文|RET睿意德商业地产

高端香氛闻献开设了社区书店「愚园书室」、女装品牌ICICILE 之禾打造了“有机织物”主题书店、奈雪的茶在高校旁落地了“茶饮+阅读”常规营业书屋……越来越多的品牌做起了品牌之外的生意。他们为什么选择了被认为是实体零售中最难做的“书店”生意？为什么在超90%独立书店停业的闭店潮下逆流而上？当商业空间与文化空间相结合，品牌在卖什么，消费者又在为什么而买单？颜值之后，有文化有内涵将会成为商业的下一个“万金油”么，能为商业运营带来哪些新的认知和启发？

“书店式文化空间”成为商业新潮流

消费结构性升级的当下，物质消费需求的满足之外，越来越多的品牌开始探索并拓展精神消费供给。通过创办品牌杂志、频繁的文化活动、跨界联名，甚至直接开设博物馆、书店、艺术展等文化美学空间，尝试把文化氛围、公共议题融入品牌内容，通过文化叙事与消费者建立持续的情感链接，拓展消费新机会。泛“书店”空间成为品牌初期拓展的主力店。

实体书店

从2016年，中国内地（大陆）首家无印良品书店（MUJI BOOKS）入驻上海，通过书籍与生活物品的结合散播生活美学；到浪琴190周年之际，携手卷宗书店开启集书店、艺术与制表历史于一体的沉浸式阅读空间「190限时书店」；到国内环保派代表女装品牌之禾以有机循环元素为主题打造出一家极简风格书店；再到高端香水香氛品牌「DOCUMENTS闻献」在上海开设首家品牌书室——「愚园书室」，将书籍与产品相结合，重新建立人、品牌、公共空间的链接。书店早已成为品牌打造美学空间的重要抓手。

位于纽约SOHO区的GUCCI书店里，收藏着精挑细选的2000余本书籍，涵盖时尚、摄影、艺术、建筑等领域，还有江湖上早已绝版的书籍和期刊，旧书旧报纸。LOUIS VUITTON的书店汇集了来自巴黎、东京、纽约、伦敦等世界各的旅游城市指南。无论聚焦文化还是历史，书店早已成为品牌文化资产的外显。

快闪 & 限时展

图书快闪则为更多品牌所青睐。2021年，Valentino在上海开设了限时书店；2022年，爱马仕在成都开设了报刊亭限时店；2023年3月妇女节，Aesop伊索在上海东平路店上线「女性文学图书馆」，门店货架上的产品全部被1万本由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍所取代，进店即可带走一本喜欢的书。4月世界读书日，ubras联合18家出版单位及独立书店，共同筑起她的书桌，开启女性友好限时书店。

此外，艺术展、搭建艺术装置，发起音乐节等也成为潮流，通过深入日常生活的艺术化展示，为消费者提供更多进入品牌的维度。Gucci Cosmo《寰宇古驰》典藏展在上海西岸艺术中心开幕，以宇宙为视觉隐喻，带来设计的沉浸式展览；上海“外滩猫街”冲上热搜，不仅活化了历史建筑，让现代与传统之间美妙碰撞，更搭建了年轻人与老街的链接。

跨界集合店

当人们重新走向线下，对美学体验的要求越来越高，融合场景的品牌复合空间新业态也不断成为新宠。茑屋书店不断尝试业态新可能，在日本推出迎合solo一族的SHARE LOUNGE（共享休息区）、24小时营业的TSUTAYA BOOK APARTMENT 。书店旅馆Book and Bed Tokyo，将旅店和书店相结合，主打“睡在书店里”，是东京文艺青年打卡圣地。

国内茶饮品牌奈雪的茶在清华大学旁开设了首家常规营业的书屋，以“茶饮+阅读”搭建美好生活空间；在深圳华侨城O·POWER文化艺术中心落地了一家“茶馆”，设置囊括品茗、阅读、食宴、私人影院等业态的十余个独立空间。

美妆集合店HARMAY話梅在成都联合烘焙品牌BAsdBAN、多元生活方式品牌「tazaTe 大地茶场」开设店中店。时尚户外品牌Element，围绕消费者工作、家居、休闲、旅行的生活场景所需进行选品，还策划各类快闪，跨界合作，让消费者在都市感受户外美学。

品牌杂志

品牌杂志，是品牌、商业体最早输出品牌内容的载体之一，也是搭建与消费者纽带的重要阵地，它完成了空间的时间化叙事。通过讲述品牌故事，展现品牌态度，为消费者提供生活方式参考和潮流导向，期望拉近与消费者的距离。

Louis Vuitton 的出版物《路易威登时尚之眼》透过摄影展现各个城市、国家或地区的魅力。深圳万象天地推出潮流先锋文化刊物《MIXTURE》，探索商业体作为文化综合地的创意，希望成为中国潮流和青年文化的记录者和践行者。上海K11发行电子杂志《KEY》，传递潮奢主义及生活方式。香氛品牌观夏to summer推出品牌杂志《昆仑KUNLUN》并限量赠送。咖啡品牌三顿半2021年开始制作以街区咖啡文化为主题的“返航计划”系列刊物，以咖啡文化形成社群纽带。

当“书店式文化空间”已成为线下生活方式体验的重要入口，当品牌走向人文化，可以看到无论是新消费品，还是老牌奢侈品，都是在通过稳定的空间内容输出，阐明品牌态度，沉淀品牌价值，从文化上占据消费心智，探索全新的文化商业零售模式。

