文｜偲睿洞察 立冬

编辑｜孙越

盒马IPO的进程，被按下了暂停键。

11月16日，阿里巴巴在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

这样的结果似乎早已有迹可循：

今年9月，有媒体报道透出消息称盒马在香港上市的计划搁置，因市场消费股投资气氛低迷，上市后估值远低于预期；10月“盒马线下降价引发会员不满” 话题上了热搜；同期，一则名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》的文章在网上走红，盒马的供应商在文中控诉其因盒马“折扣化改革”而被迫下架产品。

种种迹象表明，盒马正在经历“多事之秋”。据盒马内部人士透露：“盒马当前面临的压力非常大，折腾了一圈，等不起了，太需要好的市场反馈来注入信心。”

但从目前的结果来看，盒马求而不得，还留下了一地鸡毛。

从定位中产的生鲜超市，到如今一边布局会员仓储店与山姆打价格战，一边迎合消费趋势，重心转向下沉市场开奥莱店、全面降价，一路“狂飙”的盒马，还有机会获得市场和资本的青睐吗？

PART-01 盒马疯狂，求而不得

2023年的盒马，实在太想赢了。

在宣布启动上市的半年里，盒马的大动作就没有停过。如果用两个关键词来概括，那就是“扩张”和“下沉”。

一边“猛开店”：对标山姆、Costco开仓储会员制商店——盒马X会员店，目前已在北京、上海、南京、苏州等地布局；重点发力下沉市场开折扣店——盒马奥莱，全国门店已有70多家，预计到年底达到百余家；今年9月更是开出了“日均一店”的 “盒马速度”。

一边“普降价”：7月底推出“移山价”，8月跟山姆就榴莲蛋糕打了几个回合，10月13日全面启动“折扣化变革”，5000多款商品实施线下降价，价格普遍下调20%，砍掉 3000 多个 SKU。

战术打法上表现激进，战略调整动作也没落下：5月，盒马宣布启动“全球供应链”战略，在全球设立8大采购中心；8月，盒马合并了自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队；10月，盒马商品采购部门调整，分设成品部和鲜品部, 将采购权与经营权分离。

毫无疑问，今年是盒马名副其实的扩张之年。盒马CEO侯毅将2023年定为盒马快速奔跑的一年，“折扣化改革”也成了媒体口中“八年来最大变革”。

然而，种种近乎疯狂的举措背后，实则埋藏着盒马“内心的不安”。

一方面，2023年的盒马亟需一份优异的答卷，证明自己有IPO的实力。

盒马作为阿里巴巴探索新零售的标杆，在创立之初便备受期待。今年5月，阿里巴巴还透露“盒马已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景，批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12个月内完成”。当时业内人士评估，盒马作为新零售的开创者，很有可能负责打响阿里各业务独立走向资本市场的第一枪。

另一方面，以生鲜赛道为代表同城零售，已入红海：

2022年国内生鲜电商行业共发生了4起投融资事件，融资总额约3亿元。与此同时，生鲜电商赛道却十分内卷：2022年生鲜电商交易规模为5601.4亿元，同比增长20.25%，企业数量更是达到了2017年的近3倍。

一边是气氛低迷的投资行情，一边是前赴后继的玩家入局，生鲜行业的想象力正在不断被消解。盒马作为第一梯队的玩家，若能顺利通过资本的考验，势必能为这个行业注入强心剂。

可以说，盒马像个被寄予厚望的“优等生”一般，急于证明自己。但可惜的是，在众人期待的目光里，这个“优等生”还是落榜了。

阿里巴巴最新一期的财报披露：盒马首次公开募股计划暂缓，没有说明具体原因和后续计划，而同期宣布启动上市的菜鸟已顺利向港交所递交了A1文件。随后，阿里CEO吴泳铭在阐释“未来战略重点和业务策略”的电话会中，公布了阿里第一批战略级创新业务——1688，闲鱼，钉钉，夸克，盒马并未被提及。

折腾了一圈的盒马，陷于前途未卜的境地。

PART-02 求而不得，满地鸡毛

钱投了，力气花了，一顿忙活，为什么盒马还是没能如愿？或许我们可以从其粗暴的试水说起。

在用户层面，盒马还处于摸着石头过河的探索阶段：

这几年，盒马密集试水了包含盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini店、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier在内的多种零售业态，试图通过不同细分场景来满足不同用户需求，从而扩大版图。但时至今日，试水的大部分零售业务都被盒马放弃，保留下来的主要是盒马鲜生、盒马X会员店以及最近集中发力的盒马奥莱。

在不断试水的过程中，盒马也从定位中产到画像逐渐变得模糊。无论是出于获取更多用户的需求，还是迎合当下消费趋势，经过跟山姆打价格战、以雷霆手段降价、大砍SKU等一系列操作，可以看出的是，盒马似乎想要讨好“所有人”。

那么问题来了，“所有人”怎么看呢？

今年10月，“盒马线下降价引发会员不满” 的话题上了热搜。自10月13日盒马大刀阔斧地“折扣化改革“以来，盒马的会员“叫苦连连”：有盒马会员吐槽，线下专享价和会员折扣不叠加，年费会员成了冤大头；还有会员称，会员折扣价算下来没有线下专享价便宜，退卡却被告知不支持退款。

据悉，盒马X会员店主要面向中高端消费者，提供更多自有品牌、进口商品和高品质服务。要进入盒马X会员店，消费者需要交258元会员费并享受88折的优惠。

然而，尴尬的是，在此次“折扣化改革”中，盒马门店5000多款商品变得更便宜了，乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等品类的商品价格普降20%，比盒马X会员店8.8折专享价还要便宜。

