的零售商则选择专为有色人种顾客挑选品牌。迎合这些在大型连锁得不到充分服务的小众客户群体，可以在客户和零售商之间建立起牢固的忠诚度和信任度，并给门店带来某种“道德光环”的效应。

在清洁护发品牌Act + Acre的创始人海伦·雷维(Helen Reavey)看来，独立的小型美妆零售会比大型连锁更容易“吸粉”。

“顾客对这些门店的忠诚度很高。他们会觉得自己在这些店里受到了‘特殊优待’，比如坚持纯素主义的消费者和环保主义消费者，这些是他们在丝芙兰得不到的。”雷维说。Act + Acre在Goop和Free People中都有存货，他曾经去往这些门店“微服私访”。“我听到不止一个消费者表示，她们想把这家店介绍给他们的朋友。”

但这种特定市场可能太小了，以至于无法支撑这些零售商继续营业。埃森哲零售行业部门主管吉尔·斯坦迪什（Jill Standish）说：“一直为一个非常小的消费群体供货，怎么会有可持续性呢？”

时尚市场趋势调查机构 Stylus 的美妆部负责人丽莎·佩恩（Lisa Payne）则指出，CS店必须为消费者提供一些他们从未见过的新奇东西。但随着TikTok Shop的建立，消费者在家里用手机浏览短视频时就能发现新玩意。“如果他们在短视频里看到了喜欢的产品，他们可以直接通过链接跳转到该品牌官方账号下与其互动，而无需通过零售商来提供情绪价值。”佩恩说。

03、困难重重的求变之路

肯德尔曾在2012年与人共同创立了独立美妆零售商Beautymart。她说，从利润到采购，独立美妆零售商在各个方面都困难重重。“找到想要在你的店内上架的品牌并不难，但问题是谁会买它们。”

此外，零售商通常还必须预付货款，这可能会导致现金流压力，直到所有产品都卖给消费者才会有所缓解。此外，独立美妆零售商还缺乏启动资金。投资者往往对零售商持谨慎态度，因为零售概念没有知识产权——这一点，肯德尔和她的联合创始人安娜·玛丽·索洛维（Anna-Marie Solowij）深有体会。

他们的理念受到了日本美妆CS店的启发，店内摆放着去角质浴巾和含有橄榄油的棉棒等小众商品。肯德尔回忆说：“我们还没反应过来，我们的模式就被复制了。一夜之间街头的美妆店里全摆上了去角质浴巾。你没法告他们，因为卖什么商品是自由的，不受法律控制。” Beautymart于2018年黯然关闭。

尽管如此，许多创始人还是喜欢赌一把，赌自己能战胜这些困难。今年5月，Lisa Targett Bolding和Marijke Adderley在伦敦时尚中心哈克尼区(Hackney)开了一家名为Big Beauty的独立美妆cs店。

△Big Beauty伦敦门店

“我们发现，很多小品牌确实需要实体零售店，”曾在广告业工作的Lisa Targett Bolding说。“大型连锁‘看不上’他们，这类刚刚起步的品牌也没钱在网上做营销，因此，实体店是最适合他们的渠道。”

其他创始人也在寻找出路。今年10月，独立美妆零售商Onda Beauty的联合创始人拉丽莎·汤姆森（Larissa Thomson）以22万美元的价格从生物技术公司Amyris手中买回了自己的业务。几周后，Onda Beauty门店在纽约翠贝卡区重新开业。

《BoF》指出，独立美妆零售商可能无法在促销折扣和会员福利方面“打得过”大型美妆连锁，但他们可以“另辟蹊径”，找到其他吸引顾客的法子。

Big Beauty、Onda Beauty以及最近在伦敦开店的独立美妆零售店Oh My Cream都在店里提供面部护理、皮肤状况扫描、芳疗按摩等其他美容服务和项目，而且通常都是由小有名气的护理师或化妆师为消费者服务。

Big Beauty最近邀请了明星美发师和品牌创始人拉里·金来店里做客。“拉里说，在他参与过的所有美妆CS店活动中，我们的顾客是参与度最高的。”Lisa Targett Bolding回忆说。

在Lisa看来，消费者对实体店的需求仍然存在，但增长需要时间，因此，他们的工作重点是如何留住回头客。

“我们真正要做的是留住顾客，而不是短暂地让顾客花钱。”她说，“我相信我们拥有全伦敦最热情的美容顾问和最贴心的店内服务，不逊于任何大型美妆连锁——丝芙兰又如何？他们今年三月才重新进入英国，如今也只开了一家店。”

本文资料来源：《business of Fashion》、维基百科