商业为什么越来越注重文化沟通

文学艺术在品牌，特别是时尚品牌的比重不断增加，并尝试反哺商业发展，为什么品牌越来越注重文化沟通？为什么文化消费中“书”会成为首选？真的可以打通消费者的感知么？

文艺能带来可持续的商业溢价

起源于14世纪晚期西方社会的“时尚”从一开始，便与艺术有着千丝万缕的关系。品牌向上升级的过程中，艺术的作用日益凸显。艺术自带高浓度的情感和文化价值，在感官享受与精神共鸣的同时，带来了巨大的品牌溢价。DOCUMENTS闻献品牌创始人孟昭然就表示，“奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，商业市场价值之外，还包含了艺术价值。艺术会带来溢价。”

书籍之所以成为品牌首选的“主力店”，因为书是最显性的艺术，自带生活方式，个性风格特色。而且其门槛相对最低，和人们的距离最近，最容易触达。同时，书籍SKU足够多，种类丰富，能满足人们不同的喜好，也就能吸引更多新客的到访。

文化空间有对品牌“故事链”延伸的天然优势

数字化时代，品牌的经营已成为一个巨大的“故事场”。品牌不仅要占领用户心智，更要连接用户，激发用户主动链接的可能。只有让用户卷入故事其中，成为故事角色，才能进而带动品牌发展。

文学艺术，天然具有故事的想象力；而线下的文化空间，有很强的故事承载能力、场景扩容能力。具有天然的用户链接优势，能让消费者卸下心防，自然而然地沉浸在消费场域里。如同茑屋书店创始人增田宗昭所说，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西……要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”因此，品牌愈发重视线下门店，将空间视为延长品牌与用户沟通的有力载体，甚至将其作为产品本身来打造。

加之，文化空间本身有很强的兼容性，与咖啡、香氛、美食、时尚服饰、美妆等都能相融合，也就产生了艺术价值与商业逻辑的整合尝试。

契合“价值付费”的消费需求

为“价值付费”已成为新兴消费群体的一大消费特色。他们不再跟风追大牌，而更看重品牌背后的文化符号，倾向于通过艺术和审美消费来表达自我、治愈自我。而文学艺术，是时间的艺术，通过过去的力量来治愈当下的不确定，给予精神的力量。这种力量可以自然而然转化为消费力。

同时，个性化时代里，圈层消费也成为消费新趋势。过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性方式定义目标客群的方式已失效，基于共同兴趣爱好、价值观的圈层正成为一股势不可挡的力量。文艺，正是搭建品牌与消费者之间情感连接，深入年轻消费圈层与生活的有效方式，不仅能激发品牌活力，也为品牌进一步沉淀了更具有黏性的“种子”用户。

在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭表达作为创始人的经营逻辑：策划的价值在于“该策划是否能增加顾客价值”。品牌更多地尝试年轻人所关注的音乐、电影、艺术、书籍等文化跨界，本质上是从人心出发，以一种自有的、热爱的态度与用户做朋友，让短暂的产品消费转化为持久的文化消费，沉淀品牌力，沉淀消费力。

美妆香氛、名品腕表等品牌，与书籍、策展等文艺看似无关，实则有内在的引力。通过艺术的赋能，商业跳出产品和服务本身，产生了亲和力、想象力、感染力和可持续的生命力。

商业空间与文化空间的一场新实验

文化力+产品力=品牌力。因此当品牌被赋予美学、艺术、文化的烙印，品牌的内涵就被拓宽了，客群的壁垒也打破了。而回归线下商业，无论是书店、展览、活动、装置，当商业空间与文化空间组合，一场全新的商业实验正在发生。那么文化消费的生命力将延伸向何方？将为商业带来怎样的驱动力？

从“闹社交”走向“静社交”

当下身处快节奏的生活状态，慢生活成为向往。当线上的直播带货“慢”下来，线下商业空间里曾经的密室逃脱、剧本杀、KTV，也正在让位于慢慢地读一本书，静静地等一壶茶开，慢慢地品一幅画，轻轻地在草地上吹一阵风……慢休闲、慢运动、慢社交、慢直播，商业作为生活工作之间的减速带，正成为慢生活的试验场。做好“快社交”与“慢社交”空间的组合，适当弱化“消费主义”，一个个细小而微的慢生活、轻艺术提案，将显露出柔软的力量感，重塑社交，重塑消费观。

IP文化的“转译”能力将成品牌跨界核心

营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。不仅要与消费者建立链接，更要深耕品牌人群资产，以积累品牌长效资产。如何深耕人群资产，既做大人群规模，又做深人群关系？引入文化IP碰撞跨界的同时，更重要的是提升对IP文化的“转译”能力，做好对不同文化密码的解读，将不同的艺术表达用更契合的形式翻译、展现给大众，才能产生效果的最大化。

2023年， LV 与草间弥生跨界合作。不仅仅联名产品，更与艺术家共同改造了其世界各地的门店。让人津津乐道的文化元素、适合到访打卡的空间刷爆社交媒体，引发了新的客流；而商业文化再塑造融合的过程也在种子用户心中深化了LV更加年轻化的品牌印象，产生了更大的“客留”价值。

结语

消费的过程，也是赋予自我意义的过程。正如在鲍德里亚看来，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号其代表的文化意义。

商业空间与文化空间的结合，也就不再是静态单向度的美学表达、商品交易的场，而在消费者的空间游逛中建立了生活态度的共鸣，在产品的穿插中，完成了品牌的内容叙事。这种穿针引线回应人们心中向往，连接生活日常的方式，更容易让品牌种草走向扎根心智，也进一步延伸出消费的新想象。