付费会员本是盒马最忠实的用户和重要收入来源，如此一来，会员的伤心也是在所难免。

同样委屈的，还有盒马的供应商。

同期，一则名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》在网上走红，控诉盒马将其下架。盒马在短时间内杀伐果断地大砍SKU，由原来的5000多个缩减至2000多个，同时引入800多个新品，最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。可以说，在这个过程中，有一半的供应商面临着被淘汰的局面。“要么降价，要么下架”，盒马的这一步棋走得快又狠，“羊毛出在供应商身上”的粗暴做法，让供应商们始料未及。

（图源：Chabiubiu公众号）

而在这场变革中看似受益最多的大众消费者，虽然被低价短暂吸引，但对品牌本身没太大粘性，“主打一个哪里便宜去哪里”。与此同时，盒马今年来频频爆出质检问题，价格便宜的同时质量是否过关，依然是大众消费者尤为关注的问题。

想要讨好“所有人”的理想是丰满的，但现实却是骨感的。显然盒马如此疯狂举措的副作用也很大：伤了会员的心，得罪了供应商，大众消费者没太大感觉，留下了一地鸡毛。

如何在“降价不降质”的同时实现稳步盈利，是盒马需要解决的问题。

PART-03 移山之路道阻且长

心急吃不了热豆腐，盒马需要慢下来。

经过这两年疯狂举措的洗礼，盒马的优劣势都已十分明显。

一方面店子多元化经营，满足不同层级客户需求，且号称“三驾马车”的盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱，用户增长已初见成效：公开数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

另一方面这“三驾马车”的定位还比较模糊，尤其在会员权益和供应链建设上，粗放式运营留下的隐患还有很多。

在消费者端，盒马需要让“三驾马车”更有差异性。

盒马X会员店要做的，是提升会员的幸福感。

这一点上，已经入局20多年的山姆显然更有经验：例如山姆利用会员制度分析消费者的购买记录和偏好，提供个性化推荐服务；为会员提供独家的优惠券和专属活动；采用积分和奖励机制来鼓励消费者提高忠诚度和增加消费频率；此外，当会员达到一定的消费额度时，还可以获得额外的奖励或特殊待遇。

与山姆相比，盒马会员的价值感是相对薄弱的，如何留住这批忠实用户，提供更多的优惠和服务，来让他们感受到自己的价值和尊重，是盒马需要用心去对待的。

而盒马鲜生作为主力生态，目前已有较好的发展势头与盈利局面，比如货架布局紧凑、生鲜产品迭代快、水果分量符合独居年轻人的需求、能够坐下来堂食等特点，无论是与山姆等会员制超市，还是永辉等大卖场超市都有一定的差异化优势。基于此，要继续保留特色，继续俘获中产群体以及年轻人的心。

目前来看，顺应消费趋势的盒马奥莱已站稳脚跟，好特卖、嗨特购等专注于下沉市场的折扣超市爆火也印证了这一点。在如何实现降价不降质的同时，盒马奥莱的选品与定价策略，应与盒马X会员店、盒马鲜生拉开距离。总而言之，盒马要实现的是“用户扩张”而非“用户转移”。

除此之外，盒马也要加强国产品牌名片。

既要“移山”，不仅是在“移山价”上发力，更要在“移山品”上做足功夫。

谈到山姆，消费者津津乐道的几款明星产品如麻薯面包、伯爵瑞士卷、蒜味虾片、松露巧克力等，都成为了其宣传的金字招牌。而国产超市面临的困境是，目前还处于打价格战的阶段，炙手可热的明星产品印象寥寥。

盒马想要吸引消费者，提升品牌感知度与辨识度尤为重要，通过打造“爆品”实现品牌增值，让“首家中国自己的会员制超市”不仅仅停留在口号，而是在实实在在的产品认可度上。

而在供应链端，盒马的改革要贴合实际，走得更稳一些。

在今年10月推出“折扣化改革”之前，盒马就一直想要重塑零售产业链，告别品牌供应商为主的KA模式。

简单来说，就是通过与品牌供应商合作推出渠道专供产品，将价格打下来。这也是盒马对标山姆、Costco等国际零售巨头实现“硬折扣”的方法——大力发展自有品牌。与此同时，盒马正加速构建自己的供应链公司。

按照盒马最新规划，未来成品部的商品，其模式为源头采购、工厂定制，在生产环节就控制住产品成本。鲜品部则通过基地直采的方式，进一步优化供应链。

盒马希望将商品采购价格降至目前一半左右的愿景是美好的。然而现实的难题也摆在眼前：

首先山姆在中国的付费会员比盒马多出100多万，这个差距足以让盒马在价格战中“大伤元气”；其次，在倒逼品牌商主动改变、粗暴删减SKU的过程中，产生的纠纷和负面也是需要关注的；此外，搭建自己的供应链公司需要持续“烧钱”，面临较大的资金负担。

在大刀阔斧地展望未来与保住现有的用户和口碑之间，是需要权衡的。毕竟，盒马还在面临着最实际的盈利问题。

等待盒马去做的还有很多。无论是拓店、降价、重塑供应链还是讲好国产品牌故事，归根结底，盒马还需赢得更多的用户，具备更大的规模与想象空间。

如此看来，暂缓IPO并非全然是坏事。也许现在就是一个良好契机，能够让盒马放慢脚步精细布局，去做过去想做，却未能做之事。