文|小食代  何丹琳

尽管在11月16日，阿里巴巴在三季度财报中披露盒马的上市计划暂，不过力当“价格破坏者”的盒马继续往前冲。现在，它正顶着巨大的变革压力，推动重构零供关系。

“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”今天下午，在盒马2023新零供大会上，面向几百家供应商伙伴，盒马CEO侯毅语气温和地撂下了一连串的“狠话”。

这背后是这家中国本土零售商正以破釜沉舟的决心推动折扣化变革。盒马于今年7月底推出“移山价”，10月中旬开启全新的采购模式，启动折扣化变革，门店5000多款商品价格普降，并计划未来扩展到线上。这被盒马形容为其创立八年来的“最大变革”。

在消费者支出更为谨慎理性的当下，“折扣”已经成了今年零售行业的最大关键词之一。今天（11月22日），侯毅在会上最新谈到了这家中国本土零售巨头实施折扣化改革的背后逻辑和具体做法等。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

折扣化

在参加此次新零供大会之前，这位盒马掌门人刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察，辗转西班牙、波兰、英国、意大利等地。“折扣化经营模式已经是全球零售趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。这是我去欧洲最大的感受。”他说。

在侯毅看来，折扣化并不意味着单纯的低价或者说打价格战。

“很多人，包括我们一些资深的高管都有疑问：折扣化是不是做低价？做大牌平替？是不是价格战？我想这样的理解是不全面的。把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。用盒马的话说，叫‘高贵，但不贵’。”他说。

盒马的最新尝试包括在今年8月底于上海开出了旗下首家Premier黑标店，据悉同样的商品，价格可以做到同类进口超市的50%-70%。

很显然，“价格”被这家中国本土新零售视为其补足短板、进一步打造竞争力的关键抓手。

侯毅认为，在服务能力方面，2015创立之初，盒马推出了线上购物、半小时配送到家的“新零售”模式，如今已经逐渐变成行业标配；在品牌能力方面，盒马今天也有众多受到消费者欢迎的差异化商品。

“但是，我们的商品价格竞争力一直没做好，很多人抱怨盒马的东西都蛮好的，就是贵。”他表示，未来，盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

整体而言，盒马将通过折扣化变革，达成“Low price，low cost operation，but unique（低价，低运营成本，独特）”的目标——事实上，这一理念来自于国外零售商且已有成功范例，并非一条完全需要摸着石子过河的路径。

以西班牙零售商Mercadona为例，这家1977年成立的企业自2008年开启转型，重新进行客群聚焦，通过打造顾客驱动的自有品牌商品池等措施，一路跃进成为西班牙第一大零售商，2021年在本国的市场份额达到22%。

盒马也正在向“前辈们”虚心取经。“我们这次去了Mercadona，他们所有的高管都跟我们讲innovation，即食品技术的创新带来的商品创新，这是今天零售业取胜的关键。”以打造独特商品为例，侯毅谈到了他的欧洲见闻，并在会上呼吁供应商加强技术投入，“跟盒马一起创造下一代的产品体系。”

“去KA”

很显然，传统的零供关系已无法承载这家本土新零售巨头的野心。盒马正大力推动“去KA”模式，即告别传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式。

资料显示，上世纪90年代，国外大卖场业态进入中国，带来了以入场费为基础的盈利模式。在这一KA（关键客户）模式下，供应商和零售商实为“出租”关系，商场出租场地货架，并不需要让商品卖出去，能放进来“收租”就行。这样一来，供应商比拼的不是谁家产品更优秀、价格更实惠，而是谁家的“市场费用”高。

“中国超市的商品为什么这么贵？”首都经济贸易大学教授陈立平今天在会上分析认为，因为大卖场凭借优势地位将经营风险转嫁给供应商；供应商为了回避风险逐渐控制了零售商的定价权、卖场支配权、卖场促销权等，并将成本转嫁到价格中。与此同时，这种盈利模式容易导致经营团队滋生腐败，又进一步推高了经营成本和商品价格。

陈立平表示，在这种零供关系模式下，商品价格普遍虚高，卖场商品同质化严重，毛利普遍偏低。近两年山姆、Costco、麦德龙等欧美会员店快速成长证明，在满足中国大城市中产阶层需求上存在严重的供给侧不足。

“去KA”模式正是盒马实现低价的核心策略，这家零售商要在定价上拥有更大的话语权。

从目前的做法来看，盒马主要通过源头采购、工厂定制和基地直采等方法建设“垂直供应链”，以降低价格。“这轮改革是基于供应链再造和组织变革的创新来进行。我们将采购分为两块：盒马成品部以工厂为核心，鲜品部以基地为核心。”侯毅表示。

定制

这也意味着，盒马货架上将出现越来越多的自有品牌产品，以及与供应商和品牌商深度共创的定制产品——事实上，这也是很多会员店一直以来打造高质低价差异化商品的“招数”。

例如，“比日料店便宜一半”的可生食豆腐，就是盒马与供应商端到端共创的产品。小食代了解到，从2019年开始，上海艺杏食品有限公司为盒马推出“一口”系列定制商品。2022年开始，盒马提出要上线利用熟浆工艺生产的可生食豆腐，并与艺杏达成合作，后者引进相关生产线。

上海艺杏食品有限公司总经理陈卫江表示，渠道了解市场的需要，能够让企业有成功率更高的研发、创新方向。据透露，2023年上半年，艺杏的销售额已超去年全年。

但不难想象，这一折扣化变革也会触及很多人的“蛋糕”，引发诸多不满的声音。据此前媒体报道，部分供应商表示，盒马对其提出的强硬降价要求，使得最终价格几乎和采购成本一样，供应商没有办法也只能下架。甚至据称由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，一些大品牌已开始对盒马停供、断供。

“去KA化指的是告别KA模式，但不是抛弃KA品牌商。”侯毅今天强调说，盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。今天在会上，新希望、今麦郎、卡士乳业等品牌商与盒马达成新的订单签约，部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

值得注意的是，盒马大刀阔斧推动的这一轮折扣化改革，重点目标消费群体仍在中产阶级身上。

BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在会上表示，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧。全球范围来看，中产阶级的消费都趋于更加理性，不愿意交“智商税”。

波士顿咨询认为，中国零售市场已经到了这样一个不得不变的时候，需要产品差异化，需要供应链纵向整合，这是一个市场规律。越来越多的“高购商”人群——追求高品质生活，但同时又精打细算，也造就了新兴的商业机遇。